广告为什么超市买不到1元的冰露了？
瓶装水的价格战从夏天打到秋天，农夫山泉、怡宝、景田等品牌纷纷加入1元战场。然而，老牌1元守擂者冰露不仅无心参战，反而提价控量一条龙，直接屏蔽了大战朋友圈。
当前，在北京、武汉等城市的连锁便利店、夫妻老婆店等已经很难见到冰露的踪影，甚至在大型连锁超市、路边餐馆等，冰露也较少露面。
要知道，此前冰露曾是市场上的低价王者，出镜率极高，依托可口可乐品牌影响力和亲民价格收获一众粉丝。智研咨询数据显示，截至2022年7月，冰露的市场份额占比一度来到8.8%，位列行业第五。
当瓶装水重回1元，冰露为什么隐身了？
“消失的它”正在上演
可口可乐收缩冰露产品线一事，对于经销商王想来说并不意外。
“进价高、包装差，最近两年销量下滑已经很明显了，减产也在意料之中。”
王想至今还记得他和冰露最初的故事。2019年，王想正式成为可口可乐的101合作伙伴。彼时，王想看中的就是可口可乐旗下冰露瓶装水产品。
“当时市场活动多，各种展会、演唱会、比赛等用水量很大，冰露和康师傅凭借亲民的价格，占据了非常高的市场份额。其中冰露1个月出货量能做到4000箱，不仅吊打同期的1元水今麦郎，甚至比头部农夫山泉、怡宝的瓶装水月销量还要好。”那是王想印象中冰露最高光的时刻。
转折发生在2020年后，受旅游聚会等外出活动减少、大包装水需求量增加等一系列影响，冰露的市场声量开始减小。
中国食品(持股中粮可口可乐65%股份)曾在年报坦言，2020年冰露走势下滑，2021年在主要竞品低价促销下，冰露面对严峻挑战，增长较慢。
虽然太古股份(太古可口可乐母公司)并未在年报中单独提及冰露产品，但从其披露的数据来看，2020―2023年，其在内地市场饮用水销量4年连降，分别同比下降21%、5%、11%和1%。
站在王想的角度，冰露的销量变化有着更直观的体现。
他手中的冰露，月销量自2021年开始下滑，目前已经降到了500箱左右，仅为5年前的八分之一。
“上游厂家从今年开始就减产了，以后超市、便利店等渠道基本拿不到货了，冰露只能出现在特殊渠道，如提供给可口可乐的特通客户等。”王想补充道，等卖完这批货，他也算是和可口可乐好聚好散了。
王想所言非虚，最近两周，有意思报告走访了北京多家便利店、社区超市、连锁超市、餐饮店等，均未见到冰露的身影。
瓶装水货架上看不见冰露，图/苏影摄
一位便利店的店员告诉有意思报告，门店已经两三个月没有订到冰露瓶装水了，上游供货商手中也没货。
除北京外，同样的现象也出现在国内其他城市，据食品内参和红星资本局报道，在武汉、成都等地，不少线下商店也存在着冰露难寻的现象。
冰露为什么会走到今天？
主动 VS 被动
从结果来看，冰露此次掉转航向主要源于两个方面，一是可口可乐内部的政策调整，二是被各大品牌的低价策略挤压了生存空间。
众所周知，可口可乐在包装水领域主要有两大知名品牌，冰露和纯悦，前者主攻1元价格带，后者投身于竞争更激烈的2元市场。
本来是井水不犯河水的两个赛道，但由于可口可乐政策的调整，内部重心已经有所倾斜。
杨茗是可口可乐华北区域四线城市的一名101合作伙伴，他对有意思报告提到，在他所在地区，纯悦是业务员的主推产品，10元/箱(12瓶)，大量出货时价格甚至能降至六七元/箱，冰露已经很少被提及。“纯悦和冰露进货价相近，但纯悦出货价更高且有任务提成，冰露什么都没有，谁亲谁疏一目了然。”
对此，中国消费品营销专家肖竹青解释称，在包装水行业，不是越便宜越好卖，而是价差越大越好卖。过去可口可乐推出冰露瓶装水是出于竞争需要，抢占更多消费场景，覆盖更多零售终端，换句话说也是为了挤压竞争对手的陈列空间。如今可口可乐主动减少冰露的市场铺货量，可以看作是冰露已经完成了公司赋予它的历史使命。
盘古智库高级研究员江瀚分析，可口可乐主推2元价格带的纯悦产品，可能是为了应对市场需求的变化，毕竟随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变，2元价格带的市场潜力已经逐渐显现，成为品牌争夺的新焦点。
灼识咨询报告显示，2023年我国包装饮用水市场规模为2150亿元，2018年至2023年的复合年增长率为7.1%，预计到2028年将达到3143亿元。
在这个拥有广阔前景的市场内部，据海通国际研报介绍，2023年位列前四的品牌分别是农夫山泉、怡宝、景田和娃哈哈，而这些品牌的当家主力均是价格在2元上下的瓶装水。
在此背景下，江瀚认为，可口可乐通过大力推广中端水产品，可以提升品牌形象，拓宽消费群体，增强市场竞争力。
除了品牌升级之外，冰露利润不高也影响着分销人员的推广积极性。
事实上，去年以来，可口可乐涨价消息频出，对包括可乐到雪碧再到美汁源在内的一系列汽水、果汁、乳味饮料产品等均进行了调价，水产品自然也不例外。
王想曾对意思报告介绍，2023年至今，冰露产品进货价曾进行过3次调整，从原本的单箱7块多一路涨至当前的10元/箱，涨幅超过25%。
而在王想经营的水店内，一箱24瓶的冰露瓶装水零售价为21.9元，一箱24瓶的今麦郎瓶装水零售价为20.9元，但二者的进货价分别为10元/箱和7.2元/箱，毛利的差异相当明显。
此外，今年夏天打响的瓶装水价格战，也进一步恶化了冰露的生存环境。
超市内正在促销的整箱瓶装水，图/苏影摄
如今在线下超市内，10元/箱(一箱12瓶，下同)的怡宝、11.9元/箱的景田、9.5元/箱的农夫山泉等已经并不罕见。当各家纷纷将2元价格带的产品降至1元以下，冰露的价格优势不再突出。
影响几何？
最近两年，软饮行业颇为动荡。
一方面是消费者需求向质价比靠拢，品牌之间为争夺市场频发价格战；另一方面是原材料、运输、人工成本等不断上涨，公司业绩也要承受不小的压力。
今年年中的财报电话会上，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰对外提到：“我们降低了包装水的优先级，这块业务在中国不赚钱。”
可口可乐调转水产品航向的背景是，瓶装水之于可口可乐，不仅不能锦上添花，反而是成了业绩的拖油瓶。
从可口可乐两大瓶装厂业绩来看，上半年营收双双下滑。其中，中国食品上半年收入为113.35亿元，同比下滑9%；太古股份饮料部分上半年内地收益为134.0亿港元，同比下滑3.84%。分产品来看，汽水、果汁、饮用水的收益均在下降，且饮用水降幅最多，在中粮和太古(内地市场)分别同比下降32.32%和6%。
事实上，在可口可乐品牌内部，饮用水本就不是一个份额很高的品类，其在中粮饮料总收入中占比约为4.69%，在太古饮料总收益中占比为5%。
因此，可口可乐收缩冰露产品线也可以看作是在减少对水产品的投入，将更多运营精力放在主营业务如汽水、果汁等产品上，毕竟这些产品才是产品线主力，为可口可乐贡献了绝大部分营收。如今二者收益下滑，激发了可口可乐的危机意识。
超市里的可口可乐冷藏柜，图/苏影摄
江瀚认为，可口可乐此举可以认为是回归核心，让整个可口可乐有更多的力量、精力和资源去做自己擅长的业务，从而在当前激烈的市场竞争当中稳住自己的优势，提升业绩，这符合可口可乐的长期业务逻辑。
可口可乐方面也对有意思报告提到，公司持续关注着消费者需求的细微变化，并根据这些变化及时调整产品策略，不断创新和完善产品组合，确保我们的产品能够紧跟市场趋势，满足消费者的期待。
但这并不意味着可口可乐将要完全放弃包装水市场。2024年上半年，中国食品在水品类领域上新了纯悦pH9.0+苏打水白桃口味和悦活LOHAS天然苏打水两款产品，后者短短数月已经成为千万级单品。
中国食品在半年报中提到，未来公司会持续维持推动水品类转型升级战略，重点推广主流水品牌纯悦产品，同时积极开拓高端水产品，希望增强水产品盈利能力，拉动整体利润。
不过，如何让汽水、果汁业绩重新增长起来，才是可口可乐需要先解决的问题。
(应受访者要求，文中王想、杨茗均为化名)
作者：苏影
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