记得，那一年还风风火火，没想到就直接倒下了。
1.网红美妆品牌奈玑子宣布闭店
在时代的洪流中，没有人能独善其身，品牌亦是如此。
这不，近期又有一家本土平价彩妆品牌宣布闭店了。
日前，国货彩妆品牌NonoNotes奈玑子（下称奈玑子）在社交媒体平台上发布了一封“告别信”，宣布公司将对库存商品进行低价促销清仓，并表明其在各平台的官方店铺将于2025年3月末陆续停止营业，售后服务将延续至2025年4月30日。
图源：小红书
奈玑子表示，库存产品清仓所得收益将优先用于结清供应商应付款项和员工遣散补偿。
截至目前，奈玑子在天猫、小红书、抖音等平台的店铺仍处于营业状态。
不过，奈玑子天猫旗舰店已发布闭店通知，明确指出店铺将于2025年3月31日停止运营，此外，拼多多旗舰店内的商品描述也已显示“清仓”。
图源：淘宝
作为一个自2019年起家的本土平价彩妆品牌，奈玑子专注于服务Z世代消费者，迄今已推出涵盖35个SKU的11款产品，价格在19元至88元之间，平价且实用。
在发展的鼎盛时期，奈玑子成功打造了多款热销产品。特别是2021年，其“甜心食谱颊彩”单品爆火出圈，先后登上天猫腮红榜TOP2、抖音腮红爆款榜TOP1、国产腮红爆款榜TOP1。
同时，品牌旗下的“芝芝丝绒软唇釉”，作为国内首推的芝士概念唇釉，在社交媒体上同样赢得了广泛关注。
即便在宣布闭店的当天，奈玑子的“花野腮红膏”依旧保持着抖音“双色腮红膏好评榜”第二的好成绩。
值得一提的是，奈玑子也曾受到资本市场的青睐。
2021年，立白集团旗下的战略与投资平台——广州立壹科技创新投资有限公司（下称立壹科技），作为领投方，参与了奈玑子的天使轮融资，融资金额高达数百万元。
当时，立壹科技明确表示，未来将会持续在战略、组织、电商、营销及资本等多个维度，进一步为奈玑子注入动能，助推品牌成长壮大。
据媒体透露，也是在这一年，奈玑子月均销售增速飙升超过100%，腮红产品的全网GMV突破1000万元。
而这个曾经风光无限、备受资本青睐的网红品牌，如今却走向了全网闭店，这背后究竟隐藏着怎样的原因？
在告别信中，奈玑子创始人陈诗夷对此进行了解释：面对激烈的市场竞争和不断变化的消费环境，公司的经营逐渐力不从心，创新速度放缓、资金压力的加剧让品牌失去了持续奔跑的能力，“尽管团队竭尽全力调整，仍难抵长期亏损的事实”。
图源：小红书
据飞瓜数据显示，2021-2022年，奈玑子在抖音平台的GMV在250w-500w之间，但这一数据在2023年便降至100w-250w。
此外，奈玑子在天猫平台上的业绩也呈现下滑趋势。
据聚美丽透露，从2021年11月到2022年5月，奈玑子腮红在天猫的交易大盘持续下跌，每月的平均跌幅超过了20%，38大促都已无法带来销量的提振。
为了扭转不利局面，奈玑子也曾尝试过推出创新产品。2024年9月，奈玑子在小红书平台发布了“万物生花”新品系列，该系列涵盖花野双色腮红膏、柔韵颊彩腮红盘、沁润小罐唇蜜、沁润小罐唇泥4款单品。
图源：聚美丽
然而，新品的市场反响不佳，仅不到半年时间，奈玑子便走上了项目终止的道路。
尽管创始人陈诗夷后续透露，在关停公告发布不到24小时，不少消费者激情下单，电商平台后台成交量达到了12000笔以上。
但她也指出，“来自于市场的流量、粉丝的激情下单，可以帮助我们度过眼前短暂的难关，但品牌要长续发展下去，还需要具备自我造血的能力，这是我们团队缺失的。因此，我们依旧相信，关停奈玑子项目是一个正确的决定。”
2."奈玑子"们为何会走到这一步？
近年来，由于经济下行、消费低迷，化妆品行业迎来了一波又一波的倒闭潮。
根据国家统计局最新公布的数据，2024年我国化妆品类商品零售额达到4356.5亿元，但与上年相比，出现了1.1%的下降。
对比来看，2021年，我国化妆品类商品零售额为4026亿元，增速高达14%。这一明显的市场下行趋势，对国内外美妆品牌的经营产生了巨大的影响。
国货品牌方面，据化妆品观察透露，2024年有超过11个国货美妆品牌面临闭店清仓或母公司破产清算的困境。
海外品牌方面，截至今年2月，已有12个化妆品品牌退出中国市场或关闭部分销售渠道，其中不乏欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋、联合利华等国际巨头旗下的8个外资品牌。
图源：根号C
在这些品牌中，平价彩妆品牌所受到的伤害尤其严重。
例如，欧莱雅集团旗下的NYX、花王旗下的AUBE、彩妆潮牌浮气Fomomy、拉芳家化旗下的VNK，以及新锐国货HEDONE等，这些主打平价的彩妆品牌，均在近几年内宣布退出中国市场或关闭门店。
为什么会出现这种情况？背后其实隐藏着多重原因。
一方面，市场环境的变化加剧了行业洗牌。曾经支撑"平替经济"的Z世代消费者，开始转向两极分化：一部分转向更具性价比的临期美妆或白牌产品，另一部分则开始回归国际大牌的经典款。
艾媒咨询数据显示，2023年中国消费者的化妆品月均支出主要集中在201-500元及501-1000元区间，占比分别为34.4%和38.9%，这种化妆品消费升级的暗流，让卡在中间地带的平价品牌的处境变得十分尴尬。
图源：艾媒咨询
另一方面，化妆品行业内部的恶性竞争还在继续。在抖音、拼多多等渠道，9.9元包邮的彩妆产品层出不穷，迫使品牌陷入“没有最低只有更低”的价格内卷。
内卷之余，流量成本上涨成为了压垮骆驼的最后一根稻草。
有数据显示，电商平台上的流量获取成本在过去一年内普遍上涨了30%至50%不等，但终端售价却因市场竞争不升反降，这种饮鸩止渴的营销策略，导致不少平价彩妆品牌陷入资金链断裂，无法维持正常运营。
此外，奈玑子、HEDONE等本土彩妆品牌，以及那些背靠大集团的子品牌，普遍有着同质化问题，比如相似的ins风包装、雷同的营销内容、大差不差的产品矩阵等。
正是这些原因，致使众多平价彩妆品牌在流量争夺战中逐渐丧失了竞争力，最终耗尽元气而倒下。
3.平价彩妆品牌何去何从
当然，万事万物皆有两面性。平价彩妆品牌的倒闭潮，或许预示着行业转型的拐点。
现下，已有不少平价彩妆品牌开始调整产品布局。比如，橘朵在上海建立了自营工厂和供应链体系，持续强化研发能力；珂拉琪与清华长三角研究院衰老科学创新研发中心合作，打造未来智感唇妆等。
平价彩妆品牌慢慢开始意识到，“低价至上”的时代已经过去，缺乏消费者忠诚的产品终将被市场淘汰。
而低价不等同于低质，在成分创新、产品定位、供应链管控上打造护城河，才是品牌穿越周期的生存之道。
当潮水退去，真正具备核心竞争力的平价彩妆品牌，终将在洗牌后的市场找到属于自己的位置。
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