国家减重年下的茶饮新格局奈雪凭“green”系列抢占健康先机

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4月22日(世界地球日)奈雪上新“超能牛油果酸奶昔”,这是继春分以来奈雪上新的第6款green系列产品。从“浓抹干酪香水椰”爆火开始,奈雪“当季green”系列持续赢得满堂彩,在社交媒体上不乏看到“奈雪研发有点东西”、“奈雪最近必有高人指点”等内容,甚至出现搜索词条“奈雪椰子水(原料)是哪家”。用户口碑向来是最精准的市场晴雨表,极强的正反馈证明奈雪的#green计划#已经成功迈出第一步。拆解奈雪这6款green产品,至少有以下三点启示值得关注。

启示一:色彩的极致和谐——“五彩斑斓”的绿

产品的卖相是品牌审美的侧写。

奈雪“当季green”系列的6款产品,品如其名,都带有绿色,但妙的是,奈雪还真做到了绿出新意,绿出特点,绿出生动自然的呼吸感。

奈雪首款green产品“浓抹干酪香水椰”,是清透灵动的绿,是冰封消融后绿洲中飞出的第一只翠鸟,翅羽扇动春天的风铃。“浓抹黑珍珠”则是扎实浓郁的绿,扎根于草木岩层的劲松,力争向上蔓延,华盖撑起苍穹。独树一帜的“浓抹碎碎黑珍珠”是粗粝山野的绿,是苔草划破冻土迫不及待地浸染,铺展出远山如黛。三款浓抹之后的毛豆新品,则是丰润鲜嫩的绿,挂壁涂抹出绿芽新绽的勃勃生机。紧随其后的“超能牛油果酸奶昔”是深邃悠远的绿,如吹过热带雨林的湿润季风,勾勒出地球最原始本真的轮廓。

奈雪利用分层、挂壁等方式,释放每一款产品的视觉特点,将饮品做成了茶饮杯中的绿色写意。不同层次的绿色彼此呼应,使整个系列的产品体现出高度完整的统一和谐,系列感一目了然。

启示二:超级食材超级研发打破茶饮旧公式

奈雪当季green系列的6款产品,从品类上来看,很难用奶茶、果茶、甚至蔬果茶来界定,几款产品最大的共同点就是均使用了“超级食材”。高膳食纤维如羽衣甘蓝、墨西哥进口奇亚籽,高蛋白如湖畔毛豆、武川燕麦,富含电解质的泰国香椰、墨西哥进口牛油果、径山抹茶等等,奈雪的原料研发不拘一格,纵横捭阖在“茶”“果”“蔬”“谷”中,只要是健康食材,都可为其所用。

此前,奈雪的茶创始人彭心曾阐述过对于健康茶饮的理解“茶饮健康只做减法已经不够了,我们还要学会做加法,比如超级食物的添加、营养元素的添加。”基于这一理念,奈雪的茶先后经过“不加糖鲜果茶”、“超级快充杯”等健康产品的研发探索,最终落子#green计划#,满足消费者的健康需求,为都市人的忙碌生活提供了一片自然与健康的绿洲。

茶饮的健康课题早已不再是“减、控、低”,而是迈向了更加高阶的健康食材研发应用阶段。当茶饮中的珍珠、波波变成了奇亚籽、燕麦,或许正是一个强烈信号——茶饮的新阶段要来了。

启示三:情绪价值不能少巧思周边对话用户传递绿意

周边是奈雪推出green产品一系列动作中不容忽视的一环。

2024年,奈雪的茶推出的茶饮周边“抱抱公仔”累计售出约35万个,奈雪也因周边的可爱治愈被冠以“茶饮界Jellycat”,社交媒体上涌现出不少“自来水”安利。今年奈雪依旧重视通过周边小物撬动与用户的深层共鸣,从浓抹主题的春分明信片-春有信期,到毛茸茸的豆豆公仔-种豆得豆,再到地球小桌毯-爱护地球,一脉相承的传递“green”主调,也带给消费者润物细无声的情绪陪伴。