年终盘点 | 动销放缓、电商冲击加速刺破白酒泡沫，新一年行业收缩或成主趋势
栾立
在经历了漫长的淡季和两次电商低价大促之后，白酒行业在2024年感到了少有的疲态。价格倒挂、库存高企，也让白酒行业进入2015年复苏以来的首次深度调整。
第一财经记者了解到，临近年末，原本是厂方签约新年合同、催促打款的时期，但目前厂商之间都还没有动作，仍在观望之中。
在业内看来，经历了多年快速增长之后，2024年白酒泡沫被现实刺破，2025年行业收缩调整将是主趋势。
白酒泡沫被刺破
“2023年若是深秋，2024年就是严冬了。”北京一家大型酒商的销售人员张文告诉第一财经记者。
张文在公司负责北京市昌平区的线下业务，主要是区域内名烟名酒店、小超市、团购商等，2023年下半年他就已经感觉到渠道拿货需求在减少，2024年的春晚铺天盖地的白酒广告和节前的小旺季，让张文一度觉得2024年的生意或许不会太糟，但没想到2024年的市场更冷清。
“5月份淡季生意格外淡，甚至有一周一件货也没出，下半年中秋旺季也旺季不旺，出货没什么起色。”张文告诉记者，市场上茅台五粮液等硬通货还有一定的需求，但利润很微薄，一些名酒加个10元20元就出货给下游；而公司主销的一些利润较高的中等规模品牌酱酒和渠道开发产品，不但动销平平，而且有的产品今年市场价盘混乱，价格倒挂严重，公司也不得不中途暂停了与部分品牌的合作。
低迷的市场也让张文有些困惑，酒水销售月工资只有6、7千元，日常主要靠销售提成，由于市场低迷未能完成任务，2023年他就没有拿到年终提成，今年怕是更没有指望，那明年要怎么办？
张文的困惑也反映出白酒行业面临的现实问题，2024年白酒行业面临着更深度的行业性调整。
酒仙集团董事长郝鸿峰曾公开表示，由于市场需求疲软，今年白酒销售减少了20%到30%。
白酒独立评论员肖竹青告诉第一财经记者，2024年中国白酒行业面临的共同问题还是酒水消费需求的不足。由于消费不及预期，白酒销售场景减少，白酒下游的终端销售商出于谨慎减少囤货，导致渠道商库存如同堰塞湖一般，进而影响了市场价格和市场信心。
另一方面，在业内看来，2024年市场的寒冬也是白酒过热泡沫破灭的表现。
统计数据显示，2016年到2023年中国白酒的销售额从6126亿增长至7563亿元，累计实现利润总额从797亿元增长至2328亿元，实现了翻倍式增长。
广东粤强酒业董事长王富强近日在其官微发文称，白酒行业利润大增的背后，其实是有“泡沫”的，白酒行业看似在涨价、往高端化转型，实际却是“喝酒的人不买，买的人不喝”，库存和压力都转嫁到经销商身上，这种压货式增长脱离了实际消费需求，注定不能持久。今年的白酒纷纷破价，价格倒挂，即是消费市场对这种泡沫的无情戳破。
同时王富强也认为，白酒热之下，追求短期回报的部分资本和外行人的搅局，也加剧了市场的混乱。
而2024年市场端的寒意也已传导到上游一向“不愁卖”的各大名酒企业。
从行业三季报也能看到，大部分酒企三季报业绩增速都出现了放缓或下滑。五粮液(000858.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)等头部酒企在内的第三季度营收都同比微增，而往年同期都是双位数增长，区域酒企中有多家都出现了第三季度业绩快速下滑的情况。
搅局的电商大促
如果说2024年名酒价盘的混乱有市场“供过于求”的因素，“不再听话”的电商平台也成为搅乱市场价格的因素之一。
2023年下半年开始，稳价就成为各大白酒企业的重点任务。2023年底开始，主要酒企都陆续小幅提升核心产品出厂价或释放了涨价风声，2024年2月到4月，五粮液、汾酒、郎酒等陆续宣布提高核心产品的出厂价或供货价。
在业内看来，旺季前和淡季提价也是酒企的一种惯常做法，其最重要的目的是提振和稳定市场信心，对于手握巨大库存的经销商而言，提价意味着手里的货更值钱了；同时通过提价，酒企也希望稳定市场价格，为后续旺季做准备。
但以前与酒企和平共处的电商平台，却在今年“翻了脸”。
“618”大促期间，电商平台对茅台、五粮液等名酒低价大促，茅台批发价一度从2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价，这也导致高端白酒搭建的价格体系受到冲击，甚至冲击到市场动销。“双十一”期间，电商平台再次利用名酒大促引流，也引发白酒市场价格的新一轮波动。
过往白酒企业对电商控价的方法，是控制住为电商供货的白酒经销商，如果发现电商低价销售，就会掐断其货源。但由于此次电商平台是自行从市场采购货源，因此白酒企业也失去了对电商平台的控制力。
“双十一”前后，剑南春、五粮液等白酒品牌先后发声炮轰电商平台存在货源来源不明、掺假售假的问题，试图以此减少电商低价对线下市场的冲击。
在日前举办的2024酒类电商高质量发展大会上，中国酒类流通协会秘书长、电商专业委员会会长秦书尧呼吁，反对酒类电商中的破价乱价，损害公共利益，希望酒类电商以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态当中。
不过记者注意到，临近年末旺季，名酒依然是电商低价引流的产品之一，部分电商平台销售的名酒补贴后价格仍远低于线下渠道的批发价。
有分析人士也认为，高端白酒价格持续上涨未必真实反映市场供需变化，而此次电商与白酒企业的冲突，短期看是电商降价和厂家稳价的矛盾，长期来看是消费者对质价比的追求，与酒企尤其是名酒企维护高端市场，冲刺更高的经营需求的矛盾。
观望的年末
进入12月，又到了新一轮酒企和经销商定任务、催打款的时刻，但记者走访发现，2024年末，酒厂和酒商却都在“按兵不动”。
“往年12月已经催打新年的款做开门红了，今年还没有动静，小道消息满天飞。”济南酒商老盛告诉第一财经记者，目前部分酒商没有完成去年的任务，在观望酒厂的态度；而酒厂也放出风声，称有意调整新年任务压力，但并没公布具体方案和政策，也在观察经销商的反馈，目前大家都在观望，新年计划和打款也都拖后了。
而这也是白酒行业的新变化，过去白酒厂方利用强势地位向经销商压货，经销商甚至不得不贷款拿货完成开门红，但由于2024年市场需求不足、白酒动销缓慢，叠加电商低价冲击，经销商压力倍增，因此近期市场端呼吁厂方降任务、取消开门红的呼声此起彼伏。
所谓开门红，也是酒企的一种销售策略，酒企会以相对优惠的策略，吸引经销商提前多打款，有时候甚至会要求多打几个月的货款。
在肖竹青看来，这既可以帮助酒厂完成年度回款任务，为全年业绩做储备，同时，借助提前打款厂方也可以抢占经销商的资金，是一种市场竞争策略。但目前白酒企业面临两难的局面，特别是头部酒企大多是地方国企和上市公司，有完成业绩目标任务的要求，而当下白酒消费疲软，应该采取控量稳价的方式稳定市场价格，两者之间存在矛盾。
记者了解到，2024年初，大部分酒厂都有开门红的操作，甚至为了吸引经销商打款，部分头部品牌除了优惠政策加大外，还能够为经销商提供免息的供应链贷款，经销商只需要按期偿还本金即可，但今年由于库存和市场压力，经销商观望情绪较重，如果还是老政策就不打算买账。
受访酒商告诉记者，目前市场分化严重，有的酒厂催款也未必有人会给，有的酒厂经销商依然会抢着做，但任务量则需要重新商量，所以不少酒商都在等年底的经销商大会，也许要拖到明年才会有明确的进展。
在业内看来，在此背景下，白酒行业2025年或迎来更多新变化。一方面，三季报的降速趋势或将延续；另一方面，厂强商弱的厂商关系或迎来变局。
知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，在目前经销商高库存、动销难、压力大的情况下，酒企实施开门红的阻力较大，明年白酒行业收缩或成为主趋势。据了解，习酒等已经取消了开门红政策，这可以减轻经销商的资金风险、缓解渠道压力和加速库存消化。
而厂商关系也是行业目前关注的重点之一。2024年春糖时，盛初咨询董事长王朝成曾测算，2023年酒商的平均利润在5%到7%左右，但本身酒商的资金是有成本的，如果按照年化3.5%的资金成本计算，酒商的利润就变得很微薄。外界认为，2024年如此艰难的环境下，低迷的价格进一步压缩了酒商的利润。
2024年以来，包括五粮液、泸州老窖等名酒企业都推出了一系列新厂商关系的探索，但还没有看到明确的突破。
蔡学飞认为，目前厂商之间的工作重心从传统的渠道与销售转为消费者的价值服务，客观上要求酒企与酒商重新划分产业职责，从而更好地适应消费市场的变化，但过程还有待进一步观望。
(应采访者要求，文中张文为化名)
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