2024年国际消费中心城市报告发布探寻中国商圈进阶“世界级”之路

2个月前来源：观看：26

21世纪经济报道记者李果珠海横琴报道

9月25日，第三届横琴世界湾区论坛·品质消费主题论坛召开，21世纪经济研究院于论坛上发布《国际消费中心城市建设年度报告（2024）—世界级商圈建设对比研究》（下简称《报告》）。这是21世纪经济研究院连续第6年围绕“国际消费中心城市”发布相关报告，与往年不同的是，今年的《报告》将研究重点聚集于“世界级商圈”的建设中，并创新性地提出了世界级商圈的5级研究体系，尝试使用新的视角与维度，将全球范围内广泛认同的世界级商圈与中国主要消费城市中的核心商圈放到一个体系中进行研究，期望能帮助国内城市的核心商圈向世界级商圈迈进。

（上图：《国际消费中心城市建设年度报告（2024）—世界级商圈建设对比研究》）

推进世界级商圈建设正当其时

2024年，我国开展的“国际消费中心城市”培育建设工作进入第5年。作为这项工作的牵头单位，商务部在今年5月完成了首批纳入培育试点城市：北京、上海、广州、重庆、天津的中期评估，标志着这项工作将步入新的建设周期—从制度、政策、方式上的探索，朝着更为下沉、更精细化的实践方向迈进。

可以看到，随着消费对于经济发展的基础性作用愈发明显，已有越来越多的城市主动加入到培育建设行列中来，通过聚集全球优质消费品牌、提升服务消费品质、推动消费融合创新等方式，不断增强自身的消费业影响力。

国内城市对如何进一步促进城市消费的繁荣也有了新的理解与部署，在其中，建设“世界级商圈”被普遍纳入各个城市的中期目标，并结合地方消费业实际情况提出了方式各异的实施路线图。

什么是“世界级商圈”？其评定标准如何？我国城市的核心商圈与世界级商圈的差距有多大？未来应该如何促进城市核心商圈的发展？这些是参与城市核心商圈的各个建设方、消费市场主体，乃至专家学者所普遍关心、但又尚未进行系统性解决的问题。

与此同时，“China Travel”风靡海外社交平台，越来越多的外籍游客来华观光旅游，这些游客不再选择“急行军”式的走马观花，而是通过CityWalk的方式，深度感受中国的“万千气象”，那么商圈作为一座城市消费力的集中展示地，将是“China Travel”的重要目的地。

综合上述因素，21世纪经济研究院首次将目光聚焦于世界级商圈的建设方面，并发布《国际消费中心城市建设年度报告（2024）—世界级商圈建设对比研究》。

然而，对于商圈的研究，业界普遍使用的方法包括基于GIS进行栅格数据处理的方法，以及设置定量指标，对商圈内部的消费品牌及能级进行测算等方法。但这些方法都无法完全满足对商圈研究的需要。

这源于商圈是由多种商业形态/载体等构成的复杂结构，如果仅测算商圈内的品牌丰富度，并不能真正实现对世界级商圈的考量。

据此，21世纪经济研究院创新性地提出了“世界级商圈5级研究体系”，依次是：消费兴趣点、灯塔级品牌（IP）、名城名店、超级载体（现代商业/历史文化自然）、核心街道。其目的在于更为精准地识别商圈内能够影响消费行为、动向及影响力的各类要素的拥有量。

（上图：世界级商圈的5级研究体系示意图）

5级研究体系助力国内商圈建设

消费兴趣点是快速变化的指标，通常因社交平台而迅速获得大众的青睐。如“成都迪士尼”，在一定时间范围内迅速获得极高热度，从而增加了该兴趣点周边游客数量。而一些消费兴趣点则依靠商家、政府的支持，获得持续性的流量，进而跻身为灯塔级品牌或IP。

灯塔级品牌分为两类，其一是消费类品牌，指拥有风向标意义，或在本行业内拥有极高声誉的品牌，以全球重奢品牌、国内一线品牌以及地方老字号等为主，其在某个商圈的落地，代表着对该商圈消费实力的高度认可。其二是指被广泛认可、代表本行业极高水准的产品/作品（IP）如“灯塔”一样吸引着全球游客、消费者慕名前来。

名城名店是“首店经济2.0版”。名城名店是能够持续为世界级商圈营建提供帮助的，是长期在商圈内存续、发展的门店，且这些门店能够主动去融入所在城市/地区的文化与风貌，做到长期与城市/地区共生、共荣发展。即，一个商圈内，名城名店的数量越多，代表商圈的竞争力越高。

超级载体是承载核心消费元素的主要场所，分为三类。第一类是高等级的购物中心/百货店，是世界知名品牌、本地特色消费品牌的集中展示地，如银座商圈的GinzaSix，第五大道的Bloomingdales（布鲁明戴尔百货）；第二类是知名的历史或文体聚集区，如知名博物馆、知名乐园，如伦敦大英博物馆、西安陕西历史博物馆等；第三类是知名的绿地/公园等，如纽约中央公园、杭州西湖等。

核心街道是商圈的骨架，其能级、数量决定了一座商圈的格局与影响力。而世界级商圈往往有一条至多条核心街道组成，需要提出的是，世界级商圈不能与“奢侈品消费聚集区”划等号，尤其是中国的世界级商圈，应该展现丰富的东方、中国的历史文化色彩，满足多元化的消费需求。消费者不应该只聚集在购物中心里，购物不是一个世界级商圈的唯一吸引力，街道本身也需要展现出更多的魅力。

国内商圈竞争力仍需有较大提升空间

围绕“世界级商圈5级研究体系”，21世纪经济研究院在《报告》中将4个获得广泛认可的世界级商圈与国内的8个核心商圈纳入同一体系中进行研究。

4个世界级商圈分别是：银座商圈（日本东京）、第五大道商圈（美国纽约），牛津街商圈（英国伦敦），香榭丽舍大街商圈（法国巴黎）。国内城市的8个核心商圈分别是：上海南京东路商圈、广州天河路—珠江新城商圈、重庆解放碑—朝天门商圈、深圳后海—深圳湾商圈、西安南门—大唐不夜城商圈、长沙五一商圈、杭州湖滨商圈、成都春熙路商圈。通过对比，《报告》发现了国内商圈与世界级商圈仍有一定差距，并提出针对性建议。

广州天河路—珠江新城商圈——在超级载体上，拥有10座以上的现代商业载体，同时拥有广东省博物馆、广州大剧院、海心沙、珠江公园等历史文化或自然类超级载体，商圈内的灯塔级品牌聚集度高，且拥有众多以本地老字号和现代商业品牌为代表的名城名店，该商圈内基本上构成了一座世界级商圈所需要的5类要素。在未来的发展中，不仅要注重因地制宜地推进每个载体的消费供给质量的提升，也要横向联动这些载体，形成天河路—珠江新城商圈形成“大品牌”格局，在国内商圈中率先打出一套有可识别标识、标志、品牌等要素的世界级商圈品牌。

西安南门—大唐不夜城商圈——该商圈并非规划中的商圈概念。21世纪经济研究院提出这一商圈的建设构想，是因为该商圈内部存在大量的“超级载体”和一定数量的名城名店，其丰富的业态是西安市内最高的，且西安作为历史文化名城，丰富的历史文化遗迹如兵马俑等在全球享有盛誉，是西安吸引境外消费的关键。在本商圈内，有南门城墙景区、陕西历史博物馆、西安博物院、大雁塔等知名景点，也有SKP、太古里等重奢级现代消费载体，若能合理地进行规划和打造，以消费兴趣点、名城名店作为串联，则该商圈有能力成为世界级的商圈。

成都春熙路商圈——该商圈以春熙路步行街为核心，其知名品牌的聚集度、整体消费活跃度仍居国内商圈前列，并迎来多个全球性的品牌首发活动，商圈的整体影响力持续提升。

未来，春熙路商圈需要进行较大规模的商业品牌、业态的更新，而受限于老城区的用地规模限制，以及商业产权的分散，进行统一的更新仍存难度。且与其他商圈相比，春熙路商圈周边的知名的历史文化或自然超级载体较少，而无论是灯塔级品牌项目、名城名店都主要集中在IFS或太古里内部，核心街道的“商业兴趣点”分布集中，无法有效引导消费者在商圈内充分流动。

5个维度梳理国内商圈的建设经验

研究结果同时发现了8个核心商圈的共性特点，可助力其他城市的商圈借鉴其经验。

消费兴趣点呈现多样化、快速变化趋势。消费兴趣点是吸引消费者到访的重要因素。兴趣点的制造主要因素来自三方面。第一是通过地方政府、品牌方举办的促消费活动等、新品发布会所制造的消费兴趣点，如上海“五五购物节”等；第二是通过消费者自主发掘，通过网络媒介传播而迅速获得广泛认可的建筑、景观乃至人物，如成都“迪士尼”；第三来自现象级品牌的首店开业，而在短期内迅速获得高流量。

灯塔级品牌的拥有量快速上升。灯塔级品牌是一个商圈能级的重要标识。本报告所搜集的灯塔级品牌的来源，包括全球知名消费品牌、国内知名消费品牌、中华老字号、米其林餐厅、黑珍珠餐厅、地方知名品牌的旗舰店等。总体而言，8个核心商圈的灯塔级品牌的拥有量均呈现逐步上升之势，且商圈之间的品牌拥有量差别在逐渐缩小，这是近几年相关城市的国际消费中心城市建设的成果之一。同时也表明，单独依靠知名品牌聚集，无法形成更大范围的溢出效应，因此需要寻求差异化路径。

名城名店的打造尚需时日。对比世界级商圈，国内商圈中的名城名店数量较少，相对地，这表明国内商圈的消费业态、商业品牌的同质化情况较严重，不利于有效激发潜在的消费活力。因此对于国内商圈而言，加快识别、培育名城名店，打造消费者到商圈消费的新载体是关键举措。

现代商业类超级载体的数量和能级已具备世界级竞争力。国内商圈的现代商业类超级载体数量和能级实现双增长，以港资或外资为主的九龙仓、太古、凯德及中资的华润、华联等为主力，帮助国内商圈实现了从传统百货店向购物中心的快速转变。但历史文化或自然类的超级载体数量和能级差别较大，全球知名的载体如西湖、外滩、大雁塔等仅在部分商圈内有分布。

核心街道的构成以商业步行街为主力，商业后街建设仍需要加强。纳入研究的8个商圈，至少存在1条及以上的商业步行街，围绕核心街道，还存在数量不等的商业后街，但商业后街的消费吸引力有待加强，尤其是夜间消费的产品能级和消费场景丰富度上仍有增长空间。

世界级商圈的建设经验“论道”

对于国内城市核心商圈的未来发展，《报告》通过对比4个世界级商圈的建设经验，提出如下方向的建议。

第一是持续举办拥有全球影响力的节庆活动、文化艺术展览、时装周等，以提升商圈的消费活力。如巴黎香榭丽舍大街的部分建筑，经常被作为巴黎时装周的品牌发布地，东京银座商圈的“资生堂画廊”“Ginza Maison Hermès”会举办触动人心的展览，而“Creation Gallery G8”和“ginza graphic gallery”举办的展览则以平面设计为中心，展示从年轻艺术家到大师级艺术家的创意作品。

第二是大力发展建筑美学经济和生态低碳经济。世界级商圈所具备的“世界级”吸引力特点，在于丰富的多元化消费场景，且并非单纯依靠购物消费能实现。通过大力发展商圈内的美学经济，实现了艺术与消费空间的有机结合，如这些世界级商圈内部的街道、建筑本身具备可欣赏、可游览特色，以纽约第五大道为例，作为标志景点的洛克菲勒中心在1987年被美国政府定为“国家历史地标”，是该商圈内重要的打卡点。注重城市公园、绿地等低碳经济的打造与营销，与现代商业载体在商圈内部形成差异化的发展业态，如伦敦牛津商圈周边的多种知名公园，形成的自然等类型的“超级载体”，也是吸引全球游客到来的重要因素。

第三是通过名店经济提升商圈的全球影响力。首店经济不是世界级商圈的衡量指标，而是“名店经济”。四大世界级商圈基本上已经具备90%以上的世界一线品牌（重奢品牌）的聚集。首店经济的指标在商圈内无指标意义。在首店经济之上，“名店经济”是衡量商圈能级的关键。名店经济指商圈内部存在多个世界一线品牌（重奢品牌），本地知名消费品牌的高能级店铺（如全球旗舰店），实现了在全球范围内与相同品牌的标准店铺的显著区分，由此吸引全球游客慕名前来。特别是在四大世界级商圈内部，本地老字号品牌的焕新，成为差异化竞争利器。

第四是不断的建设与发展，逐渐明晰的商圈（街区）管理体系。四大商圈的持续营造时间均超过百年历史。如纽约第五大道商圈的现代商业营造始于1906年，日本银座商圈的现代商业营造始于1923年。纽约市于1916年颁布区划条例进行分区管治。巴黎香榭丽舍大街由巴黎市政府与香榭丽舍大街管理协会共同管理；伦敦新西区公司则负责牛津街、邦德街及摄政街的商铺和道路的管理、商业宣传、商业环境改善等事务。

报告简版下载链接：