广告价格战旋涡中的宝马与经销商
车市价格战仍在继续，两个月前退战的宝马，以一则“重返价格战”的消息引发热议。9月24日，北京商报记者从多家宝马经销商处了解到，目前厂家方面依旧采取“减量保价”政策，减少车型配额、终端价格平稳，店里并未接到调价通知。今年以来，各车企拼成本、杀价格，激烈的价格战让经销商与车企遭受“重创”，因此宝马选择“退战”能够缓解经销商压力，但“保价”产生的副作用也逐步显现，今年8月宝马在华销量接近腰斩。在“减量保价”和“减价保量”间，宝马进退维谷。
经销商继续稳价
“店里未进行大范围降价，目前525车型分期优惠仍为12万元左右。”一家宝马4S店内，销售人员李鑫(化名)正与消费者沟通车价。尽管李鑫多次向消费者表示“价格已探底”，但最终客户仍想再等等。对此，李鑫表示，从网上传出宝马重返价格战开始，不少消费者咨询价格能不能再降，但目前车型优惠确实已回不到今年6月时的价格“洼地”。
宝马经销商频繁接到消费者询价电话的背后，是近日传出的一则报道。该报道称，宝马多款热销车型价格下调，其中宝马i7降价超50万元。随即，“宝马重返价格战”的话题冲上热搜。“近期终端优惠波动不大，有些优惠的增减也是店内根据车型销售情况的动态调节。”一位宝马4S店销售人员表示，i7降价幅度大，主要由于部分经销商在清理库存车，但库存量基本为1―2辆，并不具备参考性。
北京商报记者了解到，目前宝马店内的新车优惠区间为约5万―12万元，基本与今年8月持平。一位宝马经销商负责人称，今年上半年确实优惠力度大，随后7月便开始“减量保价”，9月的车型优惠相比7月有所增加，但浮动仅为几千元。
上述宝马经销商负责人举例称，今年6月宝马525车型分期优惠约14万元，7月收缩至约11.5万元，目前优惠在12万元左右。而热销车型宝马X5 3.0T，消费者全款购车并无优惠，分期购车优惠在5万元左右，6月时能优惠6万―7万元。
“此前曾优惠至18万元的宝马i3，目前裸车价也提至20万元左右。”上述宝马经销商负责人透露，每个月的车型优惠均按照店内新车销售情况进行微调，目前优惠幅度均在正常范围内。
据宝马中国内部人士透露，今年中国汽车市场竞争进一步加剧，几乎所有品牌都面临同样挑战。但是，宝马近期没有对建议零售价做任何调整。授权经销商根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。
单店新车配额缩减1/3
今年上半年，车市价格战升温，作为豪华头部车企的宝马也下场“参战”，终端价格大幅度下探。以宝马i3为例，彼时优惠几乎打对折，裸车价降至18万元左右，同时热销燃油车型如3系、5系、X5等的优惠处于高位。今年7月初，各宝马4S店开始接到厂家“减量保价”的通知，随后终端优惠开始收缩。一位宝马经销商负责人表示，每周都会调节新车优惠，今年7月底至8月初优惠才稳定下来。彼时，宝马中国内部人士表示，今年下半年将“重质”，支持经销商稳扎稳打。
据了解，宝马通过缩减销售任务量的方式缓解经销商压力。北京商报记者了解到，近两个月宝马中国方面一直在为经销商提供补贴，同时缩减提车配额，便于经销商消化库存。“今年上半年，店内的单月销售任务量在200辆左右，目前销售任务已降至130辆。”上述宝马经销商负责人透露，今年上半年店内最高单月曾亏损300万元，但随着厂家对店面任务量的调整，店内的盈亏情况逐渐平衡。
据上海杰兰路信息科技有限公司披露的信息显示，今年9月宝马给所有经销商下发《2024年宝马中国及华晨宝马中秋国庆特别折让政策》文件，该政策首先肯定今年7―8月宣布退出价格战后“经销商伙伴的盈利能力得到了改善”，同时为进一步“解决经销商现金流和盈利性的问题”，给予全车系每辆1万元的中秋国庆特别折让。在外界看来，这也反映出宝马在持续为经销商出台商务扶持政策。
“新车优惠的高低，一方面来自市场供需情况，另一方面来自厂家的销售任务量。今年7月开始，厂家给店内的配额缩减近三成，近两个月库存消化量已达五成。”一位宝马4S店销售人员对北京商报记者表示，以宝马5系车型为例，今年上半年厂家给店内的单月配额在20辆左右，目前配额缩减至12―13辆。
在中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉看来，经销商与厂家相互依存，如果经销商被过度的市场竞争所冲击，最终也会反噬到车企本身。价格战下，很多车企都“被”下场，但最终车企也会根据自身情况算清经济账，帮助经销商缓解压力也是保证品牌的持续性。
“误伤”在华销量
“减量保价”政策下带来的销量下滑，也让宝马进入短暂阵痛期。
数据显示，今年上半年，宝马品牌全球销量109.65万辆，同比增长2.3%。但在中国市场，销量同比下滑4.2%。同时，财报显示，今年上半年宝马集团净利润66.2亿欧元，同比下滑达50%。在外界看来，帮助经销商减少压力是一方面，另一方面宝马也是为保住利润。
事实上，今年7月宝马调整销售商务政策后，8月销量开始下滑。数据显示，今年8月，宝马在华销量为3.48万辆，同比下滑超四成。同时，宝马也被竞争对手反超。数据显示，今年8月奔驰在华销量4.9万辆，奥迪在华销量4.79万辆。
在汽车分析师钟师看来，宝马终端优惠缩减，一方面因为自身调整，另一方面也是给竞争对手释放休战信号，如果竞争对手跟进，对于平稳车市价格能产生一定利好。但市场价格战并未停止，在目前的市场竞争下，宝马终端的调整让销量被竞争对手分流。
目前，持续“上攻”的自主品牌，已打破BBA(奔驰、宝马、奥迪)主导的国内豪华车市场格局。据统计，豪华车中自主品牌的销量占比，已从2021年1月的1.38%升至去年12月的17.33%。除BBA外，理想、问界、极氪等新势力品牌持续抢占豪华车市场份额。
一位宝马经销商负责人对北京商报记者表示，目前宝马面临的不仅是传统豪华品牌对手，更来自造车新势力的竞争，这类竞争对手一方面善于营销，另一方面能够用智能化与科技感吸引消费者。“目前宝马方面减量最多的为新能源车型，包括i3、i5车型店内均没有现车，之前新能源车都是赔本卖。”
“车市价格战下，车企与经销商的压力持续增加，宝马通过用减量调节优惠的方式保证经销商利益。”业内人士如是认为，但随着销量下滑，如何应对市场份额的下降，成为宝马需要考虑的新问题。
北京商报记者 刘晓梦
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