广告一款冰箱贴悄然上架俩小时，卖出1700个；即便冒着淅淅沥沥的秋雨，仍有人愿意清晨六七点钟排长队，就为了买到一个；上市仨月，卖了近8万个，带火同系列文创销售总额突破1000万，这个金额可不是市场需求量，而是受限于产能限制。
凤冠木质冰箱贴
明孝端皇后凤冠图源：视觉中国
国家博物馆以明孝端皇后凤冠为灵感设计的原创凤冠冰箱贴，是近20年来该馆当之无愧的销冠，被大家戏称为当下北京最想拥有的文创产品之一。
如何用一件“小文创”撬动“大经济”，甚至带动观展热情？
有“预谋”但没想到真火了
“还有凤冠冰箱贴么”“早上几点来能买到”……国博二层文创商店里，国博经营开发部副主任廖飞挂着工牌站定，就会被不停提问，一多半是打听凤冠冰箱贴的。
他直爽地说：“这款文创确实火了！而且一上市就是爆款——7月19日闭馆前俩小时摆上柜台，没有任何宣传的前提下，一口气儿卖出1700个。”
国博文创商店
这种“天降”式火爆，让国博文创设计团队骄傲且犯“蒙”——怎么就火成这样了？毕竟这是一款差点被淘汰的方案，原因是作为一款冰箱贴，它像个“巨人”，比多数成人巴掌大的冰箱贴大了足足一圈。廖飞笑言：“最初就是想着试试，预制了一小批货，没想到就火了。”
凤冠徽章冰箱贴
从“朋友圈”中找准流量，听上去不可置信，却是文创团队的日常。廖飞说：“算上我，团队一共7个人。大家有空就会串展厅、看展览，关注社交媒体的热点话题，因为文创开发不能闭门造车，源头必须是一线展品，要和观众产生共情。”
大方蹭热度降“虚火”
“重工，有面儿”“直击心灵的中式审美”，观众给凤冠冰箱贴了标签。而这些也是冰箱贴仍需要限购的原因之一。
“群众的眼睛是雪亮的，好的文创自然就有受众。这种对美的追求和期待，不能被辜负。夸张点说，我们一直追求极致的品质。”廖飞以最初上市的木质凤冠冰箱贴设计过程举例，3层木质材质叠加制作的“凤冠”，可以散发出类似金属的光泽，平面印制的珠粒甚至有裸眼3D感。“冠上镶嵌的‘红蓝宝石’需要纯手工粘贴，歪一点都会返厂。为了增添灵动感，帽翅改成了可以活动的。”
凤冠钥匙扣
“成名”也会带来苦恼。比如有人质疑饥渴营销，还有人谴责黄牛加价代购。廖飞透露，“也犹豫过，是不是干脆转成线上销售，避免现场排队。但最终大家还是觉得应该保持线下销售，尽可能满足观众既能买到精致文创，又能现场观看文物的需求。”
采访过程中，廖飞提到最多的一点是，“冰箱贴工艺繁复，必须在保证绝对质量前提下，考虑提升产能。不能盲目追求‘虚火’。目前，冰箱贴日产能已经达到3000件左右，还在提速。”
△文博粉收集的冰箱贴
设计团队还主动蹭了一波凤冠热度。笔记本、化妆镜、徽章、毛绒玩具、钥匙扣、马面裙、咖啡等10余款凤冠系列产品陆续上市。
有凤来仪笔记本
截至目前，凤冠系列文创热度还在不断升温，三四款已达到了现象级，销售额均超过或逼近100万元。
博物馆文创需了解受众偏好参与式消费更能与观众产生共鸣
统计数据显示，2024年国庆期间，全国博物馆接待观众人数7488万人次。“博物馆热”持续升温的同时，博物馆文创也正以一种更有活力、更开放的姿态进入大家的生活。
各种形式的文创产品，既是收藏者追求的一种“精神滋补”，也无疑在流量加持的过程中实现了文化传播。中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆表示：“这种现象反映了当下的文旅消费者更渴望通过参与式消费来获得精神层面的共鸣和共情，从而促进文化依恋与归属感的养成。它促进了文化遗产与现代生活的紧密结合，增强了公众尤其是年轻一代对传统文化的浓厚兴趣。”
卜希霆认为，未来博物馆的文创想要既叫好又叫座，需要深刻理解受众，特别是年轻受众的偏好。
“根据目标受众的需求偏好，提炼出具有鲜明特色且易于传播的文化符号或IP形象。在内容创作上，应该注重原创性和艺术价值的有效挖掘，鼓励社会参与，通过不断推动文博文创数字化的转化与应用，增强文博文创的趣味性、娱乐性与沉浸体验感。”
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