这座中部城市，想靠烧烤出圈
“一手牛油，一手牛筋，一手牛肉。”傍晚六点，天光仍亮，岳阳老字号“定三毛烧烤”总店内已是人声鼎沸，两层大堂座无虚席。来到这里的大部分食客，都会点上当地烧烤的“灵魂三件套”：牛油、牛筋和牛肉。
在岳阳，“ 一手”为当地烧烤量词，10串的意思。摄/陈淑莲
1988年，定三毛烧烤创始人定光雄从湖北来到湖南岳阳，在庙前街摆起了自己的流动烧烤摊。“甚至算不上摊子，就是一个小炉子，背在身上放到哪里都可以烤。”定光雄对中国新闻周刊这样描述道。
没想到，食客越来越多，1999年，定光雄在炮台山街区开了这家总店，彼时，这也是该街上唯一一家烧烤店。而现在，从店里出来，整条街霓虹闪烁，招牌林立，已是岳阳知名的“烧烤一条街”。
近期，为了推进岳阳烧烤产业发展，岳阳开放大学与岳阳市烧烤协会正式签约，将联手打造全国首个聚焦烧烤产业的产教融合平台――“岳阳烧烤研究院”和“烧烤产业学院”。相关话题登上热搜，引发各界对岳阳烧烤的关注。
据了解，为支撑上述培养计划，岳阳市商务局、岳阳开放大学、岳阳市烧烤协会将分别代表政校协三方联手制定《岳阳烧烤行业标准》、行业人才评定办法及发展规划，共建“岳阳烧烤产业园”，推动岳阳烧烤由“烧烤店经济”向“烧烤产业链经济”发展。
岳阳开放大学党委委员、副校长姜宗福在接受中国新闻周刊采访时表示，计划三年内培养1000名“岳阳烧烤新匠人”，“今年先面向社会招生，明年学校将向省教育厅申报专业，面向初中毕业学生开设‘岳阳烧烤’专业”。
如果申报成功，这将成为全国首个中等职业教育的“烧烤”专业。从街边小吃到产教融合平台，岳阳烧烤发展的跨度不可谓不大。岳阳，为何要发展烧烤产业？如此规模化专业人才培养会否超出本地市场承载力？
年产值超20亿元
岳阳楼区汴河街对面的小巷子里，朱火火烤铺门口已排起了长队。巷外是游客如织的繁华街市，巷内是老岳阳人的市井生活。
店铺外墙上，白底红漆歪歪扭扭手写着“只有招牌，冒得装修――岳阳朱火火”这几个字。门脸虽简陋，但桌椅一直从店内摆到了巷子尽头。
朱火火烤铺老板朱志龙告诉中国新闻周刊，在岳阳做餐饮，门槛比别处高。“岳阳人懂吃、会吃，这座城市的饮食文化底蕴深厚，消费者的口味也更为挑剔。”
岳阳地处洞庭湖畔，长江之滨，湘、资、沅、澧四水在此交汇，自古便有“八百里洞庭特产聚一桌，三千里湖湘风味在其中”的说法，也培育了一城懂吃的食客。因此，即便看似简单的烧烤，在岳阳也几乎每家店都有自己独特的风味和配方，才能不被淘汰。“串串无声，味道说话。”朱志龙说。
20世纪70年代，烧烤技艺由新疆传入岳阳，烧烤从业者进行本土化创新，融入辣椒粉、紫苏、山胡椒等南方特色调料，逐渐形成以香辣风味、小串风格为特色的岳阳烧烤。
经过数十年发展，岳阳烧烤已从最初的牛羊肉串，拓展至烤牛油、烤牛筋、烤板筋、烤虾仁、烤蔬菜等60多个品种。目前已经形成炮台山、小港粮库、天伦城、洛王新天地等多个特色烧烤街区。相关数据显示，目前岳阳烧烤门店超2000家，从业人员5万余人，年产值超20亿元。
岳阳市烧烤协会秘书长书长乔向中国新闻周刊介绍，岳阳烧烤可分为传承派、创新派、网红派等不同流派。但在实际经营中，多数烧烤店都会搭配特色菜品形成独特风味。例如在红灯笼虾蟹城，除烧烤外，其虾蟹和姜辣田鸡备受食客青睐；朱火火烤铺的姜辣鸡拐、蘸酱兰花干是进店必点菜品。当然，也有专营烤串的店铺，如天岳山老易猪肉串――这家夫妻店仅提供猪肉串、五花肉和牛筋三样烧烤，不过这类只卖烤串的烧烤店在岳阳占比并不高。
定光雄表示，烧烤如果只是简单的烤熟，那么很快能学会，但要做得好吃，比如如何切片，如何提前卤制调味，如何精准把控火候，一般来说至少需要半年才能出师。以岳阳特色烤牛油为例，烤制后需外酥里嫩、奶香浓郁，火候把握不准容易缩水，对每家烧烤店的师傅要求都极高。
不少烧烤店铺老板告诉中国新闻周刊，岳阳烧烤的独特之处在于就地取材且对食材要求极高，几乎每家店都有一套自己的选“材”标准。在定三毛烧烤，他们用来烤鲫鱼的鲜鱼至少要有一斤重，现杀现烤，以此确保味道鲜辣香甜；朱志龙强调，烧烤用的蔬菜必须“嫩得出水”，牛羊肉必须当天现宰；红灯笼虾蟹城老板欧阳坦表示岳阳烧烤风味的关键在于食材新鲜，“如果食材足够好，再辅以调料和适当的火候，就能呈现最佳烧烤风味”。
那么，岳阳人有多爱吃烧烤？一位当地居民告诉记者，烧烤是他们日常晚餐的选择之一，“想不起吃什么时，去烧烤店准没错，几乎家家都好吃，‘盲点’不踩雷”。定光雄提到，许多老顾客光顾他们家已超三十年，“有的三代人都在这里吃”。在定三毛烧烤店，常见当地人拖家带口地来，甚至有一岁多的幼童，坐在儿童餐椅上，好奇地打量着周边食客。
美团数据显示，岳阳地区在美团收录的烧烤店数量超过900家，烧烤店的夜间订单(18:00至次日6:00)占美团团购订单比超过87%。今年暑期，“昼伏夜出”正在成为餐饮消费新宠，岳阳的夜宵市场愈加火热。美团团购数据显示，进入7月以来，岳阳夜间餐饮团购订单量同比增长超64%，其中烧烤的夜间团购订单量增速超135%。
向产业集群发展
岳阳烧烤学院的成立并非一时兴起。在全国餐饮格局悄然变化的背景下，淄博烧烤的“出圈”为地方特色小吃产业化提供了新思路。此前，岳阳曾组织团队赴淄博调研学习。
2024年10月，岳阳市烧烤协会开始筹办，今年3月正式成立。今年7月，岳阳市人民政府办公室印发《岳阳市提振消费若干措施》，提到培育“岳阳烧烤”地理标志产品，支持、指导申请和注册“岳阳烧烤”国家地理标志商标。
将街头风味进行产业化提升，岳阳烧烤并非孤例。近年来，从重庆万州烤鱼学院、潜江龙虾(产业)学院，到柳州螺蛳粉产业学院，一批依托地方特色小吃的专业教育机构相继涌现，尝试通过系统性的学术体系支撑和标准化人才培养机制做大做强地方小吃。
姜宗福提到，成立烧烤学院有以下几点考量：烧烤作为低门槛的轻资产创业项目，在吸纳就业方面潜力巨大；其次，其产业链条长，能显著带动上游的农副产品种植、食品加工、物流运输等关联产业协同发展。
然而，机遇之下，烧烤作为餐饮业态的一种，其发展困境亦不容忽视。姜宗福指出，当前岳阳烧烤面临缺乏系统性产业规划、标准化建设严重滞后、专业人才培养体系缺失等挑战。“岳阳烧烤的品牌价值和产业潜力远未被充分挖掘。”姜宗福说。
值得注意的是，近日，人力资源社会保障部发布第七批新职业信息，在“中式烹调师”职业下新增设了“烧烤料理师”这一工种。这意味着“烧烤料理师”在国家职业体系内有了正式名分。
据姜宗福介绍，目前，烧烤学院的人才培养计划分三步走：首先在近期启动短期创业孵化项目，开展10天强化培训，打通学员进入行业的“快速通道”。其次，采用“师带徒”培养模式，面向社会人员开设半年至一年的中长期培训班，该项目计划每年培养300人。与此同时，计划向省教育厅申报“岳阳烧烤”中职专业，2026年面向初中毕业生招生，学制三年，每年计划招50至100名全日制学生，构建完整的学历教育培养体系。
为支撑上述培养计划，岳阳开放大学与岳阳烧烤协会将共同编写《岳阳烧烤工艺技术》《岳阳烧烤经营管理》等专业教材，填补该领域教材空白。并遴选50家岳阳头部烧烤企业作为学院实训基地。欧阳坦表示，红灯笼虾蟹城会参与到具体的授课中来，“我们这边可以吸纳10―20个实习生，提供实践岗位”。
薪酬方面，据中国新闻周刊了解，学徒期间月薪普遍在1800―2000元，学成后，平均月收入可达4000―7000元，相对当地平均薪酬水平，有一定吸引力。
书长乔表示，以往烧烤从业人员技术全凭师父传授，缺乏系统性和规范性培养。现在不仅要教会学生如何烤得好，更会教授门店管理、创业规划、新媒体营销等综合技能，使其结业后既能胜任专业技师的工作，也具备创业或晋升管理的潜力。“未来1―3年，我们将逐步构建完整的‘烧烤+’产业生态体系，推动岳阳烧烤从单一餐饮业态向多元化产业集群转型升级。”书长乔说。
尽管抱有扩张信心，但要成功经营一家烧烤店并非易事。朱志龙本人即从摆地摊做起，2017年入行，历经三年才开设实体店，坚持两年方迎“大火”。欧阳坦的创业路同样曲折，自2010年开店后亏损长达七年，直至近年来才扭亏为盈，再到现在周末、节假日近8倍的翻台率，成为周边的排队王。
与此同时，也有不少从业人员担心行业扩张可能触及本地市场的容量上限。一位岳阳餐饮行业从业者告诉中国新闻周刊，岳阳市常住人口不足500万，并非大型旅游枢纽城市，餐饮消费高度依赖本地客源，外来游客有限，加之本地餐饮本就“内卷”严重，新入局者面临的生存压力会非常大。
面临现实挑战
在当代文旅营销语境下，餐饮美食往往是最易借助网络传播“出圈”的城市符号。“吃住行游购娱”，“吃”居首位，其带动效应不言而喻。
岳阳市文旅广电局党组成员、副局长卢明哲在接受中国新闻周刊采访时明确表达了这一期待：“我们将岳阳烧烤作为一个产业来推动，将其打造为岳阳文旅名片，吸引更多游客前来消费。”
值得注意的是，岳阳布局烧烤产业已有迹可循。岳阳本地歌手李歌也，是岳阳烧烤的宣传大使，他告诉中国新闻周刊，近年来他创作了数首和岳阳烧烤有关的歌曲，有些是自发创作，有些受地方委托，以扩大岳阳烧烤影响力。
然而，一系列数据与现象表明，将“岳阳烧烤”打造成岳阳文旅名片，尚面临现实挑战。
据岳阳市历年国民经济和社会发展统计公报，2021年岳阳餐饮消费额为268.04亿元，2022年为270.46亿元，2023年涨至317.84亿元，2024年降到268.22亿元。这种“过山车”式的波动表明岳阳餐饮市场并不稳定。
多位受访者皆认为，岳阳烧烤想要进一步发展，在“走出去”的同时，还要吸引更多外来游客以做大本地消费市场总量。
由岳阳市文化产业协会餐饮美食品牌调查小组调研编著的《寻味岳阳》一书，系统分析了当地旅游餐饮业的困境，集中体现为：规模总量不大，产业结构不优，产业链条不完善，行业协同度低。该书特别指出，目前岳阳餐饮的外地客源主要依赖岳阳楼团队游及自驾游带来的自然人流，消费目的以解决基本温饱的团餐或简餐为主，停留时间和消费深度有限。
岳阳坐拥“洞庭天下水，岳阳天下楼”的核心文旅资源，近年来文旅产业有所发展。不过，采访中，卢明哲也提到了当前岳阳文旅面临的一些现实挑战。首先是消费习惯变化，传统购票景区和观光型体验吸引力相对减弱，微度假、露营、City Walk等体验式、低消费项目越来越受欢迎，产生一定分流效应。其次，岳阳核心文旅资源开发受自然环境、政策规划等多重制约，导致重大项目落地难。以洞庭湖为例，丰水期与枯水期水位落差超过10米，同时受交通航道、生态环保、用地规划等政策限制，导致涉水项目建设异常困难。
值得关注的是，过去地方大型文旅项目通常依赖“文旅+房地产”模式，以房地产收益反哺文旅投入，如今房地产市场下行，投资模式转变，对新文旅项目开发造成影响。卢明哲提到，现在的投资方更倾向于轻资产投入，如创意、运营等，对重资产如实体建设持谨慎态度。
与此同时，岳阳位于长沙和武汉两大中心城市的中点位置，对岳阳文旅发展带来了机遇和挑战，变“过境游”为“过夜游”还有很多工作可做。
卢明哲认为，将岳阳烧烤融入“岳阳文旅”整体品牌推广中，关键在于实现“烟火气”与“文化味”的有机融合。她说，未来，岳阳将构建“烧烤+”文旅场景矩阵。例如，以烧烤为切入点，设计“白天游洞庭、登岳阳楼，夜晚品烧烤、逛夜市”的线路，并开发“烧烤食材伴手礼”，形成消费闭环。同时，联动宣传放大品牌声量，在岳阳文旅官方推广中，将烧烤作为“必体验环节”重点呈现，让“来岳阳，既要赏楼观湖，也要撸串畅饮”的理念深入人心。
中国旅游研究院研究员黄璜在接受中国新闻周刊采访时表示，岳阳具备发展文旅产业的良好禀赋与潜力，核心文旅IP岳阳楼和洞庭湖均属“世界级”资源，辅以成熟的地方美食和消费市场，有着巨大的发展潜力。
然而，黄璜也指出，岳阳文旅的公众辨识度与其资源禀赋存在落差。例如核心IP“岳阳楼”“洞庭湖”虽家喻户晓，但近年围绕申报高等级度假区所打造的新业态、新目的地及配套建设成果尚未有效“出圈”，大众认知仍多停留在历史景点层面。
此外，黄璜特别提醒，单靠烧烤不足以持续支撑城市文旅经济内核。他强调，烧烤可作为特色美食和夜间经济的引爆点，快速吸引客流，但游客抵达后的深度体验与后续消费承接，必须依赖整个目的地丰富优质的旅游资源和多元化产品体系。他建议借鉴洛阳、西安等地经验，开发沉浸式文旅产品与业态体验，推动传统文化与现代需求融合创新，才能构建难以复制的核心竞争优势。
记者：陈淑莲
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