奢侈品行业颓势明显，钱都花哪儿了？｜全球行业观察
今年以来，全球奢侈品行业颓势明显。
从全球最大的奢侈品集团法国路威酩轩集团(LVMH)财报表现来看，继2020年收入同比减少17%后，奢侈品行业迅速反弹，2021年和2022年营收分别录得44%和23%的增幅。尽管2023年全球经济动荡，但该集团仍创造了13%的增长。但到了2024年，这一势头可能走到了尽头。今年上半年，该集团营收减少了1%。
这是否意味着一些富裕人群的购买力已严重缩水？
罗兰贝格管理咨询公司合伙人严威对第一财经记者表示，奢侈品行业通常将客户分为两类，一类是金字塔顶端的重要客户，据估计，顶级客户(占比3%)可以贡献一家奢侈品公司高达30%的业务收入。另一类则是“向往型消费者”(aspirational shoppers)，他们愿意购买奢侈品，但往往需要节省或积攒一定的钱才能购买。
当前的形势下，更准确地说，是这些有意愿购买奢侈品但经济能力有限的消费者捂紧了钱包。经济学人智库(EIU)副行业主管巴塔查尔亚(Barsali Bhattacharyya)告诉第一财经记者，全球许多地区的高通胀和高利率，加上青年失业率的上升，伤害了这个重要的奢侈品消费群体。“今年早些时候，两家全球最大的奢侈品公司开云集团和LVMH在美国销售放缓，就是因为即使高净值消费者依然在持续消费，也挡不住入门级消费者的消费减少。”她称。
有钱人不“买包”了
今年以来，奢侈品集团的财报表现相当难看。除LVMH外，开云集团近日预测，继2024年上半年营业收入下降42%后，下半年营业收入将下降 30%，该集团股价因此受到打击。此外，拥有卡地亚等品牌的历峰集团(Richemont)与宝珀表等钟表品牌的所有者斯沃琪集团(Swatch)的销售额也出现下滑。矿业巨头英美资源集团近日也表示，旗下钻石公司戴比尔斯(De Beers)将进一步减产。
巴塔查尔亚解释称，在过去几年消费品支出增加后，消费者的支出从商品转向服务的趋势明显。消费者越来越多地将支出用于旅行和休闲活动，比如许多人为参加音乐或体育赛事而进行了国际旅行，而不是用于商品消费。
花旗银行的最新数据显示，奢侈品皮具和成衣是7月美国销售额下降最明显的品类，分别下降了19%和15%。珠宝的韧性较强，下降了6.5%。
为高净值家庭进行财富管理的瑞士银行朱利叶斯・贝尔(Julius Baer)今年6月报告称，富裕人群的生活方式和消费习惯正在发生新的变化。他们并没有变穷，相反，全球超过70%的高净值人群(HNWIs)在过去12个月内资产有所增加。但这些人更倾向于将资金投入到体验和服务上，尤其是在旅行、餐饮和高端酒店方面。在亚太地区，有74%的人群增加了在五星级酒店的支出，71%的人增加了在美食上的支出。
咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会(Altagamma)近日针对更广泛的人群进行的调查也发现，体验式产品比有形产品更受青睐。在旅游业复苏和沉浸式体验需求不断增长的推动下，酒店业以及美食和高级餐饮业都在稳步增长。
对千禧一代和更年轻的Z世代来说也同样如此，一种被称为“大声预算”(Loud Budgeting)的理财观念开始在2024年盛行。这种理念提倡更理性的消费，尤其是鼓励将资金投入到能够带来长远幸福和个人成长的体验上，比如参加音乐会、工作坊、异国旅行和其他丰富生活的活动，而非一味追求将更多奢侈品摆放在家里。
另一方面，严威认为，在当前的经济环境下，向往型客户消费能力相对不稳定，导致对奢侈品的需求减少。因此，像Gucci、Burberry这样主要服务于这一群体的品牌受到了更大影响，而香奈儿以及爱马仕等品牌则相对稳定。
花旗银行也在研究中提出：“对于低收入消费者来说，多余的储蓄已经随着通货膨胀而被侵蚀。过去几年里，我们看到通常针对向往型消费者的入门级产品类别的奢侈品需求疲软，价格多年来的大幅上涨对销量增长构成了风险。”
“两头都占”的客户策略
严威表示，奢侈品行业过去几年经历了快速增长，基数已相当高。随着行业的周期性波动，近期可能会出现调整和下滑，但这只是正常的波动。只要宏观经济环境改善，奢侈品行业有望迎来新一波增长。
但随着全球经济的不确定性和向往型消费者购买力的减弱，奢侈品牌如香奈儿和爱马仕似乎越发将其注意力转向那些买得起的消费者，尤其是VIP(非常重要客户)群体。这一策略的体现之一便是这些品牌的持续涨价。
例如，今年，爱马仕宣布在全球范围内提价8%至9%。香奈儿首席财务官布隆迪奥(Philippe Blondiaux)也表示，该公司会每半年提高一次价格，以应对货币波动和通货膨胀。此外，奢侈品牌普拉达(Prada)、迪奥(Dior)和路易威登(Louis Vuitton)等品牌的手袋价格近年来也持续上涨。
不过，严威认为，大部分奢侈品牌不会通过提价的策略疏远入门级消费者。“一方面，金字塔尖的那部分消费者总量并没有显著增加，奢侈品牌依然需要依靠向往型顾客。另一方面，过去几年中，许多品牌的涨价策略最终效果并不尽如人意。例如，从长期来看，只有少数品牌(如香奈儿)取得了相对成功。其他品牌，如古驰(Gucci)和Burberry，涨价效果并不理想，甚至开始降价。”他说。
严威表示，未来奢侈品行业的两个趋势会进一步凸显。首先，那些原本依赖金字塔底层大量消费者的品牌，会开始进行“价格合理化”，即降价。
“奢侈品行业本身是一个竞争格局相对固定的领域，并不会随着某个品牌的短期策略而改变。它需要经过长期的积累、历史的传承、背书以及一些机缘巧合，才能形成如爱马仕、香奈儿这样的顶尖品牌。”严威称，奢侈品市场并不需要太多“老钱”品牌，正是因为这些品牌稀少，才能体现其稀缺性和价值感。因此，未来大部分品牌的持续涨价策略并不适用，相反，它们更需要进行价格调整以适应市场。
另一方面，奢侈品行业的定义正在逐步扩大，一些“小型奢侈品”开始进入消费者视线，许多奢侈品公司也在调整他们的商业逻辑。严威举例说：“现在，很多奢侈品公司开始涉足美妆和香水品类。虽然这类产品在奢侈品公司的业务中并不占很大比例，但它们代表了一种新的业务方向，大多数消费者都负担得起。”
贝恩公司的报告也认为，向往型消费者正将消费转向化妆品、香水和眼镜等产品。该公司合伙人莱瓦托(Federica Levato)说，奢侈品公司正围绕顶级客户和小型奢侈品制定的“双重战略”，这种策略推动了价格谱系两端的增长。
与此同时，奢侈品牌也在开发成熟市场之外的领地，如中东和东南亚等市场。例如，路易威登最近在南亚开设了第一家餐厅，由印度名厨阿南德(Gaggan Anand)掌勺。一些泰国明星也被任命为路易威登以及罗意威(Loewe)等品牌的代言人。
作者：高雅
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