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晚点独家|阿里要求各业务“有经营意识”、进一步明确投入重点
www.163.com 2024-07-18 22:17
文丨管艺雯编辑丨黄俊杰
我们了解到，7 月初，在有多位合伙人参加的阿里核心高管会上，阿里管理团队达成共识，“要有经营意识。要聚焦战略。要有定力。要知道自己的长处和短板是什么。”
这是一个变化。过去，阿里管理层言及阿里，更愿意强调 “使命”“愿景”“明天”“创新”。现在，他们更希望强调务实，“有经营意识”。
多位阿里人士解读为，这意味着阿里要挤掉很多虚假繁荣的业务水分。顺应大环境作出业务取舍、更精细化管理投入。
2021 年 5 月，赶上社区团购、直播电商兴起，阿里在财年报中宣布要将未来多赚到的钱，花在战略领域。时任 CFO 武卫说如果阿里继续追求保持利润不下降：“真正的长期投资者会觉得阿里巴巴很愚蠢。大家看得到，这么多竞争对手在做巨大的投入。”
三年后，2024 年 5 月的财年报电话会上，阿里 CFO 徐宏明确表示，阿里密切关注投资的回报率(ROI)并确保投入能带来良好的 ROI，因此公司在业务上的投资策略具有 “高度的纪律性”。
一位高管近期对下属说，淘天最大的挑战是与自己的过去竞争，要成为更好的自己，“而不是变成竞争对手的样子”。换言之，阿里管理层不愿无止境追求低价。
但电商业务会继续获得更多投资。淘宝天猫集团的目标从 2023 年对标拼多多追逐每日活跃的用户量(DAU)和订单量、看重价格力，回到追求零售业的最关键数据成交额(GMV)。
淘天、国际商业、云计算这三个路径明确、规模最大的业务之外，其他的更多业务都将需要尽快减亏、盈利。
要扩大电商份额，GMV 仍是淘宝天猫第一指标
我们了解到，在 2024 年，淘天最关注的指标是 GMV(成交额)，具体关注两个点 —— 淘天自身市场份额的增长，和竞争对手的增速比较。
阿里还是第一名，但竞争对手和它的差距在缩小。2018 年，阿里在中国电商市场的份额还有近七成，目前已经下降到差不多四成。阿里中国零售 GMV 在 8 万亿量级，拼多多 4 万亿量级，京东 3 万亿量级，抖音电商 2.6 万亿。
GMV 最直接代表了一家电商平台的市场地位，对阿里来说，电商的第一名位置不能丢，加大投入、放弃部分利润也要换来 GMV 的增长。
我们了解到，原来做大促，阿里会给装机量前 100 名的手机应用投开屏广告，现在投放范围放宽到了前 500 名;今年 618 期间，淘天发放了比往年更多的大额券和品类券，在美妆护肤、运动户外等抖音优势类目砸下很多钱，并加大了百亿补贴等栏目的投入。
高盛的报告显示，2024 年 5 月 20 日 - 6 月 18 日期间，淘天 GMV 增速在 10%-15% 之间，远好于前两年的大促。体量比阿里小的拼多多和抖音电商的增速分别是 15%-20% 和超 20%。
阿里内容电商团队此前经历人员的精简，业务负责人程道放也在最近转岗。我们了解到，淘天管理层认为内容团队花了很多钱，但没有改变 GMV 的占比和商业效率。
一些战略级业务有了明确目标，比如闲鱼被要求 GMV 三年翻番。
2021 年底，阿里集团曾停下以 GMV 增长为目标的发展模式。此后的两年，DAU(日活跃用户数)、DAC(日活跃消费数)等用户指标被排在更重要的位置，以顺应阿里注重 “用户体验” 的思想;在 2023 年双十一，订单量又成为淘宝天猫成交额增长的新考核指标之一。
GMV 增长是结果，如何实现才是问题。我们了解到，淘天内部认为，平台成交额的增长，应该成为客单价、DAC 和订单量三项指标增长的自然结果。
这一公式下，低价策略、新用户 0 元购等都是提高某一项要素的手段。
对淘天，最难的是平衡。客单价低了，来买东西的人多了，GMV 应该能有一定增长，但价格太低，增长是不是还能持续?
过去一年，淘天不断简化
担任淘天集团 CEO 已一年，吴泳铭最重要的动作集中在 “不断简化” —— 精简组织、简化流程和战略聚焦。
我们了解到，淘天的核心业务进一步梳理后集中在四个高管身上，他们是用户平台及阿里妈妈事业部负责人吴嘉;天猫事业部及内容电商事业部负责人刘博;淘宝平台事业部、淘天商家平台部、客户满意部负责人谌伟业;产业带和中小商家事业部负责人刘一曼。
多位阿里人士认为，在组织调整上，吴泳铭最大的不同是，他换掉了公司的高层、甚至合伙人。
阿里给一个中高层投入的资源，可能相当于好几十个甚至更多的一线员工。25 岁的阿里日积月累，有太多司龄变长而升上去的管理层，组织臃肿，之前很难换，因为每个老阿里背后，都有着错综复杂的关系。
阿里现在处于慢速增长、维持规模的阶段，新业务变少，需要的人一定比之前少，淘天现在大概 2.6 万人，对比之下，拼多多国内主站只有约 6000 人。一位阿里人士说，“人多了，反而卷得莫名其妙。”
流程上也在简化，快速决策。我们了解到，一位业务高管带领团队开会时有疑问，现场当即打电话联系吴泳铭，得到答复后立刻做出了决策。
吴泳铭对淘天最重要的简化是 “战略聚焦”，今年初，他在内部指出，淘天不需要新的商业模式，“我们曾经在淘宝押注了太多的新方向，其实反而导致了我们在电商基本需求层面的投入度和关注度远远不足。”
2023 年 5 月下旬，阿里创始人马云在只有少数几个业务总裁参与的沟通会说淘天集团的未来是 “回归淘宝、回归用户、回归互联网”，我们了解到，这场沟通会，他大部分时间都在回顾淘宝最初的样子 —— “万能的淘宝”。
在和员工们的内部沟通中，阿里的几位管理者今年已经好几次谈到，淘天最大的挑战是与自己的过去竞争，要成为更好的自己，“而不是变成竞争对手的样子”。
在商品的丰富性上，阿里有绝对的优势。在此基础上，淘天需要提升的是商品转化效率。核心是对用户分层，不同的用户群体匹配不同的商品供给、价格和服务体验，以此实现最优解，而非全能解。
目前我们可以观察到的分层动作有两个：针对阿里最具购买力的核心消费群体，淘天用 88VIP 会员承接，会员总数达到 3500 万，今年上半年为他们密集提供福利，用其规模向品牌方要折扣;针对关注性价比的用户，淘天利用其淘工厂 “半托管 + 直营大店” 的模式挖掘产业带，进一步压低商品价格。
一位阿里人士评价，“现阶段的中国互联网，简化局面 + 拼执行力，似乎是更简单有效的打法。”
现在不只是阿里一家公司这么想。
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