广告跨境电商企业业绩分化，转向多平台、多市场运营
作者：郑栩彤
海关总署数据显示，今年上半年，中国跨境电商进出口金额达到1.22万亿元，同比增长10.5%，高于同期国内外贸整体增速4.4个百分点。在此之前，跨境电商进出口已从2018年的1.06万亿元增长至2023年的2.38万亿元。跨境电商近年背靠国内类型丰富且高效的制造业迅速壮大，新的影响因素则在不断出现。
“我经常听到商户讲到获客难的问题。”近日一场跨境电商业内交流会上，一名从业者表示，全球经济承压、国际关系和关税变动给跨境电商带来挑战。“(宏观环境)有一定挑战，(但)当我回到美国，与美国公司总部交谈时，或是在中国与非常了解中国的美国公司交谈时，他们会说，中国仍是全世界最高效、高质量的制造地之一，在采购方面，这一点不会改变。”中国美国商会会长何迈可表示。
跨境电商行业数据继续增长背后，除了国内制造业优势仍在，行业出现了另一些新趋势，据支付平台PayPal介绍，商户逐渐倾向于多市场和多渠道经营，此外，以《黑神话・悟空》为代表的游戏等虚拟交易有了兴起之势。
多市场布局
“ ‘货要卖到哪个市场去’过去是很容易回答的问题，我们可能有一大半客户的第一个市场都是美国，但今天这个问题有了多种答案。美国依然是中国商户出海最重要、最大的市场，欧盟、中东、拉丁美洲则越来越多成为商户的选择。” PayPal全球高级副总裁兼中国区首席执行官邱寒表示。
“中东、南美、东南亚市场是国内企业出海的热门目的地，主要因素包括市场增长快、政策风险也可能较小，而且基础不算太薄弱。以中东为例，欧美企业较早进入，电商在2013年左右开始逐渐爆发，随后引起很多国内企业关注，国内企业或创业者则在2015年左右开始进入当地市场并持续布局。”一名关注海外科技领域的投资人告诉记者。另有为电商直播提供云服务的厂商告诉记者，国内企业较早进入东南亚市场，相较之下，东南亚市场竞争较激烈、市场较成熟，中东市场的特点则是客户支付能力较强。
PayPal中国区高级销售总监苏磊告诉记者，不同海外市场中，墨西哥等新兴市场增长较快，传统优势市场如美国、欧洲用户在线比例则较低。在国内，40%~50%的商品零售通过线上进行，欧美市场这一比例最高只有20%，有的在10%或10%以下，从这个角度看，欧美市场增长空间仍足够。
从品类上看，新趋势则是服务贸易增长。邱寒表示，服务贸易包括数字化、虚拟化产品。其中，直播、短剧领域的增长还未形成有统计意义的大基数数据，仅从近段时间的增长率看，可能“高得吓人”，《黑神话・悟空》则在全球成为现象级游戏。
虚拟产品交易增多给支付环节带来新挑战。苏磊表示，传统外贸一般是实物类出口，一般发货周期7~14天，数字服务则是即时交付，资金马上就到中国商户账户里，更易受到欺诈攻击，支付方需要根据行业特性与商户制定风控策略来确保资金来源安全。
行业持续调整
跨境电商整体进出口数据仍维持增长，水面之下，一些深层调整则仍在继续。
2020年，跨境电商火热，吸引商家大量上架产品铺货。随后因一些卖家出现操纵评论、向消费者索要虚假评论等违规行为，亚马逊掀起“封号潮”。2021年9月，亚马逊称已整顿关停了约600个国内品牌的销售权限，涉及约3000个卖家账户。2022年，一些商家开始摆脱大平台的约束，转向做电商独立站，但业内很快发现，独立站引流成本较高，并非所有人都能玩得动。2022年，因违反使用规则，一些卖家还被支付平台冻结账户或划扣资金。
经历合规风波，同时行业竞争趋于激烈，跨境电商商家逐渐转向精细和规范运营，同时布局多平台分散风险。
“我们观察到疫情期间国内卖家更多采用铺货方式，也就是较简单粗暴的卖货方式。而后续单纯利用中国供应链优势进行简单铺货的商户在持续竞争中难以获得优势，越来越多商家开始进行品牌化，在运营合规化、精细化等方面下功夫。”苏磊告诉记者，以前简单粗暴买流量的方式已无法满足海外消费者需求，现在跨境电商商家需要保证产品力和精细化运营，例如网站设计、支付流程需符合当地用户习惯。合规方面，国内商户进入更多海外市场，商户冲量快，易成为各地重点监管对象，但整体而言商户合规意识已比前两年增强不少，包括建立品牌、商标，以及重视当地合规运营，在税务、法务方面有明显进步。
“我们观察到两个明显的方向，一是多市场布局有助于企业分散风险，二是通过产品升级特别是开发独特、有自主知识产权的产品获得更高利润空间。” 邱寒表示。
对比不同渠道，3D打印跨境电商Elegoo副总裁王冰冰告诉记者，亚马逊佣金比例较高，独立站成本相比之下有约8~10个点的空间可让利用户，两者存在相应价差。公司还在布局D2C(直接面向消费者)，该渠道的好处是商家可拥有用户数据，便于做深度运营并拉长用户生命周期、展示品牌，弱点则是相比亚马逊等成熟渠道缺少天然流量加持。D2C占公司GMV(商品交易总额)比例已从2020年的百分比个位数增长至目前的20%~25%。
调整中的跨境电商行业，一些上市公司或明星企业的境况也出现分化，厂商摆脱此前行业合规整治影响、抓住新趋势的进程并不一致。
初代跨境电商头部“华南城四少”中，受亚马逊“封号潮”影响，*ST有树2021年、2022年、2023年和今年上半年均亏损，近期公司已进入预重整程序；正在冲刺港股上市的傲基科技在亚马逊之外则增加了沃尔玛、Wayfair等渠道，2023年公司收入86.8亿元，同比增加22.3%，净利润同比翻倍，已从亚马逊事件中有所反弹；赛维时代2021年、2022年净利润均录得同比下降，2023年和今年上半年净利润出现同比增长，公司财报称在亚马逊之外今年已增加对Temu、TikTok等平台的投入力度，并加大品牌孵化力度。
其他跨境电商企业中，乐歌股份去年营收39.02亿元，同比增加21.61%，净利润6.34亿元，同比增加189.72%，但因去年1月出售海外仓产生较大的处置收益，基数较大，今年上半年净利润同比下降了63.86%。安克创新去年营收、净利润均同比增长，今年上半年继续增长，上半年在亚马逊之外的第三方平台收入同比增长超六成。
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