图片来源：图虫创意
依靠降价，苹果（AAPL.NASDAQ）终于扭转了其大中华区营业收入连续7个季度同比下滑的趋势。
美东时间7月31日盘后，苹果发布其2025财年第三财季（对应自然年为2025年第二季度，故下文简称“二季度”）财报。数据显示，二季度，苹果实现营收940.36亿美元，创下历史新高，较上年同期的857.77亿美元增长10%；净利润为234.34亿美元，较上年同期的214.48亿美元增长9%。
增长被认为主要来自iPhone、Mac和服务业务的亮眼表现。其中，iPhone二季度营收约445.8亿美元，同比增长近13.5%，超过分析师预期的400.6亿美元；Mac二季度营收则为80.5亿美元，同比增长14.8%；服务业务二季度营收为274.2亿美元，同比增长近13.3%。
值得注意的是，苹果二季度的增长一定程度上源于美国消费者的提前购机。今年4月，美国总统特朗普首次宣布加征关税，有报道预测iPhone价格可能因此大幅上涨，从而刺激了美国消费者在关税生效前购机。
财报电话会上，苹果CEO蒂姆·库克透露，二季度苹果同比增长10%。其中，约有1个百分点的增长归因于美国消费者为规避关税而提前购机。
但关税带来的不全然是好处，同时也带来成本的持续上升。蒂姆·库克指出，苹果二季度因关税支出约8亿美元，并预计下一季度关税成本将高达11亿美元。
这无疑将对苹果的盈利能力做出挑战。数据显示，二季度苹果的毛利率约46.5%，相较一季度的47.1%跌去0.6的百分点。
分地区来看，包括美洲、欧洲、日本在内的地区，苹果均实现了营收的同比增长，特别是大中华地区。财报数据显示，二季度苹果大中华区营收达到153.69亿美元（约合人民币1108.10亿元），较上年同期的147.28亿美元增长超4%，成功扭转了苹果此前在大中华区营收连续7个季度同比下滑的颓势。
库克随后在财报电话会中解释称，二季度在大中华区的销售增长主要源于iPhone 的销售加速增长，Mac的增长也很可观。二季度是手机等数码产品“国补”产生影响的首个完整季度，苹果的部分产品确实受益于“国补”。
但库克没有提及的是，苹果为挽救其大中华区的颓势所做出的努力。今年以来，苹果开始打破不轻易降价的传统，试图用更低的价格换取更多销量。
特别是在618前夕，苹果曾向渠道商下发调价通知，包括iPhone 16 Pro在内的多款旗舰机型价格大幅下调。以iPhone 16 Pro 128G版本为例，该机型售价直降2000元至5999元，精准卡进国补范围。叠加500元国补后，到手价仅需5499元；此外，更高配置的机型也有千元以上的调价。
主力产品的大幅降价迅速引发一波抢购热潮。京东618期间的手机竞速榜数据显示，苹果再度拿下手机品牌销量与销售额双料第一，iPhone 16 Pro、iPhone 16 Pro Max、iPhone 16分别拿下第一、第二和第三，连续霸榜前三超过35天。
在互联网产业分析师张书乐看来，苹果为参与国补，在去年年末和今年伊始多轮降价后（2025年，手机国补标准为：售价不超过6000元的手机产品可享受15%的补贴，单件最高补贴500元）终于挤进赛道，最终以降价换市场，攫取了一波中端游离消费者的增量。
“降价的苹果，价格更为亲民，在推动一部分果粉提前换机的同时，也成功吸收了部分犹豫的中高端消费者。尽管此刻的苹果在功能上并无更多颠覆，但总归还是用品牌号召力和价格差稳住了中国市场。”张书乐向时代周报记者表示。
问题在于，降价换来的销量或难持久。张书乐进一步指出，苹果目前对于安卓系统并无根本性优势，但在价格上仍旧高出同档友商机型。一旦国补取消，仅靠目前降价后的苹果，又会回归让人犹豫不决的选机尴尬中，除非有类似当年iPhone 4一般的颠覆式体验，否则将难以维持当下销售业绩。
事实上，市场对苹果在中国的市场态势颇有担忧。7月29日，苹果中国官网显示，位于大连百年城的Apple Store店将于8月9日停止营业。这是苹果入华19年来首次关闭直营门店，一石激起千层浪，该则消息发出后引发市场广泛关注。
市场普遍担心苹果或有意减少在华的投入。不过，据媒体报道，苹果在一份申明中指出，闭店是由于大连百年城购物中心内多家零售商的离开，公司才决定关闭那里的零售店。
目前，苹果仍在扩张中国线下直营门店数量。此前，苹果宣布将于8月16日在深圳开设苹果前海壹方城零售店，这将是深圳第三家苹果直营店。今年1月，苹果还在安徽开设了首家零售店即合肥万象城零售店。
对苹果来说，中国必定是其无法割舍的巨大市场。只是在华为、小米等国产手机厂商强势崛起的背景下，苹果想要保持自己的竞争力，维持住市场份额，仍面临着不小的压力。
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