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镜头多到离谱?LV“硬广”植入奥运会开幕式，到底给了多少钱?
读创2024-07-27 11:42
北京时间7月27日凌晨，第三十三届夏季奥林匹克运动会在法国巴黎开幕。
开幕式上，多次出现法国奢侈品巨头LVMH集团相关产品的镜头，包括奖牌盒子、工厂车间制作过程等。对于这些“硬广”，网友辣评，“镜头多到离谱!”“LV到底给了多少钱?”“这是金主的力量!”
2024年巴黎奥运会赞助商LVMH集团此前明确表示会为本次奥运会提供1.5亿欧元(折合人民币11.81亿元)的赞助费用。LVMH旗下的Louis Vuitton(路易威登)、Berluti(贝鲁蒂)、CHAUMET(尚美)、酩悦·轩尼诗(Moët Hennessy)、丝芙兰(Sephora)为巴黎奥运会提供支持，已经成为社交媒体刷屏的话题。
打造“史上最时尚奥运会”?
本届奥运会共吸引了79家奥运赞助商，赞助收入预计总共达到13亿美元。赞助商主要由两部分组成，一部分是全球合作伙伴，另一部分是国家合作伙伴，国家合作伙伴中又分三种类别，雅高集团、Orange、LMVH等7家企业属于高级合作伙伴。据《巴黎人报》估算，7家高级合作伙伴的赞助收入占到2024年巴黎奥运会国内赞助收入的一半以上。
据了解，从奥运火炬传递开始，火炬就被存放在定制的路易威登行李箱中，而奥运火炬的传递路线停靠点就包括LVMH旗下Cheval Blanc酒店和巴黎西部的路易威登基金会艺术博物馆。此次奥运火炬的传递全程由LVMH旗下彩妆零售品牌丝芙兰赞助。
在中国的社交媒体，LV设计的奖牌箱和火炬行李箱被网友评论为“壕无人性”。奖牌箱以LV经典箱款为灵感设计，并配有自1850年代以来LV行李箱上使用的黄铜边角和封口。箱体分为中央和两个类似翅膀的设计，打开后有专为容纳468枚奖牌而设计的抽屉。
盛放火炬的行李箱设计也应用了LV棋盘格的经典元素。每个行李箱的底座和盖子上都有圆形的“插座”，火炬被安装并精准地固定到位，内部采用柔软的黑色哑光皮革，只需要将其反转，就可以露出浮雕设计的2024年巴黎奥运会标志。
LVMH旗下珠宝品牌Chaumet为本届奥运会设计了奥运奖牌，每枚奖牌中央都嵌有一小块来自埃菲尔铁塔的金属，这些奖牌将被存放在定制的路易威登行李箱中展示。
志愿者颁奖礼服也由LV提供，白色Polo衫、贝雷帽，搭配米色长裤，中性风的复古设计，还原了上世纪20年代巴黎奥运会的风格。此次LV一共设计了600套礼服，供515名颁奖志愿者在仪式上穿着。
LVMH旗下西装品牌Berluti为法国奥运代表队制作了开幕式制服。
此外，LVMH还将在路易威登基金会和白马酒店等场所为贵宾和顶级客户举办活动，白马酒店可以俯瞰塞纳河的壮丽景色，还为获奖运动员提供了专属休息室。
在奥运各会场的接待场所，摆满了LVMH旗下的数百万瓶酩悦香槟和轩尼诗干邑白兰地。
“巴黎奥运会将有助于提升法国在全世界的吸引力。LVMH集团及其旗下品牌参与这一非凡的国际盛事是理所当然的，”LVMH集团首席执行官伯纳德·阿诺(Bernard Arnault)去年宣布合作时说道。
尽管LVMH也赞助过其他体育赛事，比如国际足联男足世界杯和美洲杯，但赞助奥运赛事却是史无前例的。伯纳德·阿诺补充道，尽管他预计此次赞助奥运会对集团的盈利不会产生太大影响，但LVMH的参与应该会“提升该集团及其旗下品牌的形象”。
业绩增幅已放缓
LVMH成立于1987年，创始人为伯纳德·阿诺，旗下拥有路易威登(Louis Vuitton)、娇兰(Guerlain)、迪奥(Dior)、思琳(Celine)、罗意威(Loewe)等五十多个品牌，是当今世界最大的奢侈品集团，集团业务涉及酒业、时装、美妆、香水、钟表、珠宝等多个领域。
通过赛事营销固然能为品牌带来诸多价值，不过品牌如何将营销带来的流量转化为业务增量，也是企业不得不面对的问题。
根据财报数据，2024年上半年，LVMH集团销售收入同比下降1%至417亿欧元(折合人民币3283.42亿元)，在有机基础上增长2%;净利润同比下降14%至72.67亿欧元(折合人民币572.20亿元)。这样的数据表现低于预期，分析师预期LVMH集团上半年销售收入为422.2亿欧元(折合人民币3324.36亿元)，同比略为增长。
针对业绩下滑，LVMH集团给出的理由是：“汇率波动的负面影响对时装和皮具业务造成了一定的影响。”根据财报数据，包括路易威登(LV)、迪奥(Dior)、Celine、Fendi等品牌在内的时装和皮具业务是LVMH集团最大的收入来源，2024年上半年，该业务营收207.7亿欧元(折合人民币1635.41亿元)，同比下降2%，同样低于分析师预期的210.2亿欧元(折合人民币1655.09亿元)。
进入2024年以来，LVMH集团两个季度的有机增长均低于预期，且二季度呈现进一步放缓态势，增速不到一季度3%的一半。事实上，近一年以来，LVMH集团的业绩增幅已经出现放缓。2023年，LVMH集团营收虽然创年度最高纪录，但全年营收增长放缓至8.8%，不到2022年增速的一半。
要客研究院院长周婷认为，在市场端，消费者对于奢侈品的消费热情从高潮过渡到平稳期，奢侈品品牌业绩放缓属于正常现象。此外，替代品市场是传统奢侈品牌业绩增长变缓的重要原因，消费个性化多元化，催生替代品市场，一定程度影响着奢侈品品牌的销售情况。
“尽管LVMH集团在有机基础上实现了增长，但销售收入同比下降1%，这可能与全球范围内的市场竞争加剧有关，其他奢侈品牌也在积极争夺市场份额，对LVMH集团构成了一定的竞争压力。”盘古智库研究院高级研究员江瀚补充道。
在LVMH集团管理层看来，此时业绩下滑只是暂时性的。伯纳德·阿诺在发布财报数据的声明中提到了经济和地缘政治环境对公司带来的影响，表示：“今年上半年的业绩反映了LVMH非凡的韧性，这得益于旗下品牌的实力，以及公司团队在经济和地缘政治不确定环境下的响应能力。LVMH在当前环境下保持警惕，同时满怀信心地迎接下半年。”
来源：中新经纬
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