雷军讲故事，车圈学不会
www.163.com 2024-07-20 09:21
定焦(dingjiaoone)原创
作者 | 黎明
编辑 | 魏佳
从2020年开始，小米CEO雷军每年做一场公开演讲。
在这套以“雷军讲故事”为主线的“大型CEO真人秀”中，我们每次都看到那个操着仙桃口音的男人，一个人站在台上讲述自己的过往，同时给小米带带货。
7月19日的晚上，演讲进入“第五季”，55岁的雷军讲的还是自己的故事，主题是《勇气》。梁静茹没有来到现场，雷军全程讲了三个小时，前面一个多小时都是关于造车。
三年前雷军下定决心造车，押上人生所有战绩和声誉，为小米汽车而战。如今小米汽车造出来了，狂揽超过10万订单，一炮打响。雷军终于有底气以一个胜利者和过来人的姿态，回顾过去三年的造车历程，夯实自己的“劳模”人设。
当然，演讲不是目的，最终是为了带货，就像雷军在演讲前说的，再整整“泼天的流量”。除了宣传小米SU7，在演讲后半场，雷军还发布了小米折叠手机、降噪耳机、小米手环、空调等新品。
一位汽车圈人士评价雷军：“雷老板一出场，半个互联网的流量被占没了，简直是流量黑洞。”
那么，这次演讲，雷军讲了什么，想对外传达什么?
这次演讲分为上下两个半场，上半场是有血有肉的造车故事，下半场是略显枯燥的手机新品发布。我们重点关注上半场。
雷军从三年前做出造车决策的时点开始讲起，一直讲到今天正在挑战年交付12万辆的目标，其中大部分信息之前已经公开过，只不过再次串在一起，由他本人讲出来，更显完整和动人。
有几处细节比较有意思，这里我们重点展开讲一下。
三年前小米决定造车之前，做过85场调研，面访200多人。李斌和何小鹏一致力劝雷军造车。
雷军调研完发现，造车至少需要100亿美元，小米的董事们支持造车的前提是，雷军本人必须带队亲自干。
小米决定造车时，有几家VC给小米汽车开价，估值100亿美金。雷军拒绝了外部投资，决定小米全资自己干。
把这三件事放在一起能看出来，雷军造车是经过了深思熟虑的，且准备非常充分，可以视为是抱着必胜的信念下场的。
正式造车后，为了摸清市场需求，雷军动员团队在小米内部聊了300多个工程师，还跑到小米办公区的停车场，一辆一辆去看大家开什么车，搞清了大家买的品牌车型和价格段。
2021年底的第一次项目评审会，小米内部分歧特别大，会议一共开了整整21天，最后下决心把整个产品方案推倒重来。雷军对小米第一款车的定位是：小米作为一个新来者，只要能顺利上牌桌，就是巨大的成功，不要一上来就颠覆，一上来就掀桌子。
从这能看出来，雷军造车非常务实，尊重行业规律，少走了很多弯路。
雷军之前不懂车，也很少开车，因为公司给他配有专职司机。为了抹平信息鸿沟，他做了如下三件事：
一是自己开车，找回开车的感觉。同时抽时间看了很多汽车巨头的传记，甚至把过去看过的赛车电影全部找出来，又重看了一遍。
二是三年试驾了170多辆车。先是跟身边的朋友、同事借车开，然后自己去各品牌的4S店试驾，后来干脆在小米公司的地下车库里转，看见没开过的车，就让助理在车上贴借车条，借过来体验。他还访谈车主、记笔记，同时在网上搜索跟这款车相关的资料和评论，整理了20多万字的资料。
三是学习开赛车，考下了赛照，学会了漂移。为了上赛道，他买了一个很高级的曲轴模拟器，在家偷偷练。他还逼着小米的团队也去练赛车，超过100人拿到了赛照。在演讲过程中，雷军特意放了一段精心拍摄的他开着小米SU7漂移的视频。
通过这三个小故事，雷军进一步强化了自己勤奋、靠谱的劳模形象，体现了造车之用心。
在整场三个小时零五分钟的演讲中，雷军一个人从头讲到尾，到最后嗓音已经明显沙哑，但语气和声量丝毫不打折扣，让人不得不服，真的是太拼了。
而在最后的One more thing环节，雷军在PPT中亮相了小米SU7 Ultra原型车。今年10月，这款车将正式征战纽北，并计划在十年之内成为纽北最快的四门电车。
这是一个巨大的flag，矛头直指保时捷。
雷军的这场演讲，表面看只是他一个人在台上讲，实际是小米公司精心策划的一场“宣讲会”，只不过把老板推到了前台，用精心包装的人设去撕开流量的口子。
演讲中那些艰难的抉择、痛苦的坚持、有趣的反转，以及绝地反击的高光时刻，都是精心挑选的桥段，用普通人能听懂的方式，勾勒起跌宕起伏的故事。
类似的故事，其实绝大部分新造车公司的创始人们都曾经历过，甚至比雷军还要惊险。但是他们讲不出来，或者讲出来了外界也不一定能理解，也就无法获得用户的支持。
雷军深刻洞察了故事的魅力，也巧妙地引爆了它的威力。
从传播学的角度，故事是非常普通但又极其高明的一种传播方式。研究表明，通过故事传递的信息比其他途径传递的信息更便于人们记忆，中间的差距有22倍。通过这种方式，故事讲述者可以将思想情感和价值观念灌输给听众，让他们感同身受。
比如雷军在演讲中提到自己用贴借车条的方式找员工借车的细节，自己认真做笔记、偷偷用模拟器练车的经历，巧妙地塑造了一个勤奋努力、没有架子、务实的CEO形象。
再比如为了体现小米造车的号召力，雷军提到了三个人，不顾一切加入小米汽车。其中一个小米早期员工听雷军宣布造车后，兴奋地跟朋友到江边喝酒，在江边走了整整一夜，然后给雷军发消息要参与造车。宝马德国总部的设计师放弃在欧洲的生活，果断辞职收拾行李，举家搬回中国加入小米汽车。这种爽文一样的桥段，的确很有传播度。
全世界编剧界的必读经典书、罗伯特·麦基的《故事》中有这样一句话：故事在本质上是非理性的，它并不是通过论文中的那种枯燥的理性思辨来表达思想。如果要在讲得精彩的琐碎素材和讲得拙劣的深奥素材之间进行选择的话，听众总是会选择讲得精彩的琐碎故事。
雷军在演讲中讲了很多琐事，有些甚至琐碎到看似与公司业务无关。比如雷军说他去吐鲁番参与小米汽车夏季测试，当地气候极其炎热，他发现当地西瓜一公斤3毛钱，忍不住买了几个寄回北京，发现运费是西瓜钱的100倍。
这些不起眼的笑话，实则是故事传播的宝贵素材，摇身一变就能成为流量的柴火。谈笑间，一个不辞劳苦、亲赴一线的CEO形象已经深入人心了。
雷军在演讲中还洒出了大量鸡汤。通过各种故事的铺垫、反转，用略带煽情的方式，配上恰到好处的背景音乐，对外输出情怀和价值观。演讲中的所有艰难时刻，都是为后面的反转和高光做铺垫，进一步收获粉丝的好感、理解和支持。
雷军的这场演讲，对小米的营销而言无疑是事半功倍。雷军说“人车合一”，其实也是“人司合一”。雷军的影响力越大，小米汽车就会卖得越好。
先不评价小米汽车的技术和品质，单论营销的话，小米确实领先很多车企至少半个身位。
小米也有一批忠实粉丝，这是小米SU7能快速起量的一个重要因素。雷军在演讲中提到，小米SU7在3月正式上市时，首批下定车主里很多从来没见过这款车，也没有试驾过。
外界低估了小米汽车的潜力。小米汽车上市前，确实如雷军说的那样，看好的人不多。
外界习惯用当前的局面去推导未来的发展，而非用发展的眼光去解决当下的问题。之前很多人基于蔚小理的发展情况，认为小米汽车入局太晚，胜算很小。
被人们忽略的一点是，过去十年来，小米已经充分展现了自己在一个已经成熟的赛道，用最卷的方式，摘取“半熟”果实的能力，无论是手机、电视、家电，还是今天的汽车。在消费者被逐渐教育、供应链日益成熟的背景下，小米汽车有独特优势。
人们也低估了雷军重新创业的勇气和实力。雷军曾这样评价自己：“极度保守下的极度冒进”， 在局面不明确时，他的决策会变得克制和谨慎，而在大方向相对明确，风险可控时，小米推进得很快。
小米SU7的市场表现超出了雷军的预期。据雷军透露，2月确定SU7的全年产能时，公司订了76000辆，合算下来产能爬坡后平均月销1万辆。实际情况是，销量表现远超预期，6月小米交付了超过1万辆，小米汽车的年度交付量目标一开始提高到10万，后来又提到了12万辆。
雷军说，预计今年11月能提前完成10万辆交付目标。
按这个进度测算，接下来的几个月，小米平均月交付量要达到1.6万辆。在20万元以上的纯电轿车市场，小米SU7将占领第一阵营。
从小米SU7发布后的表现来看，小米造车目前还算成功，至少通过这款车，让小米坐上了新造车的牌桌。而小米汽车的加入，让本来就已竞争白热化的中国汽车市场，进入到前所未有的内卷。雷军的演讲，以及系列的营销动作，引得各大车企CEO学习、模仿。但大家都知道，有些东西是学不来的。
现在市场关心小米的第二款车，市场传闻的“小米SU8”，并没有出现在这次演讲中。雷军也回应说，“小米SU8”并不属实，小米汽车没有这样的车系、型号规划。
雷军试图将外界的目光暂时转移到纽北赛道，通过小米SU7 Ultra原型车征战纽北，进一步验证小米汽车的性能和品质。
雷军的年度演讲结束了，故事没有结束。对小米汽车而言，挤上牌桌只是第一步，牌局才刚刚开始。
*题图及文中配图来源于2024雷军年度演讲《勇气》视频截图。
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