易车：关注汽车行业“短直”运营，用高质量内容吸引更多潜在客户

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随着时代的发展,新媒体已经渗透到各行各业,汽车经销商也不例外。对于4S店来说,如何运用新媒体进行营销已经成为当下最重要的关注点。尤其在数字化的时代,4S店需要借助新媒体的力量来提升品牌的影响力,吸引更多潜在客户。通过新媒体的方式,不仅可以提升门店的曝光度,更能为转化订单提供重要帮助。为了与大家分享这方面的心得体会,“易车志”特别邀请到了长安欧尚镇江锦荣店总经理赵超,为我们揭秘4S店如何玩转新媒体营销。

成立五年,试水新媒体

长安欧尚镇江锦荣店成立五年来取得了令人瞩目的成绩。从最初销售十几台车辆到如今月销量突破150台,这离不开两个关键因素:一是对客户服务和客户满意度的高度重视,二是对新媒体运营的巧妙运用。据了解,长安欧尚的客户群体年龄层集中在20~30岁之间,以首次购车的年轻人为主要群体。为了满足年轻客户的消费需求,我们不仅致力于提供优质的产品和服务,还在新媒体运营方面做了深入思考。赵超总经理认为,门店在运营初始阶段,销量的增长如同攀登陡峭的山坡,需要从零开始建立起一批忠实的客户群体。在这个过程中,扩大门店的品牌影响力和树立良好的口碑变得至关重要,加强对新媒体的运营迫在眉睫。

2021年9月,偶然的一次机会,投资人夫妇了解到了新媒体运营的优势,当即前往湖南、湖北展开对新媒体营销的学习后,将新媒体运营的思路和信念传递至镇江锦荣店,此时,门店着手准备筹划新媒体运营团队和整体方向。目前,新媒体团队已逐渐形成前端、后端两个小组的合作,前端小组(即主播、拍摄剪辑及电话客服)包含8人运营团队,后端小组(即销售顾问)包含11人团队。其中,脚本策划、视频拍摄、制作发布、传播推广及线索收集由前端小组负责,对线索客户邀约、客户进店接待及订单成交由后端小组负责。据了解,两大板块分别设立了负责人、并对其进行单独考核。

在沟通过程中,赵超觉得,通过新媒体平台不仅能提供在线咨询、预约试驾、售后服务等,提高用户体验。而优质的短视频内容和主题,吸引客户注意力,让他们在浏览视频的同时了解到品牌的特点。更重要的是,集中在线上与用户进行多方互动,回答用户提出的问题并解决用户心中的疑虑,增强用户对品牌产品和门店的信任感。

坚持新媒体运营,推动销售转化

尽管运营前两个月遇到瓶颈,未能找到话题和流量的突破口,但通过复盘总结和坚持不懈地努力,团队在短视频的拍摄风格和主题策划越来越娴熟,叠加流量的投入,运营效果逐渐显现。在实际运营过程中,赵超强调了新媒体运营方法的重要性。

首先,新媒体运营讲究的是方法,更要突出场景,客户透过视频能看到真实的门店场景,并逐步提升客户对门店的第一印象。尤其是针对初次到店客户,客户进店并不会感到陌生,同时,视频内频繁出现的主持人会唤起客户记忆。

其次,由于品牌主流客户群体较为年轻,他们更追求高性价比的产品,新媒体团队每天会产出十余条符合受众群体的优质内容做分发推送,其中包含:新车交付视频、政策类讲解、产品介绍等等,选题策划均从客户反馈收集的意见得来,了解目标受众的诉求和关注点至关重要。

最后,赵超透露道,“同城同品牌的竞争十分激烈,线上收集到的线索都是新媒体运营团队的结晶,因此,我们更加珍视每条线索的潜在客户,每条线索都存在转化机会”。由于各大平台运营规则不同,一般线索集中在每日晚间10~11点,而收集到的信息将交由后端小组负责邀约进店,由于前期客户对门店有一定的了解和销售铺垫,这对推动销售转化产生重要帮助。

经过长期在新媒体业务上的精耕细作,门店每月在新媒体的线索成交量能达到35~40笔订单,约占门店月销量的30%份额。赵超认为,取得阶段性成效不仅在于投资人的长期坚持,还在于线上+线下营销策略上的灵活应用,线下借助线上流量拓宽线索资源,将实际的销售场景转至线上,而线下活动则吸引到更多客户关注到门店和新媒体账号,进而实现双向赋能。

加强“短直”运营,年销目标再增10%~15%

如今,在数字化时代引领下,购车信息及单车价格变得愈发透明。2024年汽车经销商仍要面临各种各样的挑战,传统4S店运营成本逐渐增加,如何保证线上线下的业务融合?如何达成业绩指标、如何提升客户满意度和员工满意度?赵超对“易车志”表达了今年核心关注的焦点。

一方面,继续提升新媒体团队的运营能力,密切关注汽车行业的“短直”运营,通过高质量的内容吸引更多潜在客户,此外,还需要在直播业务上多下功夫,全方位介绍车型的特点和优势,提供购车指南、汽车知识等内容,与客户进行线上多频互动,构建新媒体矩阵引流破圈。此外,举办创新的线上活动,如线上抽奖、互动游戏等,多方位吸引用户参与,继续提高品牌知名度和影响力。

另一方面,为保证门店的良性运营和盈利能力,一是要深入思考该如何维系基盘客户,如何减少客户流失。二是多举措优化服务流程提高服务效能,效率提升是日后运营的基础。值得一提的是,自从长安欧尚品牌并入长安汽车以来,我们仍要与长安汽车形成更加紧密的融合、合作,在2023年1200辆的销量基础上,再提升10%~15%的年销目标,带领团队在竞争激烈的汽车市场中站稳脚跟。

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