抖音电商没有头部主播,业务依然高歌猛进

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张一鸣:一定要清楚地知道是因为自己能飞还是外力使然,靠台风飞起来的猪迟早会掉下来。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

1、抖音电商店播正在爆发929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

店播正在悄悄取代头部主播,成为抖音直播带货的一股新势力。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

2月25日,抖音电商发布《2025抖音电商店播发展趋势报告》,展现过去一年平台商家店播发展情况。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

报告显示,2024年2月至2025年1月,通过直播带货获得收入的商家中,店播动销商家占比69%,超1000个商家店播销售额过亿元,2.1万个商家店播销售额超千万元929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

这项数据表明,店铺自播异军突起,已经在抖音直播带货中占据主导地位。同时,店播显现出了巨大的发展潜力,带货销售额成绩不亚于网红主播带货。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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值得一提的是,过去依赖头部主播带货的品牌商家们,也开始大批量尝试“自给自足”,纷纷开启店播。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

据抖音电商透露,平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%,其中雪地靴、手机配件、袜子、纸品/湿巾、面部护肤成为最受欢迎的店播品类。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

另外,农货商家店播和产业带商家店播也纷纷崛起。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

通过店播获得收入的农货商家数量同比增长172%,超过1万个农货商家店播销售额超百万元,同比增长41%;全国各地产业带店播销售额超4300亿元,店播增收的产业带商家数量同比增长52%。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

就在近期,针对麻六记店铺开直播的事情,抖音集团副总裁李亮曾在微博发文表示,抖音支持品牌自播,倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通,“对于抖音电商而言,店播是主流,平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家”。去年,靠店播达成GMV破百万的中小商家已超过9万家,大幅领先达人直播。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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综上来看,抖音店播业务正在全面开花。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

有知情人士透露,2024年货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计超过70%;剩下约30%GMV主要来自达人直播,其中,百万粉丝以上的头部达人贡献占大盘已降至9%,中小达人崛起升至21%。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

另外,在抖音整个直播GMV中,店播的贡献已经连续2年超过了达人直播。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

近几年抖音店播和达人直播地位发生翻天覆地变化,究其原因,主要是达人直播的性价比越来越低。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

一方面,头部带货主播接连曝出各种负面新闻,牵连到了品牌。像小杨哥、辛巴、李佳琦、董宇辉都遭遇过带货翻车,尤其是小杨哥更是彻底失去了粉丝和网友的信任。比如去年小杨哥带货香港美诚月饼虚假宣传,这款月饼品牌随之陷入风口浪尖。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

越来越多品牌商家意识到依赖头部带货主播存在的风险,因此更倾向选择店播的方式。同时,平台也不想受制于头部主播,希望将话语权掌握在自己手中,从而建立更加稳定的直播生态。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

当然,用户对头部主播逐渐祛魅也是一方面。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

总之,无论是商家需求还是平台利益的考量,抖音推动店播的发展,已经势在必行。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

2、摆脱对头部主播的依赖,抖音筹谋已久929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

如今抖音头部主播贡献的GMV下降,与抖音电商提前布局不无关系。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

早在2022年,抖音电商已经尝试将内容和货品进行分流,做起了“全域兴趣电商”,把“货找人”和“人找货”的模式结合起来,这样一来,用户在抖音商城、搜索、店铺等场景都可以购买商品,无需进入直播间,弥补了兴趣电商的短板。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

去年5月,抖音甚至专门上线“抖音商城版”的APP,这是抖音电商首次在抖音APP之外,推出的综合性独立电商平台。在此基础上,抖音在流量分配方面也会向品牌店播倾斜。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

店播方面,近几年抖音店播逐渐成长。此前抖音官方数据显示,2021年,抖音店播在所有电商直播中的占比达到了58%左右,同比增长近100%。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

另据飞瓜数据显示,在2022年3月之前,抖音电商内品牌店播与达人直播的场次几乎持平,但此后品牌店播的开播次数逐渐高于达人直播场次,且越往后差距越大。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

再到目前店播动销商家占比高达69%,直接以压倒性的优势碾压达播数量。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

抖音店播的崛起,既有商家主动推进,也与平台扶持的因素息息相关。近年来,抖音电商积极向店播倾斜流量资源,给店播的发展带来不小助力。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

如今,店播在商家经营策略中的地位日益重要,被视为商家长期稳定经营的一个重要组成部分。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

通过店播,商家可以省去与头部达人合作所付出的高昂佣金,而且这种直接的沟通方式减少了信息的中间传递环节,使品牌信息更加精准传达给目标受众,有利于高效地积淀品牌声量。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

但话又说回来,商家自播需要自建达人矩阵,投入大量时间和人力资源,但带货效果并不一定能达到预期。因此,许多品牌商家更倾向于找中小达人合作分销。这一趋势为抖音平台上的中小达人提供了宝贵的成长和发展机遇。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

抖音发布的《2024抖音电商达人成长报告》,去年上半年,抖音头部带货达人为3000余人,而中小主播群体与腰部带货达人则显著增长,分别达到56万人和17万人。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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与此同时,平台为了削弱头部主播的话语权,也会扶持中小达人。比如2024年抖音电商推出了“新作者出道计划”和垂类“行家计划”,面向新达人和宠物、运动等个垂类行业作者进行定向扶持等。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

而与中小达人合作,品牌可以分散风险,避免对单一头部主播的过度依赖,还有助于品牌降低营销成本,提高投资回报率。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

综合来看,“舍弃”了头部主播后,店播和中小达人分销,或许是品牌今年的最优解。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

3、电商巨头重新排座位929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

近年来,电商行业竞争异常猛烈,尤其随着增量见顶,各大电商巨头面临更大的压力,互相都害怕被赶超。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

但无论如何,战场上总要出结果,而在最近一年,抖音电商突飞猛进,展现了不俗的实力。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

据36氪消息,抖音电商2024年GMV约3.5万亿,同比增幅30%,GMV跃居行业第三。京东则跌落至第四,第三方测算其GMV约3万亿。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

淘天集团方面,去年GMV在8万亿左右,拼多多去年GMV则约为5.2万亿。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

2月13日,字节跳动召开了2025年All-hands全员会议。抖音电商业务负责人康泽宇在会上透露,24年的GMV帮助抖音电商市场份额提升。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

抖音电商所取得的优异成绩,不免给其他电商巨头带来危机。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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为了巩固自身地位,阿里、京东、拼多多纷纷采取新的战略方向。阿里方面,据晚点LatePost报道,2025 年,阿里电商事业群优先级最高的战略是 “增长”,后续的组织、策略调整都会围绕其展开。其中,扶持优质商家是淘天带动电商业务增长的重要战略方向。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

京东方面,则继续升级低价打法,今年2月份,京东推出竞价购物玩法“京东指数”,通过卖家竞价定价,平台会按卖家出价从低至高排序,并实时展示最低出价的商品供买家选择。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

拼多多则进一步押宝百亿补贴,近日,拼多多App小范围测试改版,原先与百亿补贴频道并列的多多买菜板块已调整位置,从而给予百亿补贴更为集中的展示区域与曝光。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

如今,电商行业竞争白热化,巨头们的新一轮较量开始了。929即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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