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实探|奔驰C级卖一辆赔7万 宝马退出“价格战”后奔驰、奥迪也已涨价
www.163.com 2024-07-16 12:26
财联社7月16日讯(记者 徐昊、张屹鹏)曾经颇具溢价能力的豪华品牌，在国内车市一轮又一轮的“价格战”中，其销商们已经“身负重伤”。面对动荡的市场环境，是竭泽而渔还是“退而织网”，宝马中国方面率先给出了答案——下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。这意味着，宝马将退出“价格战”。
宝马中国率先退出“价格战”，图为宝马logo
7月15日、16日，财联社记者连续两天探访终端市场后发现，不仅是宝马，退出“价格战”已成为包括奔驰、奥迪在内的国内传统豪华车市场第一阵营的集体动作。
宝马率先垂范 奔驰、奥迪跟进
“相较于6月底的最高优惠力度，现在所有的车型价格都已经回调了。”一位宝马4S店的销售人员向记者介绍道。其中，宝马X1、宝马X3、宝马5系和宝马X5售价分别“上调”5000、8000、10000和20000元左右。
不过，这位销售人员强调，目前宝马在售车型的优惠力度依然很大。以宝马X1 25Li M为例，其官方指导价为31.69万元，当前的优惠政策裸车价格在19.33万元左右。“现在每周都会出台新的优惠政策，总体来说价格是向上的，我们希望能够调回到两三年前比较‘常态’的价格上。”该销售人员称。
不仅是燃油车，此前价格曾被“打骨折”的宝马纯电车型售价也有所回调。“宝马i3现在分期的裸车价为20.6万元，具体到店价格还可以进一步谈。不过进入7月以后，确实上调了价格，之前能到18万元。”另一家宝马4S店销售人员表示，目前宝马i3全系均已清库，“9月份就要上新款了”。
宝马i3的价格进入7月以后已经有所回调
“奔驰目前价格还处于比较平稳的状态，但是可以肯定的说，接下来肯定会涨价。”有奔驰4S店销售顾问称，虽然奔驰不会像竞品那样下发正式通知，但随时都会涨，“头天晚上临时一个会，第二天就涨。不过，幅度也不会特别大。”
目前该店所售的奔驰GLC260豪华型分期裸车价在33万元左右，按照现行政策，到店价格可以进一步商谈。“我这边最近就有几个从宝马X3那边转过来的(客户)。”这位销售人员称，“听说奥迪那边也涨了。”
“奥迪Q5L、A6L、A4L这样的主销车型都有了小幅上调，后续可能还会陆续往上调，但幅度不会太大。”前述奔驰销售人员的耳闻在奥迪北京某经销商处得到了证实。以奥迪Q5L 45TFSI豪华动感型为例，其分期最低可至29万元，具体到店价格可进一步商谈，但价格已较此前上涨了1000-2000元。
在行业人士看来，BBA这种“减量稳价”的销售策略能够给经销商更为宽松的环境，也是为了提高包括店面的服务、售后等相关业务质量，保持及提升自身豪华品牌的价值。
从卖一辆赔7万到价格企稳
无论是奔驰、宝马抑或奥迪，国内车市不断掀起的降价潮，已致身处终端的经销商如履薄冰。
“我们注意到了宝马退出‘价格战’的消息，奔驰也一定会跟进的。”一家奔驰4S店的销售人员向记者“大吐苦水”，“很多车型目前都是‘赔本甩货’，(奔驰)C级卖一辆就要赔7万元，这不是一个可持续的经营状态。”
图为奔驰4S店资料图
因股债双双承压而被迫“卖身”的广汽汽车，正是当前经销商生存环境的缩影。7月12日，广汇汽车发布业绩预告，预计2024年半年度净亏损5.83亿元至6.99亿元。此前一日，广汇汽车公告，公司控股股东拟将24.5%股份转让给金正科技，如最终根据本框架协议签署正式协议并完成交割，公司控制权将发生变更。
据广汇汽车官网，其销售品牌包括奔驰、奥迪、沃尔沃、宝马、凯迪拉克等豪华品牌。财报显示，今年一季度，广汇汽车营收277.9亿元，同比下滑11.49%;归母净利润7094.05万元，同比下滑86.61%。广汇汽车表示，主要是报告期内汽车消费复苏缓慢，受行业“价格战”影响整车盈利能力下滑，且传统燃油车受新能源汽车市场挤压，收入规模下降但成本相对刚性导致归属于上市公司股东的净利润大幅下滑。
终端价格的下探，让经销商的生存举步维艰的同时，却并未带来销量的提升。最新数据显示，在中国市场宝马(含MINI)上半年交付量为37.59万辆，同比下滑4.2%。同样，奔驰上半年共计交付35.26万辆，同比下滑6%左右。
与其竭泽而渔，不如退而筑牢终端网络。有宝马经销商及4S店称，已收到宝马官方补贴，其中包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务等多个环节，意在帮助经销商应对短期困难，缓解业务压力。“这主要是补助上半年和去年宝马销售渠道参与‘价格战’带来的部分盈利损失。如果继续不惜代价参与‘价格战’，4S店打不起，官方补贴也难以维继。”
“一方面是分期，我们的利率是4.4，别人家是4.85，我们也会调上去。而且会从1年提前还款调整为2年;另外现在行情好了一些，离开淡季了。”谈及近期上调终端售价的原因，有奔驰4S店销售人员表示。
“预计下半年豪华车市场将会调整销量，进一步减少新车销售折扣，各家豪华品牌车企均会努力稳定整体豪华车市场价格体系。”中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟预计。
延伸阅读
宝马退出“价格战”后带头“涨价” ，多款车型1周内调价2次
继官宣退出“价格战”后，宝马中国旗下全系车型涨价一事再度引发市场热议。
7月16日，时代周报记者以消费者的身份先后来到三家位于北京的宝马经销商门店，多名销售人员向记者证实了车型售价上调的消息。
不过相较于网传的“涨价”一说，销售人员更愿意将宝马此轮价格调整定义为“让车价回归正常水平”。销售林伟对记者坦言，“因为前段时间确实降得比较猛。”
当记者抵达林伟所在的门店时，接待人员让记者先等15分钟，因为销售人员都在忙着交车，暂不能接待客户。交付区停放着的一辆崭新的BMW X1，正在静静等待它的新主人。
此前一度被传裸车价降至17万元的纯电车型BMW i3在店内已经不见踪影。据林伟介绍，17万元是地方补贴等多重优惠叠加后的价格，现在给不出这个价格。另外，i3已经没有现车，现在下订最快也要等到8月中旬提车，i5现车也不多了。“不是我们一家店这样，是全北京都一样。您应该也在社交媒体平台上看到了，前一段时间价格太低了，导致订单量大增。”
根据林伟提供的报价单，官方指导价35.39万元的BMW i3 eDrive35L(即i3最低配)裸车价为23.09万元，叠加保险、服务费、车内装饰等费用后，全款在25.12万元。这一价格与i3车主张文提供给记者的购车价相近，而张文的购车节点在2023年7月。
北京某宝马经销商门店内，多组消费者正在看车(时代周报记者拍摄)
抵达另一家面积更大的经销商门店时，记者发现已经有7、8名消费者到店看车，还有4、5组客户在洽谈区落座。涨价的浪潮似乎并未影响一些消费者的选择。
“很多刚开车的消费者其实并不了解之前的优惠力度有多大，所以小幅调价对他们而言不影响。我们门店也会在车辆保养、车内装饰方面给出更多的让利。”匆匆赶来的销售王飞刚刚送走一组客户。
据他透露，网上提及的‘优惠力度较大的车型’多为宝马旗下的电动化车型，就他所在的门店而言，燃油车的优惠力度没有网上宣传的那么大。
BMW X1展车旁放置有3年0息的宣传标识(时代周报记者拍摄)
今年1月，全新BMW 5系油电齐发，官方指导价均为43.99万元起。然而目前，王飞提供的纯电车型i5的入门落地价在33万元，燃油版5系的入门落地价要到37万元，此价格比部分6月提车的车主在社交媒体平台晒出的落地价要高1万-3万元，且i5的优惠幅度明显更大。
当记者问及为何宝马一度给消费者留下“降价力度很大”的印象时，从业近十年的王飞直言，3系、5系等主销车型的降价幅度确实比较大。
“之前老款车型退市，其给出的降价空间甚至没有新车型大，这种逻辑是不对的。因为厂家生产制造、经销商运营门店都需要大量的资金投入。经销商帮车企分担了一定的库存压力，价格再降下去，经销商也很难持续经营。今年已经有多个豪华品牌经销商门店闭店了，这种情况在过去是很难发生的。”在他看来，新车大幅降价对消费者而言固然是好事，但长此以往，对品牌影响力和企业持续经营都有不利影响，所以车价也会波动。
据宝马内部人士透露，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。宝马将从7月起，通过减少销售量来缓解门店的经营压力，从而帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。
林伟和王飞也都对记者提及，如果确定好想要购买哪款车型，越早订车越好，因为价格还会进一步回升。“我们上周三已经涨了一次价，周六又涨了一次价，可能您下周一再联系我，我就没法按照今天的价格给您了。”
从销售表现上看，持续打“价格战”对宝马等豪华品牌而言并未产生明显的积极作用。
尽管新面世的BMW 5系在2024年上半年取得了不错的销售表现，但在竞争加剧的市场环境中，宝马在中国市场的销量依旧出现了4%的同比下滑，总销量达到37.59万辆(含BMW和MINI品牌)。
经济学者盘和林对时代周报记者表示，宝马在与国内新势力品牌的价格竞争中未能抢占先机，所以其在“保价”和“保量”中选择了前者，这也是其为了保持品牌调性和维护老车主权益所作出的折中选择;但这种选择的效果还有待市场检验。
截至记者发稿时，奔驰、奥迪集体退出“价格战”的消息登上热搜。或许对于当下的豪华品牌而言，行得稳比跑得快更重要。
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