周大福净利润跌逾44% 黄金首饰缘何卖不动了？
作者 高江虹 实习生 陶畅
11月26日收盘后，黄金首饰巨头周大福珠宝公布了其最新业绩数据，截至今年9月30日的2025财年上半年营业额为394.08亿港元，同比下降20.4%，净利润大幅下跌44.4%。同日，另一家黄金首饰品牌六福集团也公布其中期业绩。报告期内，六福集团实现收入54.49亿港元，同比减少27.2%；归母净利润为4.34亿港元，同比大跌53.9%。
黄金价格目前处于历史高位，周大福和六福集团的业绩因此“黯然神伤”，其他黄金首饰品牌也面临着类似的困境，菜百股份、潮宏基等公司的业绩表现同样不佳。
“多种原因导致珠宝行业整体面临市场萎缩风险，特别是保值增值的投资需求减弱时，对珠宝黄金行业的影响更明显。”要客研究院院长周婷指出，随着越来越多奢侈品牌进入黄金珠宝市场，中国黄金品牌受到冲击是必然结果，而传统零售模式必然被淘汰。西交利物浦大学教授郭剑光也认为包括老铺黄金在内的“周大福们”目前还处在零售品牌阶段，而非成为产品品牌，尚难以挑战国外高端珠宝品牌。
巨头们业绩承压
在黄金价格持续走高的背景下，黄金品牌们的日子并不好过。周大福作为中国黄金珠宝行业巨头，其最新业绩反映了整个行业的困境。周大福内地市场营业额下跌18.8%，中国香港市场、中国澳门市场及其他市场合计下跌27.9%，仅录得25.3亿港元。门店数量方面，周大福在内地的零售点数量从半年前的7207个减少到了6968个，减少了239个；而在香港和澳门地区，零售点数量也减少了3个，仅剩84个。
紧随周大福脚步，六福集团也发布截至9月30日的2025财年中期业绩。报告期内，六福集团实现收入54.49亿港元，同比减少27.2%；经营利润5.36亿港元，同比减少53%；期内利润4.17亿港元，同比减少55.7%；归母净利润为4.34亿港元，同比大跌53.9%。其中六福集团黄金及铂金产品销售额同比减少24.1%至36.89亿港元。从门店数量来看，六福集团全球净减少了175间店铺，包括净减少186间“六福”店铺、净增加7间“金至尊”店铺及4间副品牌产品线的店铺。
而此前披露数据的潮宏基今年第三季度数据也不太乐观，营业收入同比下降4.36%，归母净利润同比下降17.21%，毛利率和归母净利润率也均有所下降。
菜百股份前三季度营收虽然同比增长了24.06%，但归母净利润同比下降了6.32%。单看第三季度，其收入同比增长8.66%，但归母净利润同比下降了13.96%。这一增一减之间，透露出菜百股份同样面临着巨大的压力。
据世界黄金协会的调查，在黄金珠宝消费整体疲软、库存周转率下降的背景下，40%的经销商正计划减少黄金产品的库存，以降低资金压力和应对未来的不确定性。随着门店销售额的下滑，大量黄金珠宝门店步入“关闭潮”。
浙商证券分析指出，自2017年以来，以周大福为代表的黄金珠宝品牌们开始了快速渠道扩张和下沉。然而，随着门店数量逐渐接近饱和以及门店投资回报率下降，持续几年的行业渠道扩张或将接近尾声。终端消费方面，黄金珠宝龙头品牌同店销售大幅下滑。金价快速上涨和高波动性导致消费者观望情绪较重，克重大、客单高的黄金首饰消费趋于谨慎。消费者开始将目光转向低克重、更能凸显性价比的黄金饰品。这一变化无疑对整个行业提出了新的挑战和机遇。
“早些年黄金饰品市场的壮大，核心原因在于黄金的保值增值属性以及客户选择的有限性。随着越来越多的奢侈品牌进入黄金珠宝市场，中国黄金品牌受到冲击是必然结果。”周婷向21世纪经济报道记者表示，传统零售模式是必然会被淘汰的零售模式，这种拖累也必然降低中国黄金品牌的反应速度和应变能力，让中国品牌面临更大压力和困境。
“周大福代表了整个本地黄金消费市场，”郭剑光犀利指出，“市场在持续收缩，相关公司无一幸免。”
“老铺”仍未能挑战国际品牌
在黄金饰品行业整体略显疲态的背景下，众多品牌都感受到了市场的凉意，但有一家公司却逆风而行，销售业绩节节攀升。
老铺黄金截至6月30日的财报显示，报告期内公司销售额同比增长148.5%至35.2亿元，毛利润同比增长146.4%至14.55亿元，毛利润率与去年同期相比保持稳定为41.3%。净利润同比暴增198.8%至5.88亿元，同店收入增长率约为104.2%，按渠道来看，线下门店渠道销售额同比增长88.9%至31.29亿元。线上平台销售额同比增长11.1%至3.91亿元。
同为黄金品牌，为何老铺黄金能独领风骚？
首先在古法金领域的深耕细作，是老铺黄金目前脱颖而出的关键所在。据财通证券分析师预测，古法金市场未来将迎来爆发式增长，2028年市场规模预计将达到4214亿元，年复合增长率高达21.8%。其次，老铺黄金抓住国潮和年轻化的市场趋势，通过推出具有中式设计元素的黄金首饰，成功吸引了大量年轻消费者的关注和购买。
除了上述两个表象原因外，周婷认为，老铺黄金成功的核心原因在于用做奢侈品牌的方法做黄金，奢侈品的品牌运营放大了黄金的保值增值属性价值，“想要打造一个更高端的黄金品牌应该首先学会要用奢侈品牌的运营方法专业地做品牌。”
周婷还指出要关注产品创新和设计改进，努力用产品引领新潮流，并改变卖东西的思考方式，努力尝试提供生活方式服务，做好人的运营和服务；关注数字化，学会用数字化手段提供运营效率和客户体验。“最后要有和国际奢侈品牌正面硬刚的勇气和信心，才能充分发挥中国黄金品牌的客户优势、在地化服务优势，以及产业链优势。”周婷说道。
周婷认为周大福在努力实行品牌高端化策划并取得一定成效，特别是传福系列产品的推出，采用纯奢侈品牌的运营管理模式，让周大福拥有了在未来高端珠宝市场竞争的可能性。
对此郭剑光则有不同看法，他认为老铺黄金、周大福等的黄金珠宝品牌仍旧是零售品牌，而非产品品牌，所以在经济上升和平稳时，其优势会体现在供应链末端的体量，而不像外国珠宝品牌，如卡地亚、梵克雅宝等有上游的优势，后者在研发、产品设计创新以及制造科技等方面更具优势。
郭剑光犀利地指出，目前我国黄金品牌所谓高端化，年轻化，大多体现在店面装修和对产品类型与价格上的调整，并非真正树立产品品牌。这种策略只是障眼法，收效甚微，不具有与国外高端珠宝品牌长期竞争的实力。
可见，尽管黄金饰品行业依旧有很强的吸引力，但我国黄金珠宝品牌本质上仍处在品牌发展的低端，想要在这个竞争激烈的市场中赢得一席之地，中国品牌仍有很长的路要走。
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