21世纪经济报道记者季媛媛 实习生闫硕 上海报道 受益于消费者对美的追求和消费能力的提升，叠加科技的进步使得医疗美容手术和治疗更加安全有效，医美行业的发展正处于快速增长阶段。同时，互联网的发展使得医疗美容服务更加便捷，消费者可以在线预约、咨询、购买医疗美容产品等，也进一步推动了医美行业的发展。
根据《中国医美行业2023年度洞悉报告》，预计2023年中国医美市场在消费金额上实现20%增速，未来四年，市场将保持15%左右的年复合增长。不过，回顾2023年，医美行业市场发展其实呈现“高开低走”态势，低价竞争造成了行业阵痛，更滋生了大量的服务乱象，严重阻碍行业健康发展。
实际上，医美行业苦低价竞争久矣。此前，美团、抖音等平台为了吸引消费者，不惜一再打响价格战，直播渠道乱象丛生，安全性、专业性问题频发，最终多平台医美直播被全面叫停。
近日，作为A股“重组胶原蛋白第一股”的锦波生物正式对号称“互联网医美第一股”的新氧科技宣战，指出后者违规低价宣传其核心产品重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维“薇旖美”，扰乱市场价格。
“如果相关部门认定新氧科技的行为违反了相关法律法规，那么等待新氧科技的可能会是罚款、停业整顿等处罚。”针对这一现象，北京中医药大学法律系邓勇教授对21世纪经济报道记者表示，锦波生物和新氧科技的冲突可能会引发行业的关注，二级市场方面也可能因此出现短期波动，这将促使行业对低价竞争、产品质量等问题进行反思。这对整个行业的发展可能会带来积极的影响，推动行业回归良性发展轨道。
被低价销售的明星产品
目前，重组胶原蛋白已超越玻尿酸成为医美行业新宠，是近年来最火热的赛道之一。
弗若斯特沙利文数据显示，我国重组胶原蛋白终端产品市场规模预计2027年将增长至约1083亿元，复合年增长率达到42.4%。锦波生物财报显示，其2023财年实现营业收入7.8亿元，同比增长99.96%；归母净利润约3亿元，同比增长174.61%。其中，医疗器械类的胶原蛋白产品创收6.80亿元，占营业收入的87.18%。
对于医疗器械产品的销售增长，锦波生物将这归功于单一材料医疗器械产品销量的增加，该类产品2023年实现营收5.65亿元，同比增长254.65%。薇旖美作为其中的核心产品，是国内首款可用于面部除皱注射的重组人源化胶原蛋白，同时也是全球唯一具有活性、结构明确的100%人源化胶原蛋白。
财报显示，以薇旖美为核心的单一材料医疗器械业务毛利率高达95.56%。据统计，薇旖美去年全年销量达到57.6万瓶。截至目前，薇旖美总计已完成临床注射75万支，进入全国超2000家医疗机构。
21世纪经济报道记者发现，目前锦波生物给出的薇旖美参考均价为6800元/瓶，但在新氧平台，叠加各种活动优惠之后，产品价格可低至1513元/瓶。在去年11月末的投资者交流会上，锦波生物表示薇旖美上市后出厂价未发生较大的变化，根据公开数据，2022年，薇旖美出厂价为711.51元/瓶。
对此，邓勇表示，制定市场指导价需将下游医美行业经营者的生存、盈利空间纳入考量，过高于成本价格的产品其性价比低，客户是否愿意为之买单有待考量。不过，如果走向反面极端，以低价竞争的方式来获得交易机会也将有损企业品牌形象，且价格战也将阻碍行业健康发展。要实现性价比和低价的平衡，需制定一个合理的市场指导价，既要保证供应链下游企业的资金需求和盈利空间，也要保证终端消费者能够接受到与消费价格相匹配的产品和服务。
低价竞争作为一种价格竞争机制，指采用低于成本和正常利润的价格的竞争，旨在争夺市场，获得交易机会。医美行业目前处于内卷的时代，激烈的市场竞争意味着医美同行们成为了价格接受者，逐步丧失了定价权。部分行业参与者将价格战作为实现碾压竞争对手的获客手段，进而一些医美产品沦为了拓客的产品。
“用流量换用户是新氧商业模式的底层逻辑，作为头部平台，新氧依靠上线时间早、用户规模大，拥有一定的先发优势。但近几年随着美团、抖音不断抢占医美领域市场，新氧的市场份额受到一定影响。新氧想要巩固行业领先地位，提高市场份额，增长流量是一种有效策略。通过低价宣传医美项目实现引流是新氧的主要目的，低于市场价格的医美项目可以迅速吸引一批价格敏感者，不仅能用项目本身赚取利润，还能为平台引流。”邓勇说。
等待新氧科技的可能是什么？
根据新氧发布的业绩报告显示，报告期内，新氧2023年第四季度总收入约为3.91亿人民币（5501万美元），较2022年Q4的总收入3.25亿人民币，同比增长20.1%。2023年度非通用会计准则下的归属于母公司的净利润达5760万元，较2022年大幅提升359.3%。
彼时，在解读业绩表现时，新氧集团董事长兼CEO金星表示，面对错综复杂的挑战，新氧聚焦产业互联网战略，全面提升行业链路效率，取得了不俗的表现，展现了新氧在不断变化的消费者行为和市场条件下表现出的强韧性和适应力。
但也有不少业内人士质疑，此次的业绩表现多少也与其选择打“价格战”的策略密不可分。值得一提的是，金星此前公开表示，价格战不是最让医美机构痛苦的，而是价格战打了，业务涨幅却微乎其微。今年初，新氧科技明确指出要助力机构走出价格战泥潭。同期，金星接受媒体采访时直接指出：“如今医美行业产品同质化严重才会被迫走上价格战的‘不归路’。而低价竞争又造成了行业阵痛，更滋生了大量的服务乱象。”
而针对此次新氧科技低价宣传薇旖美事件，邓勇表示，根据《价格违法行为行政处罚规定》第八条“经营者违反价格法第十四条的规定，采取抬高等级或者压低等级等手段销售、收购商品或者提供服务，变相提高或者压低价格的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处2万元以上20万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。”若此次新氧低价宣传的行为属实，市场监督管理局或将约谈新氧，责令其改正低价竞争行为，新氧可能面临一定数额的罚款。
有相关法律人士也向21世纪经济报道记者表示，如果低价促销导致医疗机构过度压缩成本，从而引发医疗质量下降、安全隐患增加等问题，那么相关单位将可能违反《医疗美容服务管理办法》关于保障医疗质量和患者安全的规定。
如果相关部门认定新氧科技的行为违反了相关法律法规，那么等待新氧科技的可能会是罚款、停业整顿等处罚。而从当前市场竞争格局来看，新氧目前最大的竞争对手是美团这样偏向于线下服务的平台。美团等大平台的优势在于自身拥有海量的流量，新氧如果想与之竞争，打价格战也成为一大方式。
“此次进行低价竞争的不仅是新氧科技，美团、更美等平台上薇旖美销售价格同样低于市场指导价，锦波生物作为该产品的生产者，‘开撕’新氧科技一方面是为了维护其产品的市场价格和品牌形象，另一方面或有杀鸡儆猴的意味。后续市监局等相关部门的处理结果也将对整个行业产生警示作用。”邓勇表示，对于医美行业的低价竞争乱象，监管部门接下来将采取一系列措施加强监管，对医美行业价格治理问题会更加关注，医美低价竞争问题可能在短期内有所缓解。
构建良性发展环境成趋势
颜值意识崛起、消费意愿旺盛等是大势所趋，这也意味着行业回归良性发展轨道刻不容缓。
天眼查数据显示，我国现存医美相关企业近13万家。另一方面，根据行业机构发布的《2023年医美人群洞察报告》显示，我国医美消费者从2022年的2093万人上涨至2023年的2354万人，涨幅达12.5%，其中近60%的医美人士月收入不足5000元。
医美行业的竞争已处于内卷时代，其中轻医美项目是企业低价竞争的主阵地。据新氧数据颜究院统计，2023年，我国轻医美市场规模可达到1461亿元，轻医美消费占医美消费总额的80.8%，同比2022年增长了5.8%，较2017年增长了117%。预计到2030年，我国轻医美行业市场规模将达到4157亿元，是手术类医美的近两倍。
“轻医美乃至整个医美行业要回归良性发展轨道，靠价格战增加客流不是正确的发展逻辑，医疗美容机构端应该深挖客户的需求，通过个性化面部定制方案来提升客户黏性，增加客群的复购和消费频次。”邓勇认为，医美机构应该修炼内功，采取卷服务和品质的发展逻辑，积极寻求转型和制定差异化发展策略。在打造差异化服务方面，机构可以提升美学设计体系、线上营销和医生特色IP等能力，满足高端医美用户的精细化需求，努力实现高品质服务和医疗交付能力有效提升。同时也应引导大众不只是单纯关注价格，还应当关注医疗能力和服务品质。
由于我国医美行业长期存在信息不对称的问题，医美推广和平台直播低价营销等因素导致求美者对医美产品难以分辨好坏，因此倾向于购买低价产品，容易出现劣币驱逐良币的现象。
对此，邓勇表示，行业协会应该增强行业信息透明，联合保险公司为守信合规机构兜底，力推保险公司医美项目验真险，并出具“验真报告”，通过市场端倒逼行业对信息透明的重塑。协会也需要配合监管部门，为监管工作提供专业力量，为行业健康规范发展不断努力。与此同时，各大平台应该对医美宣传相关内容设置严格规定，减少虚假宣传、违规导客等情况。此外，政府要加强对医美行业的监管，针对医美行业的突出问题开展专项治理，为行业的健康发展提供有力保障。
“政府部门应加大对违法违规行为的打击力度，制定更严格的法规和行业标准，对违法违规行为予以严厉打击；建立严格的准入机制。对于医美机构，应设立高标准的资质认证体系，确保它们具备相应的技术实力和安全保障能力。同时，对于从业人员，也应实施严格的资格认证制度，确保其具备专业的知识和技能，能够为消费者提供安全、有效的服务。”邓勇强调。
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