日前,一则“年轻人逛商场,只去B1、B2层”的话题冲上热搜,很多年轻人表示赞同,因为商场的B1、B2层集中了奶茶店、盲盒店、小吃店、杂货铺等业态,花十几元、几十元,就能收获满足。
但有人解读出另外的结果,比如“经济不行了”“消费不断萎缩”等。真是这样的吗?
来源:上海网络辟谣(下同)
上海辟谣平台记者实地走访上海多家商场发现,与其说“年轻人只去B1、B2”代表了“经济不行了”,不如说年轻人用脚选出了他们心中的商场形态。
B1、B2层到底有何吸引力?
徐家汇商圈的美罗城B1层在年轻人中一直很有人气,从估算看,这里共有20多家特色餐饮店、10多家购物店、2家美容美发店。商铺的客单价相差较大,餐饮以人均十几元至几十元的甜品、咖啡、简餐为主;购物店中既有几元、十几元就能买到的特色文具,也有人均数百元的快时尚服饰品牌,还有定价上千上万的时尚钟表和珠宝首饰,而美容美发店的单项服务从数十元至数千元不等。
图说:美罗城B1的文具店里,消费者不少
工作日中午,中低客单价的店铺客流明显更大一些。不过,部分高客单价的店员说,这很正常,因为不同商品消费频次不一样,“商场的主要客群都是年轻人,不同店铺是互相补充的关系,日常消费肯定以餐饮、小物件居多,但逛街不可能只是吃饭和买小东西。过节前,美发店生意就很好;节假日里,珠宝首饰的店铺也很热闹。”
但是,美罗城的人气不只在B1层。
兜兜逛逛,会发现高楼层的客流也不少。这些楼层的商铺组合与B1层相类似,同样是“餐饮+购物+体验”组合。有的消费者从餐饮店出来,就去了旁边的服饰店或杂物店,挑挑拣拣。在商场4楼,好特卖超市里有很多趁午休时间“扫货”的上班族。消费者金小姐说:“这家超市的东西性价比很高,值得专门来买。”
图说:很多上班族趁着午休的机会特意来超市“买买买”
记者也随机询问30多名“90后”“00后”:“逛街时除了B1、B2,会去别的楼层吗?”大部分年轻人表示,决定他们去哪里逛的不是楼层高低,而是店铺本身;有超过半数的受访者提到,杂物店、潮玩店的吸引力不小,这类店即使在高楼层,也会专程去逛。
“消费者的反馈与我们的观察基本一致,那就是消费者愿意为情绪价值买单。”九木杂物社总经理邹宏说。作为晨光文具旗下独立品牌,九木杂物社在上海开了100多家店,并非只开在B1、B2等低楼层,其中不少出现在商场的高楼层,但客流都相对稳定。
图说:年轻人很喜欢杂物店
邹宏说,“杂物”原指杂而无用的小物,但现在受市场欢迎的“杂物”往往与文创结合在一起,具有美学、萌趣、创意等各种情绪价值。以饮水杯为例,“消费者买杯子不是缺少一个装水的容器,而是需要一个喝水时能让心情更愉悦的容器、一个可以发朋友圈分享的好物、一个审美在线或配得上主人的杯子。”
观察那些受年轻人欢迎的产品,会发现“商铺在哪个楼层”不是最重要的,而是产品的“幸价比”高不高。“所谓‘幸价比’,是指在‘性价比’基础上,用同等单位价格购买到的更多幸福感。”邹宏认为,“高幸价比”吸引的是全年龄层的消费者。
B1、B2层都是低价产品吗?
记者注意到,部分自媒体将“年轻人爱逛B1、B2”解读为“消费萎缩”的理由是“B1、B2层的产品便宜”,从而得出“消费者不愿花钱”的结论。
这并不全面。
南京西路上的静安嘉里中心,B1层俨然成为生活方式商铺的集散地,以美容健身、运动服饰、香水香氛、化妆品等为主题的商铺总量远超餐饮店,产品和服务定价也比餐饮店高出一大截。
比如,商场北区B1集中设有数家香水香氛店,多个品牌客单价突破500元,多个品牌30毫升的香水标价就超过1000元。某香水品牌店员说,香水香氛是典性的体验消费,“线上的描述再具体,也抵不过线下亲自试一试。所以,来店里体验的消费者很多,转化率也比较理想。”至于不低的客单价,得益于“悦己经济”,“很多消费者愿意为自己喜欢的味道买单。”
图说:单价不低的香水店并不缺消费者
某餐厅主理人解思思说,商场招租既要租金,也要转化率,“餐饮店能支付的租金有限,以前通常会租在地下楼层或位置不太好的区域。但这类店铺客流量大,还能辐射周边店铺。喝10多元一杯咖啡的消费者,很可能也是奢侈品爱好者。低客单价店铺可以为高客单价店铺引流,所以出现了‘低客单价的商铺上楼、高客单价的商铺下楼’的新趋势。”
她主理的餐厅就在这种联动中——餐厅位于某商场一楼的黄金位置,人均消费200元,“邻居”是客单价超过2万元的奢侈品品牌,“商场为我提供了合适的租金,这是商家与商场的共赢。”
图说:特色餐饮有一定的聚集人气效果
如果将“B1、B2都是低客单价”的说法用在百联西郊购物中心,也不合适——这家商场的B1层空间不大,只有一家桌球房,B2层“郊点广场”有一家新能源汽车集合店,客单价远高于商场内其他品牌。但对商场运营方来说,关心的不是“哪个楼层客单价高”,而是整个商场的客流量和代表实际消费情况的“提袋率”。
去年10月底,百联西郊经历一年闭店后老店新开,如今的客流量比改造前明显提升,各楼层的“提袋率”也不错:主力品牌店普遍超过20%,部分新店新业态甚至达到100%;客单价方面,即使是外界觉得“难卖”的服饰类商铺,人均消费也达到1700元左右。
“这一成绩与楼层高低没有关系,而是商场找准了定位。”运营负责人钱骏杰说,20年前刚开业时,购物中心只是简单的“百货商店+餐饮服务”;20年后,市场选择多样,必须深度了解所在区域的需求,有的放矢地加以满足,形成特色,才能脱颖而出。百联西郊周边社区多,所以老店重开特别注重社区需求,提出了“超级社区能量场”的新定位,从动线、业态、品牌等全方位升级。
逛逛现在的购物中心,社区“烟火气”与都市“时尚感”并存:滨河区域是“烟火澜岸”,有提供景观座的餐饮店,也有以自行车为主题的运动品牌店,贴心为骑车的消费者预留了停车位;“东里”“西巷”“悦活东庭”“悦尚西庭”等功能区串联起商场内外,形成新的动线,消费者可以露天散步,也能在室内闲逛;购物、体验、餐饮等店铺互相配合,出现在各个楼层,但每个楼层都有一两个主力品牌,能看出“亲子”“运动”“休闲”等不同主题;顶楼天台变成运动空间,还为社区的孩子提供了玩耍设施;作为宠物友好型购物中心,免费提供宠物推车租赁,也有商家为宠物提供了活动区域……
最终,不同业态、不同商家互相配合,推动了商场客流量、提袋率、客单价一起增长。
图说:百联西郊的各种业态都切合“超级社区能量场”的定位
没有餐饮,实体商业就不行了吗?
在网传各种“实体商业不行了”的论调中,餐饮业的比重常被作为“论据”——解读者称,很多商场只能依靠餐饮。简餐、轻餐等餐饮店通常出现在商场的B1、B2层,客单价相对低,似乎进一步做实了“消费萎缩”的论断。
从实际走访看,餐饮店确实在很多商场中比重不低,与商场的定位、客群都有关系。但在上海,有不少实体商场不靠餐饮引流,依旧做出了不错的成绩。
淮海中路上的TX淮海是其中之一。据粗略统计,整个商场里服饰店的数量大约是餐饮店的3倍,而且餐饮店以咖啡店、冰淇淋店等居多,连简餐都谈不上。不过,这座被冠以“年轻力中心”的商场始终不乏年轻人和买单者。
工作日探访,有不少消费者在这里走走逛逛。与很多商场“一目了然”的动线不同,这家商场不仅品牌多、新、潮,而且布局特别,商品似乎陈列在各种展览中,有种看展的乐趣。价格也并非高高在上,三五百元有很多选择,包括当令的羽绒服。
图说:有些潮牌店本身就像展览现场
有意思的是,“年轻力中心”还出现了很多头发花白的消费者。原来,商场正在进行迎新活动,推出了新潮试衣间、露天的“公路商店”等快闪店和互动装置,让人忍不住一探究竟。
图说:上了年纪的消费者也参与了“年轻力”互动
常来这里“买买买”的00后消费者余飞说,这正是TX淮海的吸引力,“在我和朋友看来,这里不仅是商场,还意味着艺术展、快闪店、社群活动。通过这些活动,能认识很多其他商场甚至线上都找不到的小众潮牌、设计师品牌,价格也很合理。”
“其实,TX淮海是国内首家策展型零售商业空间,将购物与展览等体验活动相结合,提升实体商业的竞争力。”商业观察家、某私募基金研究员唐汹分析,很多商场靠餐饮引客,因为餐饮消费是刚需;但“刚需”的供应者多了,也会审美疲劳。不过,餐饮归根结底属于体验消费的一部分,消费者需要的“体验”有很多,如果一家商场没有餐饮体验,却有其他独到的体验,仍旧会吸引消费者。
在虹口区太阳宫的亲子商家MELAND CLUB里,记者听到了类似的观点。这是一家亲子乐园,通过沉浸式体验为孩子们提供了各种游客设施和科普活动。不料店员说,品牌在上海有11家门店,每家都有独特主题,“这里是‘摩天花园’,长宁区的是‘奇幻摩天花园’、普陀区的是‘奇幻童话城堡’……吸引消费者前往不同门店体验,增加回头客。”
图说:亲子消费也强调沉浸式体验
邹宏也认为,“体验”体现在方方面面,并非局限于某种业态或产品。很多杂物店每个月都会推出新主题,将产品与热点结合,让消费者获得常来常新的感觉。在日常销售中增加互动体验同样有很好的结果,“比如,通过举办手账分享会,很多消费者停下了脚步,更好地了解了产品,继而消费。”他认为,人们在线上消费时更看重便捷和价格,而线下的优势在于场景打造和体验升化。能让消费者获得视觉、触觉、听觉等多重感官体验的业态,都能成为线下商业的机遇。
本文链接:http://www.gihot.com/news-1-7424-0.html年轻人逛街只去B1、B2?逛逛上海的商场,现实是……
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