告别椰子鞋 阿迪达斯寻后路
阿迪达斯和Yeezy(椰子鞋)的合作正走向尾声。近日，阿迪达斯在官网上架了包括YeezyBoost 350 V2在内的多款Yeezy鞋，此次销售完成之后，阿迪达斯将与这个超级爆款告别。爆款之于品牌像是把双刃剑，带来销量的同时也隐藏着不可控的风险。阿迪达斯也不例外，没有Yeezy鞋的阿迪达斯正在想办法打造下一个爆款，但能不能成，能成什么样，依然不可控。于阿迪达斯这样的百年运动品牌而言，与其将希望寄予爆款，或许回归专业更靠谱。
不用抢的椰子鞋
这一次，消费者不用抢就可以轻松购买椰子鞋。在阿迪达斯官网可以看到，除了三款YeezyBoost 350和一款YeezyBoost 700售罄外，其他多款Yeezy鞋仍然有货，可供消费者选择。这与此前Yeezy鞋一上架就销售一空的情况形成鲜明对比。Yeezy鞋热度的下降也在社交平台上引发了一定的讨论，不少消费者表示：“热度过了没人抢购正常。”
在得物平台，Yeezy鞋的高溢价也正在消退，不少经典款已经回归正常售价。
Yeezy系列是侃爷(Kanye West)与阿迪达斯合作推出的近年最受欢迎的潮鞋之一。在侃爷发表一系列不当言论后，阿迪达斯于2022年10月与其终止了合作协议，停售Yeezy鞋。此后Yeezy鞋库存的去留一直成为阿迪达斯的难题――作为曾经阿迪达斯业绩增长的主要支撑系列之一，直接销毁椰子鞋可能让阿迪达斯面临巨额的亏损。
根据财报数据，2021年，Yeezy系列销售额高达17亿美元，占阿迪达斯当年总销售额的近7%。在阿迪达斯与侃爷终止合作后，阿迪达斯留有的Yeezy鞋库存价值达12亿欧元。
多番纠结下，2023年5月，阿迪达斯公开表示将逐步出售部分库存Yeezy鞋款，并将部分收益捐赠给慈善机构。
2023年期间，阿迪达斯进行了两次Yeezy鞋的销售，并获得不小的收益。在2023年上半年年报中，阿迪达斯方面披露称，基于二季度首次出售部分Yeezy产品带来的积极影响以及上半年业务发展略好于预期，阿迪达斯调整了全年业绩指引，预计2023年收入将以中个位数的速度下降，此前预计以高个位数的速率下降。在2023年财报中，阿迪达斯坦承：“Yeezy的两次销售恢复对2023年的净销售额产生了约7.5亿欧元的积极影响。”
基于出售Yeezy鞋带来的收益，在2024年初，阿迪达斯方面表示，此前积压的Yeezy库存将在今年内全部销售完毕。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，爆款和超级爆款，对于一个品牌而言可遇不可求，可能在几千个、几万个SKU当中也不见得能打造出一个爆款。所以说Yeezy鞋对于阿迪达斯而言是一个机遇，而阿迪达斯选择继续销售而不是直接销毁也是基于Yeezy鞋爆款背后的流量。特别对于阿迪达斯这样以爆款鞋为主导的品牌而言，如果能在众多款式中打造出一两个爆款，不仅能打击竞争对手，同时也能给品牌带来持续成长的积极作用。
在要客研究院院长周婷看来，爆款可以让一个品牌快速获得市场和客户的认知和认可，但也容易限制品牌的发展，让品牌定位比较狭窄。零售独立评论人马岗则认为：“IP本身的风险对品牌来说就是风险。和某IP的联合品牌，爆火和消亡，受IP本身的不确定性影响较大，这是这类联合品牌的特质，IP的风险不在品牌本身的管理范围内。”
就发展相关问题北京商报记者对阿迪达斯进行采访，但截至发稿未收到回复。
爆款不是全部
归母净利润为-0.75亿欧元，2023年的阿迪达斯迎来自1992年以来的首次亏损。虽然爆款风险不可控，但对于当下的阿迪达斯而言，需要爆款带来的热度与流量来维系自身业绩的增长。
阿迪达斯并不想放弃爆款的打造。2023年初，阿迪达斯就曾对外透露，将打造旗下多款鞋成为代替Yeezy鞋的下一个爆款，这些鞋款包括Samba、Gazelle、Spezial等。
2023年初，阿迪达斯开始有意造势，Samba也开始频繁地出现在超模肯豆、Bella Hadid、海莉Hailey Bieber、Laura Harrier、A$AP Rocky等明星和时尚博主的日常穿搭中。2024年初，阿迪达斯推出梅西XSamba的联名鞋，收割了一波热度。在海外版抖音(TikTok)上，#adidassamba#话题的阅读量有近10亿次。而在中国市场，阿迪达斯在上海推出了Samba快闪店活动等进行宣传。
海外在线市场咨询机构Laced的数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍，Samba也因此被专业潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。而在国内二手平台得物上，截至目前，白底黑条纹的三叶草经典款Samba销量已逼近20万。
北京商报记者了解发现，在得物平台，原价799元的Samba，虽有溢价，但并不高，只有少量型号卖到800+、900+；这与当初溢价空间翻倍甚至更高的Yeezy鞋难以相比。
马岗表示，品牌的爆发需要外部环境的助推，天时、地利、人和，缺一不可。也就是说，品牌想要打造爆款没有那么容易。“阿迪达斯业绩提振不是一个联名品牌爆发就能带动的，需要从内部管理到外部市场变化，找到更多可提升的空间。”
“Yeezy鞋偏时尚休闲，Samba也偏时尚休闲，对于当下的阿迪达斯而言，发展的核心应该回归专业领域，回归功能性，同时再做一些生活、休闲、时尚类的延伸，这才是清晰的发展路径。如果押宝时尚休闲和生活类，阿迪达斯可能会失去作为一个运动品牌的品牌属性和影响力。”程伟雄补充道。
爆款很重要，但不是全部。根据阿迪达斯财报数据，鞋类产品一直都是其发展核心。2023年，阿迪达斯鞋类产品营收为121.4亿欧元，在阿迪达斯的总营收中占了近57%。近两年，阿迪达斯不断在专业运动领域布局。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在2023年年底表示，“跑鞋肯定会是我们的重中之重”。
周婷表示，客户需求越来越多元化和个性化，所有品牌都面临客户消费升级所带来的产品和服务压力，阿迪达斯若想缓解压力只有两条路，一是提升品牌形象，高端化发展，跳出性价比红海市场；二是增加产品研发投入，提高产品创新能力，并推出个性化定制类产品和服务。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
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