21世纪经济报道 见习记者 陈归辞 上海报道
在生活中，我们曾受过“0蔗糖”不等于“0糖”的广告语的“嘲弄”；接过各路“从天而降”的广告电话的“慰问”；直播间里心动剁手的“原切谷饲牛肉”到嘴里却尝不出牛肉味；才充上年卡的健身房还没挥汗过几次就跑路了……
上述场景有的是消保领域人们再熟悉不过的老问题，有的则是近些年随着电商、直播等网络销售新业态的兴起而产生的新问题，两方面都考验和挑战着我们的立法智慧。
直面这些消保新老问题，7月1日起，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（下称“《消保条例》”）正式施行。该条例是《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布以来的首个配套行政法规，对于虚假营销、预付式交易、广告电话、自动续费、直播带货中的假冒伪劣、差异化定价、歧视性定价、大数据杀熟、职业打假、消费者的仲裁或诉讼权利等问题，进行了立法上的明确。
“《消保条例》总结了过去实践中所存在的争议较多、对消费者权益侵害较多的问题。其中一些问题在之前颁布的部门规章和规范性文件中或有涉及，但比较分散，并且相对于属于行政法规的《消保条例》立法层级没有那么高。”君合律师事务所合伙人沈程在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
沈程指出，目前许多企业对于《消保条例》中关于差异化定价、歧视性定价的条款将如何落地多有疑问。此外，该条例中所涉及的虚假宣传、直播商业广告、职业打假在实际中将如何认定，也有待法律实践和立法的进一步明晰。
近年来，中国的网络零售、直播电商市场规模迅速扩大。据商务部数据，2023年全国网上零售额达15.42万亿元，连续11年成为全球第一大网络零售市场。直播电商方面，据网经社电子商务研究中心数据，近五年，中国直播电商市场规模增长10.5倍，2023年直播电商交易规模达到49168亿元，直播电商用户人均年消费额为8660元。
网售、直播带货繁荣景象的另一面，是庞大的投诉举报量。据国家市场监管总局统计，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%；直播带货投诉举报量5年间增幅高达47.1倍，增幅显著高于传统电商平台，其中反映最多的是售后服务、质量问题、不正当竞争问题。由于直播带货“台前幕后”主体多，“人货场”链条长，“线上线下”管理难，消费者举证存在困难，虚假营销、货不对板、退货困难等问题比较突出。
针对这些网络消费乱象，《消保条例》要求经营者落实首问负责，“谁销售谁负责”“谁服务谁负责”，消费者有权直接找销售者、服务商。《消保条例》强化了经营者的信息披露责任，比如在包括直播、传统电商平台销售等网售等场景中，经营者须在网站首页等处标明其真实名称和标记。《消保条例》也强化了平台管理方面的责任，规定直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。
针对不适合“无理由退货”的商品，《消保条例》不仅强调了经营者应需要在消费者购买时获得其确认，还规定了“不得将不适用无理由退货作为消费者默认同意的选项”。据沈程分析，这意味着除了在《退换货政策》和具体的商品页面上注明不适用“七日无理由退货”外，在确认订单和支付环节，经营者也应该需要获得消费者的明示确认。针对直播间里发布商业广告等营销行为，《消保条例》明确了平台、直播间和主播“人人有责”。
这些年来，健身卡、美容美发卡、超市卡退款无门、商家跑路等现象也困扰着消费者们。《消保条例》首次要求，在包含类似情形的预付费交易中，经营者应当与消费者订立书面合同，约定商品或服务的具体内容、价款或费用、预付款退还方式、违约责任等相关条款。经营者未按照约定提供商品或者服务的情形，消费者有权要求商家履行约定或者退还预付款。
《消保条例》也规定，线上线下商家停业或者迁移服务场所的，应提前30日公告，消费者也有权依照国家有关规定或者合同约定，要求商家继续履行约定或者退还未消费的预付款余额。
在网购中，消费者们可能会发现，直播间里的商品号称“比其他平台价格低”却不是我们以为的低；在同一平台下单的同样商品，“隔壁老王”买到的价格却更低……对于类似情形，《消保条例》第9条第2款规定：“经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。”
这是立法首次在行政法规层面，对差异化定价、歧视性定价、大数据杀熟问题作出规定，有助于保护消费者的知情权和公平交易权。
但具体什么是“同等交易条件”？是否事先告知就不违规？沈程告诉记者，许多企业都向律所咨询，这一条款具体将对哪些交易场景产生影响。“在商业社会中，交易场景的变化是很多的，价格也可能时时变化。企业享有自主定价和依法促销的权利，法律并不要求企业对所有消费者或客户都必须给同样的价格。因此，这一条款就会带来疑问——什么是‘同等交易条件’？”沈程认为，当前立法对于“差异化定价”“歧视性定价”的规定较为原则性，未来可能会通过执法或新的立法来进一步明确。
还值得关注的是《消保条例》对于虚假宣传所作的进一步的规范。根据第9条第1款，诸如批量点赞、虚假种草、虚构测评、好评返现、删除差评等“刷单炒信”行为，都将被法律所禁止。值得注意的是，该条款首次提出，宣传内容应“通俗易懂”。当下消费者们在购物时面对一串串“高大上”的专业术语常常感到一头雾水，这些“故作高深”的词汇不但对消费者在理解上不友好，还可能会误导消费者。“通俗易懂”的要求从消费者的立场出发，对经营者的宣传方式作出了规范。
在直播商业广告方面，《消保条例》在行政法规层面再次确认了直播内容构成商业广告时需要符合《广告法》的规定，属于较为原则的规定。在实践中，面对五花八门的直播方式，如何区分什么是广告、什么不是广告，仍是一个难点，需要根据具体情况作具体分析。除了直播以外，还有通过测评、种草、发帖评论等各种营销手段，利用这些手段打压商业竞争对手的方式也屡见不鲜。
“如今网络对商场而言是新战场。在网络环境中，一些广告、不正当竞争行为可能相当隐蔽，对立法和执法构成了较大的挑战。”沈程指出。
此外，《消保条例》限制“职业打假”的规定也值得关注。它首次规定了“投诉举报应当遵守法律、法规和有关规定，不得牟取不正当利益，侵害经营者合法权益，扰乱市场经济秩序”。同时也规定了骗取赔偿、敲诈勒索的要承担行政责任乃至刑事责任。针对许多企业长期困扰的职业打假问题，该法规对相关恶意行为作出了限制。
另外，根据《消保条例》第49条的规定，标签标识、说明书、宣传材料等上的瑕疵如不会影响商品或服务的质量或对消费者造成误导，将不会被认定为经营者的欺诈行为。据此，碰瓷“瑕疵”的行为也将不会受到支持。
沈程指出，上述规定某种程度上是在社会经济效益与社会危害之间寻求一种法律上的平衡，它们为未来更加制度化的立法提供了基础。
在各式新消费场景和新问题层出不穷的当下，《消保条例》无论对于消保领域的诸多新问题还是一些老问题都作出了立法上的应对与推进。未来，如何进一步细化不同线上线下交易场景中复杂主体的行为规范与责任、更好地平衡经营者的权利和经济效益与消费者的权益、更有效地应对网络环境中异常复杂的虚假宣传和不正当竞争，将会是持续引发关注与讨论的问题。
本文链接：http://www.gihot.com/news-1-25142-0.html《消保法实施条例》正式施行，差异化定价、直播广告认定仍有待明确
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