广告“史上最早双11”来了，不再一味“卷低价”，电商平台比什么？
作者：陈杨园 ▪ 吕倩 ▪ 陆涵之
“史上最早双11”已经开启。
与去年相比，主流电商的双11大促几乎都提前了十天左右。拼多多百亿补贴10月8日启动双11，抖音也在这一天进入双11抢先期，快手10月10日开启双11预售期，10月14日，淘宝、京东也正式进入了双11。
一年一度，电商平台又在迎来这个行业最重要的课题：如何打好双11这场鏖战？
“今年双11，是一个新阶段的开始。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。仔细观察这一届双11就会发现，电商平台不再高呼“卷低价”了，平台间相互“跟随”的动作正在减少，在这届活动周期被拉到“史上最长”的双11里，行业期待新增量，也期待“价格战”后的新变化。
不卷“绝对低价”了
今年双11有比往年便宜吗？
一位消费者告诉记者，从她的比价经验来看，许多商品的价格没有比去年双11低，以巅峰罐头为例，185克的巅峰罐头她去年买到的价格是平均24.9元/罐，今年她发现目前最便宜的价格渠道是李佳琦直播间，差不多25.6元/罐。不过，大部分的商品双11都较平时便宜不少，她还是下了不少订单。
今年双11，一个变化是，电商平台不再卷“绝对低价”了。
“反内卷”的背景下，相比往年，无论是京东、淘宝还是拼多多、抖音等对“全网最低价”的渲染都弱化了不少。“淘天会在每个品类的不同价格带去做竞争，而不是说今天我们要在一块钱价格带的矿泉水之中去做出一毛钱一瓶的矿泉水。”阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁谌伟业在接受媒体采访时表示，性价比仍然受到平台关注，但在“卷价格”方面有了更多克制。
从电商平台目前公布的大促玩法、优惠举措来看，消费分层正在被行业推进。
低价仍然是电商最具吸引力的武器。一位消费者告诉记者，目前，她双11买的很多东西来自朋友种草，“一些朋友发过来价格划算的链接我就会买，各个平台都有。”该消费者表示，叠加秒杀、定金红包等各类“功课”，今年双11也会有一些很便宜的东西，不过比较分散，没有明显感觉到哪个平台更便宜。
一方面，低价仍然存在于电商竞争中，今年双11，淘宝百亿补贴将首次发放“超级大额红包”，淘天集团百亿补贴总经理茹瓷表示，截至目前，淘宝百亿补贴年活跃用户数已突破5亿人，合作商家数翻倍增长，成交破千万元级的单品数超10万个，双11期间，许多百亿补贴的商品将“击穿全网低价”。京东同样表示，截至目前，参与京东百亿补贴的商品数量同比去年增长超4倍，京东9.9包邮频道商品数量较去年同比增长超2倍，今年双11，京东对低价的投入仍在继续。
但在延续对“低价频道”重视的同时，一个变化是，平台正在减小价格竞争对全平台商品经营的影响。淘宝在今年618后明确了弱化绝对低价战略，搜索权重分配体系改回按GMV分配，不再追求低价带来的高DAC。
与此同时，电商平台对运营会员更为重视了。 淘天集团88VIP业务总经理秀 表示，今年双11，88VIP优惠券的适用范围将首次由天猫店铺扩展至部分淘宝店铺，同时，淘天推出了88VIP消费券在各个细分领域的TOP100热销商品，方便会员用券时“凑单”。 此前，淘宝在财报中披露，目前88VIP会员的具体规模为4200万。秀 表示，目前一线城市的 88VIP 的渗透率非常高，以上海为例，上海约2500万的常住人口中，目前88VIP 会员规模已经突破了300万。在快消服饰和 3C数码的领域，88VIP用户对新品购买的占比相较普通用户高出了30%。京东双11，京东PLUS会员也将获得满500元减40元、满1500元减120元等优惠券。
在这背后，电商希望通过对人群的细分来挖掘更多的可能性。通过双11面向会员的定向补贴，电商正在加强对高净值人群的运营，以期挖掘消费升级的购物场景来促进新品类、新品牌、新产品的增长。“卷低价”，不再是双11唯一的答案了。
更“商家友好”的一届双11
电商平台正在来到一道分水岭。
庄帅分析，电商对供零关系的调整正在进入新的阶段。过去几年，由于供给过剩和各大电商平台价格和服务竞争的加剧，导致供零关系紧张，消费者对价格的高度敏感带来了行业的激烈竞争。但如今，在过去几年的竞争后，电商行业已经通过“低价”淘汰了许多运营效率低、运营成本高的商家，如何重建平台内商家的良性竞争机制正在受到电商平台的关注，今年双11，各大电商平台纷纷推出商家扶持政策和差异化的措施也成为整体趋势。
首先，在预售还是不预售这个问题上，京东和淘宝给出了不同答案。京东双11延续了现货卖货的大促风格，而淘宝则在今年618取消预售后，在今年双11拿回了预售期，淘宝双11现货正式活动期将从10月21日晚开始。
谌伟业向第一财经记者回应，原因是经过调研更多商家觉得预售对生意很重要，能够带来生意增量机会，“可能跟过去大家想的不太一样，今天我们就是本着市场需求、本着创造价值的原则，如果发现我们做了大家觉得不乐意，或者没有解决问题，我们就用新的方法去解决问题，未来下一次再去思考这件事的时候，可能就会思考更深入，也会在这方面做更多、更完善的策略。”
从卖货的角度来看，现货低价促销往往更能吸引消费者提前下单，而预售则是锁定消费需求，无法满足消费者的即时需求但能够让商家更好地备货，增强商家在大促中的确定性。电商平台作出不同选择的背后，京东以自营为主、物流基建完善的京东在大促组织货品方面的压力更小，调整货盘的反应更为迅速，更适应现货售卖，淘宝则有更多第三方商家，商品类型更为全面，尤其在服饰等领域，需要预售来减轻商家在备货、库存方面的压力。差异化之中，电商平台的竞争正在回归理性，也对商家的诉求有了更多关注。
这是平台更为看重“商家友好”的一届双11。各大电商平台今年均公布了不少商家优惠政策，如淘宝天猫推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等福利政策；京东通过“厂货百亿补贴”、直播补贴、广告金奖励等方式为商家带来千亿级的新增流量；拼多多百亿补贴双11首次推出“百亿消费券”活动，投入海量补贴及资源，并在双11前就已陆续发布了多项“百亿减免”政策，如减免技术服务费、降低保证金、兜底物流中转费等，进一步降低商家的运营成本。今年双11，京东还提出了帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，让销售超500万的商家数量同比增长超50%的目标。
对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，电商平台在双11前期推出各项扶持政策，有利于降低商家经营成本，吸引中小商家入驻，进而优化平台生态。对商家而言，经营负担被减轻，提高服务效率，增加更多曝光机会；对平台而言，能够优化商家生态，增加商家的种类，为消费者提供更多选择，从而间接提升消费者体验。
在双11，如何找到消费者和商家之间的平衡，这个问题正被平台重新思考。
步入差异化竞争
如何让更多消费者为这一届双11买单？
一位北京的顺丰快递员告诉记者，这几天他所在的快递站点还未进入忙碌期，“预计可能20号以后会忙碌起来。”叠加一些平台预售的情况，双11的快递高峰还未来临，双11能为电商行业带来的增长仍需观望。
多位受访的消费者向记者表示，因为目前没有想要买的东西，他们并未太关注“双11”的开启时间。随着双11的活动周期变长，许多消费者更倾向于“想到了(需求)再去买。”
如何刺激消费者的购买需求？减小商家“卷低价”压力的同时，为了平衡消费者对低价的需求，平台、直播间等渠道双11补贴的力度正在加大。
“我们确实是史上投入最大的一次双11。”阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉在接受媒体采访时表示，他表示，一方面，在当下，双11的电商权益许多已成为各大平台的标配，在服务好付费会员群体、提高不同群体的购买频次上，淘天需要相应的预算投入。另一方面，在需要直面电商激烈竞争的同时，淘宝也要重视对商家的价格体系的保护。
目前已公布的双11预售数据显示，天猫双11预售开启10分钟内，13个美妆品牌实现了破亿，前30分钟破亿品牌达20个。预售开启首小时，天猫大家电成交同比去年双11预售首日增长765%。
在这背后，政府、直播间对双11的补贴正在加大。记者从美腕了解到，天猫双11预售首日，李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%，预售首日，李佳琦直播间带动了多个美妆品牌销量的大幅增长，一位消费者告诉记者，当晚，李佳琦直播间用户都可获得20元以上的定金红包，是刺激她下单的原因。家电方面，今年双11，也是政府补贴首次叠加天猫优惠，带动了家电品类大量商品的“到手价”大幅下降。
加大补贴的同时，电商平台对加强消费者体验更为重视了。
“互联互通”成为今年双11的一个关键词。今年双11之前，淘宝APP接入了京东物流，给商家提供更多选择。此前，淘宝已全面接入了微信支付，近日，也有用户发现可在微信端直接进行淘宝购物，使用微信支付，不用跳转到淘宝APP。吴嘉表示，支付的打通是淘宝与微信合作的第一步，双方还会不断加深后面的合作，包括流量方面的合作。在“互联互通”后，淘宝还将进一步做好相应的用户运营。
“我们预期这会是史上参加人数最多的一次双11。”吴嘉表示，在一系列“互联互通”的动作后，淘宝看到了年轻用户以及下沉市场用户的使用频次、用户规模在迅速增长。
庄帅表分析，互联互通的背后，大厂之间已经处于存量市场的竞争阶段，都各自有着新增长和提升盈利能力的需求，不一味地竞争，借助对方的优势和力量互补发展才是正确思路。
在双11的浪潮之中，值得一提的是，拼多多表示百亿补贴双11将重点扶持新质商家、新质品牌，京东则表示未来三年将招募至少1万名采销，重押选品，庄帅认为，未来，培育出更多差异化、创新的产品也将成为电商平台吸引消费者的关键，在大促的节点里，电商平台对自身优势的固化、差异化的经营同样重要。在这届双11面前，电商需要回答的问题更多了。
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