数字人直播带货，出现了两极分化的态度。
京东最新公布的“618”大促数据显示，京东云言犀数字人在超过5000个品牌直播间亮相，数字人直播的累计时长超过40万小时，吸引超过1亿人次观看，互动频次高达500万次。
数字人主播虽在京东表现亮眼，却在腾讯视频号遭遇了“闭门羹”。
日前，腾讯视频号宣布了对《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》的修订，意在加强内容质量监管，并拟禁止数字人直播带货。
在数字人面前，为什么各大平台走向了分化？
积极
在一众数字人当中，刘强东的数字人形象“采销东哥”无疑最受大众关注。
今年4月中旬，“采销东哥”亮相京东的直播间，不仅复刻了刘强东的语速、口音，习惯性动作也一模一样。比如，在讲话时偶尔搓动手指，强调某件事时会配合更大幅度的手部动作，还有时不时地点头等。
这场首秀不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万。
在这场直播大获成功之后，今年618大促期间，京东又发起了一场“总裁数字人直播”活动。格力、海信、LG、名创优品、洁丽雅石、科沃斯、vivo、三星等企业高管“组团”化身数字人下场直播。
京东方面披露的数据显示，截至目前，言犀数字人已累计服务品牌超5000家，带动GMV超百亿。
不仅是京东，淘宝对数字人直播带货表现出浓厚的兴趣。去年7月25日，六位不同打扮的AI主播“烈儿宝贝”和本人同台直播，这也是淘宝头部直播间首次尝试AI上岗开播。
此外，谦寻、美腕等MCN机构也积极拥抱数字人赛道。
今年“618”美腕在“所有女生”直播间测试数字人直播，并且搭建AI智能客服；谦寻也在2019年推出了全流程直播服务平台——羚客系统，并在2023年升级为AI智能直播服务平台，发布AI数字人直播服务。
限制
虽然数字人直播已在多个平台受到热捧，但也有平台欲对其进行限制。
近日，为了优化视频号橱窗生态，营造良好的交易环境，腾讯对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，修订内容于今年6月7日-6月13日进行意见征集。
在新修订内容中，视频号将“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的行为列入非真实直播的范畴，并新增了禁止买卖虚拟人代播软件的规则，将此类行为视为平台不提倡或禁止的内容。
虽然还未最终落地，但从目前披露的相关信息来看，视频号的目的很明确，鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动。
除了视频号，抖音和快手也对数字人主播持谨慎态度。
3月27日，抖音安全中心公众号发布的《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》明确，创作者、主播、用户、商家、广告主等在抖音应用生成式人工智能技术时，须遵循相应规范。
公告还提到，发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，虚拟人需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需实名认证等。
早在去年5月，抖音发布的一份人工智能生成内容平台规范也提到，虚拟人背后的真人使用者，必须进行实名注册和认证。使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。
另外，同样是今年3月，快手电商发现部分商家在使用数字人虚拟主播直播卖货时，存在与平台治理规则相悖的使用行为，并表示发布虚拟人使用规范，将针对未规范使用数字人能力的电商直播间进行专项治理，拒不改正的商家予以严重处罚。
分化
当前，数字人已经成为热门风口和未来趋势。《2024年中国虚拟数字人产业发展白皮书》显示，2023年，我国虚拟人带动的产业市场规模为3334.7亿元，核心市场规模为205.2亿元，预计2025年分别达6402.7亿元和480.6亿元。
但在数字人面前，为什么平台做出了不同的路径选择？
互联网产业分析师张书乐向潇湘晨报辣椒财经记者表示，“视频号想要保持其社交的网络，会更乐意提倡真人视频，确保人际社交，为后续可能的口碑营销场景，创造真人口碑，而非数字人空洞影响力的基础。”
换句话说，内容型电商，更强调人际社交与情感链接。而对于京东等货架电商来说，“货品”才是关注的焦点。
这也是目前不同平台对数字人直播带货持分化态度的主要原因。
张书乐还认为，真人主播更加灵动，且互动上更有应对能力，数字人主播则按剧本播出，相当于单向输出。但真人主播需要耗费大量精力和时间，数字人主播尽管研运成本不菲，但一旦成型，则可降本增效。真人主播的背后是真实人设带来的口碑，而“木偶”无论如何精致，都不会成为“匹诺曹”，总归是提线木偶，其无口碑扩散能力，只是一个演员。
此外，对于直播电商来说，核心竞争力已不仅是自身主播的影响力，而是自身选品能力和自建产业链能力的综合比拼。
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