618的低价围城里没有狂欢。
“抱歉,我们决定今年不做618了。”近日,Smart Air聪明空气在店铺首页发布不参加618大促的公开信。
其在信中称,虽然平台宣称“史上最划算”、“取消预售”,但价格战、满减套路依旧存在,平台不光要求商品的折扣力度、还强制商家使用“先用后付”、“运费险”等服务,令无数商家苦不堪言。
“低价”成为今年大促的关键词之一。“仅退款”还不够,电商平台纷纷跟进“取消预售”,加入“自动改价”功能,低价之战颇有愈演愈烈之势。
尽管从去年开始,阿里、京东、抖音等就已经开始围绕“价格”展开一系列动作,但今年618,价格战更上一个台阶。618期间,京东标榜“又便宜又好”,淘宝宣布是“史上投入最大”的一届,拼多多推出“自动跟价”系统,抖音电商小规模内测“自动改价”功能,快手宣布10亿红包补贴。
这一转变背后,是电商行业进入下半场,粗放的高增长红利远去,平台进入贴身肉搏阶段。然而,在低价的围城里,电商平台、商家、消费者,到底有没有真正的赢家?
来源:商家页面截图
中小商家叫苦
618的低价围城里,最先受伤的是商家。
“我们不想绞尽脑汁地算计价格与利润得失,也不希望消费者纠结于凑单与满减折扣,更不想通过‘先涨价再打折’给客人一种折扣力度很大的假象,欺骗消费者。”Smart Air聪明空气在公开信中这样表示。
另一方面,平台对商家的强制要求,让许多中小商家处于被动状态,生存环境艰难。近日,一名做食品生意的中小商家对时代周报记者说:“本想参加,不赚钱能保本也可以,一报名,原价89元的降成69元,每单要亏个7到8元左右,还要强制开运费险,等同做一单要亏10元左右,小本生意,无力打价格战。”
618期间,电商平台推出“官方立减”、“跨店满减”等活动,同时要求商家支持“卖家版运费险”“先用后付”并规定严格的发货时间。这些变化对商家利润造成进一步挤压。
同时,在义乌做小商品生意的吴毅(化名)告诉时代周报记者:“我家东西价格本来就低,利润微薄,大促期间平台让报名参加活动,不报名没有流量,报名又会亏本,感觉每次平台的大促活动都是对低利润商家的一次压榨。”
低价内卷和规则变化,是这些商家退出618的主要原因。那些已经参与的商家感受又如何?
近日,有用户在社交平台发文称,自己的朋友在抖音电商平台上卖女装,618期间其店铺的营业额为1000万元左右,但“仅退款”数额为350万元、退货退款数量为380万元,剩下270万元还是未知数。
该用户表示,目前工厂已经下单,可能要再播五六天后改播尾货场。“本来想着整体退货率能控制50%以下,没想到最终会升至80%。”根据其估测,本次618预计会亏损近60万元,毕竟人工、投流费、快递、包装、平台服务费都是成本。之后时代周报记者尝试联系该用户,但截至发稿未获回应。
同时,有女鞋商家向时代周报记者诉苦称,“前两年大促销量能比平时翻三四倍,今年只比平时多两三成,生意惨淡。”
“商家抵制大促活动,表明他们开始重视品牌价值和长期利益,不再愿意为短期销量牺牲长期利益。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示。
深度科技研究院院长张孝荣进一步分析称,在低价带来的愉悦幻觉中,很难确切说有真正赢家。“电商平台看似获得流量,但可能利润受损;商家可能销量提升但利润微薄;消费者看似得到实惠,但可能面临后续服务和商品质量问题。”
头部主播隐退
除了部分商家退出618大促,曾经叱咤电商江湖的主播们也在隐退。大促期间,辛巴、罗永浩、李佳琦、董宇辉、小杨哥等超头部主播均呈收缩之势。
4月20日,辛巴因为在直播间怒怼平台,账号被封禁一个月。5月25日,刚被快手解封的辛巴回到直播间,并宣布直播生涯进入倒计时,“以后直播会越来越少,大概计划通过10场直播的方式让辛选习惯没有辛巴,让粉丝习惯辛巴的离开,让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”
据辛选方面统计,今年618首场直播,辛巴总带货销量超过850万件,总销售额14.27亿元,相较于去年的带货销量超过1500万件,总销售额超过16亿元,有所下滑。
像辛巴这样选择隐退的,还有曾经的超头部主播罗永浩。今年618 期间,罗永浩也不再频繁出现在直播间。
近日,交个朋友副总裁崔东升接受时代周报记者等采访时表示,目前交个朋友罗永浩2个主账号在内部的收入占比已降到3%以下,公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。
来源:直播预告页面截图
另一位超头部主播李佳琦,早在618开始时就直言“今年的618大促难不难?我觉得是难的。”青眼情报数据显示,李佳琦618预售第一日,直播间的美妆类目GMV(商品成交总额)超26.75亿元,较去年同期下降46%。
在5月21日的直播中,李佳琦证实自己将参加《披荆斩棘2024》的录制,他称,决定参加这档综艺节目,主要是为了赚钱,“我是去赚钱的,赚了钱要给你们发红包”。
主播董宇辉在618期间的表现也不甚积极。除近期的深圳专场和山西专场直播,董宇辉日常直播以2小时为准,美妆场直接缺席,抖音启动618以来,5月24日至6月13日,董宇辉仅有9天出现在直播间。
小杨哥更是早早便布局转换赛道。今年以来,其主动减少直播频次,并因此跌出带货榜,如今,转型文娱赛道已成为他的新选择,开设“三只羊剧场”,推出短剧,跨界电音节,直播正在淡出他的生活。
“由于各种监管和政策的完善,直播电商行业日趋规范,之前超级主播通过平台补贴获得‘全网最低价’优势不再,导致超级主播的价格竞争力下降。”百联咨询创始人庄帅表示。
各大电商平台继续加大对店播的支持,以及视频号、小红书、京东采销加大对直播电商的投入,使得直播电商的竞争更加激烈。
“直播电商生态的不均衡,并不利于行业长期发展。因此,直播电商平台正在进行战略调整,迎来新生态。与此同时,头部主播退居幕后,可以培养更多的主播来到台前,让业内主播更加多元化。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。
电商平台何去何从?
在商家和主播背后,电商平台被打上“价格屠夫”的标签。
有媒体报道,6月初,在淘宝App搜索“比京东便宜”后,将跳转至一个比价页面,顶部醒目位置写着“怎么比价都低”的标语,下方是具体商品类目的价格对比;同样,在京东App搜索“比天猫便宜”会跳转至类似页面,一些商品名称前甚至标注“比天猫便宜 买贵双倍赔”。目前,上述淘宝和京东的页面跳转均已下线。
价格暗战背后,阿里和京东都进行着激烈的内外部变革。去年双11之后,时任京东零售CEO辛利军隐退一线,财务出身的京东集团CEO许冉兼任这一岗位;紧随其后,阿里集团CEO吴泳铭接替戴珊成为淘天集团CEO。自此,阿里和京东,都是集团CEO亲自掌舵电商业务。
货架电商们鏖战“全网最低价”时,直播电商出身的抖音电商也在狂奔。据报道,抖音电商2023年GMV已经来到2.6 万亿元,并在2024年将“价格力”视为第一优先级,加入到价格战之中。
5月,抖音宣布小范围内测电商改价系统。开通此项功能的商家,其商品将由抖音平台依据系统智能分析出的改价范围,进行自动价格调整。
抖音电商打响第一枪后,拼多多火速跟进“自动跟价”功能。当商家在平台设定商品价格后,平台系统将实时捕捉并追踪竞争对手的价格动态,并智能地根据这些变化自动调整商品的价格,以保持竞争优势。
电商高增长时代远去,无论是阿里、京东、拼多多等传统货架电商,还是抖音、快手、小红书等兴趣电商,都在进行着竞争策略的调转。
但价格战并非长久之计。“价格竞争并不是无限战争,当价格到达一定水位,将降无可降。”庄帅表示,无论是为了利润,还是消费者的满意度和忠诚度带来的复购,商家与平台都不能只困在价格的单一维度里。
此前崔东升接受时代周报记者等采访时也表示,一味追求低价对整个业态是毁灭性的打击。如果所有人都追求低价,就意味着各环节没有额外的价值投入,最终只能回归产品成本的价值。这会导致选择更差的产品,这本身是有问题的。
他表示,“过分追求低价会导致各个环节没有利润,而这些环节的参与者也是普通消费者。当他们没有钱赚时,消费者也将面临消费能力降低,形成恶性循环。”
所以今年在价格竞争基础上强调不一样的货盘和服务,以及对AI电商的加持,成为各家平台应对增长压力的大杀器。
4月16日,刘强东以“采销东哥”AI数字人开启直播首秀。京东内部人士透露,直播不到一个小时就吸引了超2000万观众,并实现超过5000万元的销售额。此举拉开京东全力进军内容生态的序幕,618也成为京东练兵的重要时刻。
阿里更是将“AI驱动”上升为整个集团的战略重心,提出“未来十年,没有哪个行业能免于AI带来的颠覆”。618前夕,淘宝上线商家AI工具Quick产品官网,并面向淘宝天猫商家免费开放。随后,又面向消费者推出创新功能——“天猫AI讲价小助手”。
同时,去年年末,抖音专门成立AI部门——Flow,推出系列AI产品。据报道,抖音正在测试首款面向C端的AI电商服务“AI购物小助手”,希望通过AI技术提升用户购买体验以及业务效率。
在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来,AI已经成为群雄逐鹿局面下电商平台的救命稻草。“当前,电商平台最大的资产是海量的用户数据和数据应用能力,AI将帮助电商平台重新定义自己的社会价值。”
本文链接:http://www.gihot.com/news-2-5817-0.html618低价围城内外:平台、商家、主播谁是赢家?
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