图片来源：Pixabay
2月25日晚，A股上市游企冰川网络（300533.SZ）发布公告称，出于个人资金需求，公司控股股东、实控人刘和国计划在2025年3月19日至2025年6月18日期间，以大宗交易方式减持不超过468.6万股，占公司总股本的2%。
如果以2月27日收盘价每股23.52元计算，刘和国预计将套现超过1.1亿元。
然而就在一个月前，冰川网络披露了2024年年度业绩预告。预告显示，过去一年，冰川网络预计归母净利润为亏损2.4亿元至3.4亿元，同比下降187.83%至224.43%，创下上市以来最大亏损纪录。
冰川网络称，业绩变动主要原因在于对海外市场及新上线产品的投放力度显著增强，导致销售费用显著增长。但海外投放回收周期相比国内发行产品回收周期更长，兼之公司《X-hero》《超能世界》产品等受游戏生命周期延长的影响，收入确认周期延长。
前脚刚发完预亏公告，后脚又迎来实控人减持消息，不禁引发市场的担忧。针对公司业绩亏损是否将推动买量营销策略调整，以及实控人减持是否与经营前景关联等问题，时代周报记者向冰川网络董秘梅薇红发去采访提纲，截至发稿未获答复。
买量侵蚀利润
成立于2008年的冰川网络，早期曾凭借“远征”“龙武”两大网游IP斩获一批用户，但随着游戏市场逐渐向移动端转型，以及两大IP的老化，吸金能力逐渐减弱，公司经营业绩一直不温不火。
直到2022年，冰川网络才以“狗头买量”的副玩法营销广泛出圈，一度挤进国内游戏出海厂商头部阵营。
前网易游戏海外运营总监、欧美安卓商店 Aptoide 商务总监Ealing Ng向时代周报记者解释称，中重度游戏的获客成本高，而轻度游戏的获客成本低。而所谓副玩法营销，正是中重度游戏厂商为降低单个获客成本想出来的解法。
“通过在游戏中融合轻度游戏元素，中重度游戏厂商就能以用更低的成本吸引玩家，花小钱办大事，从而用同样的预算大规模买量，实现迅速增长。”Ealing Ng说。
冰川网络正是这其中的典型玩家。其旗下超级英雄题材卡牌游戏《X-HERO》，凭借对跑酷、爬塔、排序、拯救动物等休闲玩法的巧妙融入，迅速在市场上“脱颖而出”，一度火爆全球。随后，冰川网络开始将这一成功经验复用到《超能世界》《Hero Clash》等多个项目之上，借此其营收规模在极短时间内成倍增长。
财报数据显示，冰川网络2023年营收高达27.83亿元，相比2021年的5.07亿元，营收规模在短短两年翻了超过5倍。
问题是，Ealing Ng认为，作为营销手法的副玩法买量本质上并无壁垒。在冰川网络将模式打通之后，其他游戏厂商同样可以快速跟进。但随着入局者的不断增加，以及玩家群体的逐渐免疫，游戏买量的成本只会日益高涨，最终开始侵蚀利润。
2024年的巨亏，正是源自于此。特别是在去年上半年，其财报数据显示，2024上半年，冰川网络五大最主要的游戏合计收入达8.99亿元，但这些游戏的营销推广费用合计却需要9.89亿元，买量支出已经开始超过游戏的营收表现。受困于此，冰川网络同期实现营收12.06亿元，同比减少13.48%，归母净利润亏损5.15亿元，同比减少417.30%。
为改变这一状况，从2024年三季度开始，冰川网络开始推行降本增效措施。该公司对旗下产品进行全面梳理，降低预期回收较弱的项目的投放力度，对部分测试效果不佳或者研发进展不顺的项目进行精简甚至关停。获益于此，当期冰川网络实现归母净利润4820.39万元，较上年同期下降11.79%。
而从2024年全年数据来看，其至多3.4亿元亏损额相较前三季度4.67亿元亏损有所收窄，或代表其四季度盈利能力已经有所改善。只是，在脱离大手笔买量之后，冰川网络旗下产品还能否维持极高的热度，还留待市场观察。
游戏产业分析师张书乐向时代周报记者分析指出，冰川网络旗下《X-hero》《超能世界》等游戏已经运营多年，产品表现不算特别出彩，如若推广力度有所下降，进入衰落期或难避免。“整体缺乏真正优秀产品接棒，后续或许会更为艰难。”
热衷理财和分红
过去数年，随着玩家需求的不断提升，整个游戏行业向精品化转向。越来越多的厂商开始在产品上投入更多金钱和时间，以此创作出质量更高的产品，满足市场的需求。缺乏更优秀产品接棒的冰川网络理应在新品研发上投入更多精力，但这家靠副玩法买量出圈的游戏公司，似乎更热衷于理财和分红。
2024年前三季度，冰川网络研发费用仅3.24亿元，同比下降13.37%。同期销售费用19.11亿元，同比增长36.21%。
与之相比，今年开年不到两个月，冰川网络就曾两次发布使用闲置自有资金购买理财产品的进展公告。一次在1月21日，冰川网络斥资1000万美元购买博时美元货币市场基金；另一次在2月17日，冰川网络再花1000万美元购买博时美元货币市场基金，并同步向摩根大通美元货币基金投入500万美元。
据时代周报记者统计，整个2024年，冰川网络曾10次发布购买理财产品的公告，其中，美元产品合计支出3000万美元（约合人民币2.18亿元），人民币产品合计支出15亿元。
而在公司盈利能力有了大规模提振的2022年、2023年，刘和国也更倾向于将利润用于分红。此前披露的利润分配预案公告显示，在不计算转增股本的前提下，2022年、2023年，冰川网络分别将3.05亿元、2.78亿元用于现金分红。同期其净利润却只有1.29亿元、2.73亿元，分红金额甚至超过了当期利润。
持有近冰川网络40%股份的刘和国，自然成为最大受益人。据时代周报记者计算，在2022年、2023年合计5.83亿元的现金分红中，有超过2.33亿元进入了刘和国的口袋。
二十多年前，大专毕业的刘和国曾毅然决然南下投身计算机发展的浪潮，并在机缘巧合之下投身还在萌芽期的游戏行业，一路从程序员做到研发带头人，并最终入股冰川网络，带领这家初创企业走向上市。如果冰川网络想要再上一层楼，刘和国可能需要重拾曾经的那股冲劲。
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