电商平台策略“调转车头” 重视成交额淡化“卷价格”

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  证券时报记者 聂英好Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  继上半年大幅投入低价策略后,淘宝、抖音电商、拼多多等电商平台当前再度“调转车头”,重新将GMV(成交金额)提上第一优先级,低价开始逐渐被淡化。这意味着各电商平台或将再度回到市场争夺战场上。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  据悉,“低价模式”的发起者拼多多在今年二季度调整了业务重点,从追求商业化、提升利润,转向将GMV放回第一目标。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  就在拼多多调整策略目标之前,抖音电商也在7月下旬调整经营目标优先级,“价格力”不再成为第一目标,GMV增长成为今年下半年的重点。此前在今年年初时,GMV在抖音电商的目标任务里还排在末位,彼时抖音电商首要任务是实现低价,其次是衡量消费体验的“完美订单率”、反映电商用户规模的月成交客户数。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  同样在7月,阿里淘天集团在“6・18”大促后淡化“价格力”战略,GMV成为业务最关注的指标。据悉,淘天集团CEO吴泳铭彼时已在内部明确要以GMV为第一指标、回归货架电商,转变考核重点至GMV与年度活跃用户,不再单纯追求低价带来的订单量。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅对证券时报记者表示,各大电商平台重新把GMV放回第一优先级,目前来看确实与GMV的争夺有关系。价格战只能成为有限的和局部的竞争,各大电商平台需要在品类优势、体验和服务差异上重新审视,有侧重点地加大投入,形成价格之外的差异化竞争优势。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  庄帅指出,货架电商有两大流量分配体系,一类是按转化率分发流量,鼓励以低价获取更高的订单量,例如在拼多多,通常价格更低,转化率会更高,而低价的商品会获取更多的曝光。另一类是按GMV分发流量,同时将客单价纳入考量,例如在淘宝、京东等销售额高的商品,排名更靠前。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  “淘天集团弱化绝对低价的流量分配体系,有两大考虑,一方面消费者还是有‘一分钱一分货’的消费心理,高质价比的商品比一味低价的商品更吸引消费者;另一方面淘宝的优势品类之一是服装,而服装的品牌商品比价难度较大,单一按照价格维度分配流量,会降低商品丰富度,而且在天猫可比价的知名服装品牌,一般控价能力也会更强,靠低价获取到的分发流量对知名品牌的意义也不会那么大。”对于淘天集团弱化低价策略,庄帅分析称。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  抖音电商淡化低价策略的原因,则与淘宝类似。“当抖音电商陷入低客单价的价格竞争,从结果来看,既拉低了平台整体客单价,对GMV增长的帮助也有限,反而开始让越来越多的优质商家转投线下或者其他新兴的电商平台,比如小红书电商、视频号电商等。”庄帅指出。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  “拼多多调整业务重点的原因,也是为了争夺更大的存量市场。”庄帅分析,虽然低价竞争一直以来都是零售电商行业的常态,但是过度且恶性的低价竞争,对消费者、商家和平台都有较大的伤害。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  今年以来,拼多多低价模式掀起了电商行业低价“内卷”潮,京东、淘宝先后加入低价厮杀战之中,这一策略实施在今年“6・18”电商大促期间表现得尤为明显。为争夺存量消费市场中的消费者,各大电商平台不约而同地给出更为直接的优惠策略,那就是低价。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  在今年“6・18”期间,拼多多推出自动跟价工具,开启该功能后,如同款商品出现更低价格,拼多多可根据商家设置的降幅自主下调价格;淘天集团在今年“6・18”期间推出淘宝百亿补贴、淘宝百亿秒杀、天猫超市自营狂补节等活动。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  今年京东“6・18”的主题是“又便宜又好”,不仅有百亿补贴、便宜包邮等,消费者每天还能领20元额外补贴,同时还推出“2元包邮日”,带来百万份2元福利品,还有众多来自产业带的低价好物全场包邮。在去年3月,京东上线百亿补贴频道,目前该频道的累计用户数已经过亿。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  值得注意的是,尽管抖音、淘天集团和拼多多陆续开始淡化低价,京东似乎暂无“调头”的迹象。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  近日,京东宣布了“京东超级18”新活动,也就是每个月都办“6・18”促销,进一步推广其低价策略,这项活动自7月开始实施。简单来说,每个月的17日晚上8点至18日全天,京东将推出一系列精选商品,以远低于市场价的18元超低价格销售,这些商品涵盖了从高端白酒到家电、家居用品以及电子产品等众多品类。Ql4即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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