营收全面“拉胯”，腾讯如何“自救”?
www.163.com 2022-08-18 08:06
文丨普子胥
出品|网易科技《态℃》栏目
8月17日，腾讯发布了2022年第二季度财报以及2022年上半年的未经审核综合业绩。
财报显示，腾讯第二季度营收1340亿元人民币，预估营收为1356亿元人民币，同比下滑3%;归母净利润186亿元人民币，预估250.3亿元人民币，同比下滑56%，环比下滑20%。而按照非国际会计准，二季度腾讯净利润(Non-IFRS)为281.39亿元，同比下滑17%，环比上升10%。2022年上半年，腾讯总收入同比下降1%至2,695亿元，归母净利润同比下滑53%至420亿元人民币。
成本方面，腾讯2022年二季度收入成本同比增长1%至761亿元，销售及市场推广开支同比下降21%至79亿，一般行政开支同比增长16%至262亿。业务层面，腾讯二季度增值业务716.83亿，总收入占比53%，网络广告同比下降18%至186.38亿元，总收入占比14%，而金融科技及企业服务同比增长1%至422.08亿元，总收入占比32%。
用户数方面，2022年二季度微信月活用户同比增长3.8%至12.99亿，QQ的移动终端活跃用户同比下滑3.8%至5.68亿。研发层面，2022年二季度腾讯研发投入达150.1亿元，同比增长17%。上半年腾讯研发投入达到304亿元，同比增长26%。
某种程度上说，受反垄断、限制未成年人网络游戏、新冠疫情以及大股东减持等多重因素叠加影响，腾讯交出的这一份“成绩单”符合预期，但也喜忧参半。
一、稳住基本盘，腾讯如何“过冬”?
自2021年3月创下股价新高至今一年半时间已过，可腾讯在2022年一季报发布后股价持续震荡：如何消解重重重压?成为腾讯避无可避的关键问题。
马化腾在2022年第二季度腾讯财报“业务回顾和展望版块”中，表示：“在第二季期间，我们主动退出非核心业务，收紧营销开支，削减运营费用，使我们在收入承压的情况下实现非国际财务报告准则盈利环比增长。”
正因如此，如何“过冬”，更为考验腾讯现有核心业务的具体表现。按照业务划分，腾讯三大块业务分别为：增值业务(主要为游戏和社交网络)、网络广告以及金融科技和企业服务。
在增值业务方面，腾讯Q2该业务同比下降1%至716.83亿，总收入占比53%，总体保持平稳。其中，腾讯本土市场游戏收入同比下降4%至人民币318亿元，国际市场游戏收入同比下降1%至人民币107亿元。
原因何在?腾讯表示：本土市场面临一系列过渡性挑战，包括大型游戏发布数量下降、用户消费减少以及未成年人保护措施的实施;而国际市场游戏收入下滑，则受国际游戏行业开始消化后疫情时代的影响。而在增值业务中，腾讯社交网络收入则同比增长1%至292亿元。腾讯表示，这反映了视频号直播服务的收入增加，音乐直播及游戏直播的收入减少。
但无论如何，占比过半增值业务的相对稳健，无疑是腾讯2022年第二季度对多重压力的一个有力回应。
而在金融科技及企业服务业务中，Q2腾讯该收入下降1%至人民币422亿元，占比32%，保持了相对稳定。实际上，自2018年“930”组织架构调整后，腾讯金融科技与企业服务板块占比从2019年1季度25%提升到2021年以来30%以上，收入结构的调整，则让腾讯TO B业务与TOC业务成为了真正的基本盘。
然而，虽然上述两大业务表现尚且稳定，但“拖累”腾讯营收表现的则是网络广告业务。
财报显示，Q2腾讯网络广告业务收入同比下降18%至人民币186亿元，总收入占比仅剩14%。社交及其他广告收入下降17%至人民币161亿元，乃由于广告需求疲软、广告竞投量低迷，使得eCPM下滑。媒体广告收入下降25%至人民币25亿元，原因则为腾讯视频及腾讯新闻的广告收入下滑所致。事实上，二季度4、5月份受本土疫情反复影响，宏观消费数据下滑，客观上带来零售不振以及投放减少：例如，4月份，社会消费品零售总额同比下降11.1%，其中，商品零售下降9.7%，由此引发电商以及生活服务等垂类广告主投放趋于保守。
而除了核心业务的“停滞”，腾讯于成本开支上也似乎并未达到目标。虽然，马化腾表示“收紧营销开支，削减运营费用”在财报中有相应体现：Q2腾讯销售及市场推广开支同比下降21%至79亿;然而，腾讯该季度总体收入成本仍同比增长1%至761亿，其中，一般行政开支同比增长16%至262亿。
正因如此，“降本增效”或许并不好写。其中典型，则反映在网络广告业务层面：该业务虽然收入成本同比下降5%至人民币110亿元，但其收入却同比下降18%至186.38亿元。
二、比起“降本增效”，腾讯更大的挑战是什么?
先前一季度财报中，腾讯总收入为1355亿元同比持平，但净利润下滑23%，业绩已不及预期并引发股价起伏。其归因则在于：国内游戏业务表现不佳以及监管问题导致收入不及预期。然而，二季度腾讯营收放缓甚至是收缩的现象进一步加剧。
而面对业绩放缓引发的冲击，降本增效成为了腾讯放出直接手段。但重压之下，动作难免变形：一个直观的例子是，今年腾讯CSIG、PCG曾进行裁员，整体比例约为15%。而截至2022年6月30日，腾讯员工为110715名而三月底员工为116213名员工，这也意味着：腾讯3个月员工减少超5000名员工。
或许，受宏观消费不振以及疫情等多重因素影响下腾讯保持基本盘已经实属不易。但缩减人员规模或许并非一个长期可行的手段。对当下腾讯而言，比起降本增效，如何寻找到更大的新的增长则更为急迫。
正如马化腾所言：“展望未来，我们将聚焦于提升业务效率并增加新的收入来源，包括于广受欢迎的视频号中推出信息流广告，同时持续通过研发推动创新。我们约半数的收入来源于金融科技及企业服务与网络广告，这些业务直接助力并得益于整体经济活动，中国经济的增长将为我们带来收入增长机会。”
游戏自然是其中一个关键。鉴于本土游戏市场的现状，腾讯国际市场游戏则成为一大重点。然而，腾讯海外游戏市场在2021年Q3、Q4增长分别达20%、34%，但到了2022年Q1收入106亿增速仅为4%，今年二季度则为107亿元增速则原地踏步，这无疑令腾讯增长“受阻”。可值得期待的是，随着今后腾讯海外新游戏陆续出产，局面或许将迎来改观。
但腾讯寻求增长的真正机会以及挑战，则是Q2财报中反复提及12次的“视频号”。实际上，腾讯2022年Q1视频号用户规模逐渐接近DAU 5亿，增速超预期并且在直播流水中有所贡献：因此，围绕视频号有商业化成为了人们关注的真正焦点。
据腾讯Q2财报显示，微信视频号的总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。此外，腾讯自2022年二季度期间举办了一系列直播演唱会，每场均吸引千万级用户观看，同步提高了视频号直播热度。
但对于视频号而言，如何将在广阔的流量海洋中往下深探，则是亟待验证的关键。目前，视频号变现的主要方式包括直播电商、打赏，以及广告。值得注意的是，今年7月18日，视频号宣布首次接入信息流广告;7月21日，视频号小店上线。
对此，马化腾在Q2财报中该表示：“我们于二零二二年七月开始推出视频号信息流广告，相信这将是拓展市场份额及提升盈利能力的重要机遇。”
挑战则在于，社交链的强大并非等同于社交链条衍生产品的强大。虽然，微信带来的“流量”基本盘依旧稳固：例如，二季度微信月活用户同比增长3.8%至12.99亿，但腾讯对微信视频号使用时长和DAU具体数字，这一次并未披露。
值得注意的是，用户时长则与信息流广告密切相关。而在抖快用户时长早已突破2小时的当下，视频号要在两大短视频平台的竞争中突出重围，那么：如何在激增的日活中将用户使用时长留存，如何将用户时长更好地转化变现，以及在视频号创作者中构建更为深广业务生态，才是腾讯挑战的重点。
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