京东618，就要搞得热热闹闹，刘强东回来之后，确实有点不一样。
1.京东618晚会阵容曝光今年的京东618晚会，真是下了血本。
刚刚，“京东618夏日歌会”的阵容正式曝光，邀请了郭富城、古巨基、李宇春、梁咏琪、容祖儿、苏有朋、张艺兴等十几位大牌明星，相比去年还要豪华。
图源：京东
据悉，此次的618晚会京东选择和北京卫视合作，5月31日19:30在北京新工体举办，并将于京东和视频号全程直播。
早在5月中旬，京东就开始为这场618夏日歌会宣传造势。据了解，京东此次拿出了3万张现场门票免费送给用户。用户除了可以参与京东App里的相关活动抽取门票外，开通或续费京东PLUS会员也有机会获取赠票，有望为京东带来更多高价值用户。
回顾往年，京东对于举办和赞助晚会一直是情有独钟。
像是2024年的湖南卫视跨年晚会，京东作为赞助商送出了千万份好礼和10亿红包，另外还有7台特斯拉Model 3焕新版和7台东风猛士越野车，最终大奖则是刘强东本人的东风猛士M50越野车。
当时刘强东在京东内网跟帖称：“我也给晚会加个码，我的猛士越野车”。一时间，“京东送车”铺天盖地的宣传，很快就引爆全网关注和讨论，京东汽车在微博、头条、百度等平台，累计产生热搜话题达12个，全网总曝光超过5亿次。
刘强东送出自己的越野车
由此带来的效果也是立竿见影，不仅京东汽车的名头彻底打响，活动期间，京东汽车会场成交额也同比增长4倍，汽车采销直播间订单超过5万单。活动还带动京东汽车整体用户的增长，新用户增长同比超154%，直播间有效新用户同比增长448%。
而在京东的主场“618”，更是一年一场晚会，从不缺席。
去年与湖南卫视合作的“京东618开心夜”，邀请了那英、杨坤、龚琳娜、腾格尔、陶喆、华晨宇、李宇春、大张伟、刘宇宁、单依纯、鞠婧祎、李斯丹妮等一众明星。
当时官方披露的数据显示，活动期间，用户在京东的互动量超397亿。
到了今年，京东更进一步。据京东618启动发布会上宣布，今年618期间，京东会办两场晚会，一场是5月31日晚在北京新工体举办的“京东618夏日歌会”，另一场则是和往年一样，于6月17日晚和湖南卫视合作的“京东618开心夜”。
接连举办两场618晚会，这还是从未有过的，也足以看出京东对今年618的重视。虽然后者的明星阵容还未公布，但有了前者的铺垫，说不定还会给用户们带来更大的惊喜。
此前，京东CEO许冉曾在电话会上强调：“今年京东真正的618大促还是会遵循往年惯例，在5月底开启。”
换而言之，目前京东正在举办的“心动购物季”活动，只是为了配合行业整体的大促节奏，后续的618才是重头戏。
在此背景下，5月31日举办的“京东618夏日歌会”和6月17日的“京东618开心夜”，将分别代表今年的京东618正式开始和推向高潮。
事实上，有关大促晚会要不要办、到底要办多大规模，电商平台们也一直很纠结。
就拿淘宝天猫来说，自2015年首届“猫晚”亮相以来，其凭借豪华的明星阵容、华丽的舞台效果以及充满创意的节目编排，迅速成为全民关注的盛事。
当初的猫晚，不仅集合了国内娱乐圈的“半壁江山”，更是能请来泰勒·斯威夫特、斯嘉丽·约翰逊等一众国际巨星。
马云和斯嘉丽·约翰逊在猫晚同台表演
2018年猫晚，马云还曾与李佳琦进行了一场口红直播带货挑战，最终彻底将李佳琦捧上了淘宝直播“一哥”的位置。
马云和李佳琦直播带货
据统计，双11晚会的收视率曾多次在同时段综艺节目中名列前茅，其微博话题阅读量更是数以亿计，引发了全民热议。如此一来，大促晚会的举办，无疑为电商平台带来了巨大的流量，直接推动了销售额的大幅增长。
但是在2024年，天猫双11晚会首次停办。当时有接近淘天内部的人士透露，主要是因为双11已经从热闹的狂欢节回归直接促销，每一分钱都要花在刀刃上，于是会将省下的钱以补贴的形式投给李佳琦等主播的直播间，并把活动预算直接补贴给商家和商品。
消息传出后不久，可能是为了满足广大用户的期待，淘宝天猫最终还是选择与湖南卫视合作，以“天猫双11疯狂好六夜”的名义办了一场规模较小的晚会，但基本没有一线明星出席。
京东方面，2021年和2022年的618晚会，分别选择与北京卫视和天津卫视合作，声势浩大；而2023年的618本该是京东20周年庆，这一年的晚会却选择仅在自己的平台直播；2024年，京东才又开始与湖南卫视合作。
由此可见，电商平台对于大促晚会的态度一直都有些纠结。
一方面，电商行业经过多年的快速发展，用户增长模式已经从过去的增量市场逐渐转变为存量市场。在此背景下，电商平台更加注重对存量用户的深度挖掘和精细化运营，通过举办大型晚会来吸引新用户的效果则逐渐减弱。
新用户的获取需要付出更高的成本，而大型晚会虽然能够带来一定的关注度，但其转化率相对较低。相比之下，电商平台更想要将大部分精力放在如何提升存量用户的购物体验、增加用户的忠诚度和复购率上。
另一方面，举办一场大型的电商晚会需要投入巨大的成本。从场地租赁、舞台搭建到明星嘉宾的邀请，再到宣传推广等各个环节，都需要耗费大量的资金。以“猫晚”为例，邀请国际顶级明星的费用往往高达数百万甚至上千万元，舞台设计和搭建的费用也高达数千万元，再加上其他各项开支，晚会的总成本往往超过亿元。
2019年“猫晚”舞台
反观晚会所带来的直接经济效益，则逐渐受到质疑。虽然晚会能够带来一定的流量和话题度，但这些流量能否有效转化为实际的销售额，成为了电商平台需要认真思考的问题。
如今京东重新开始重视618晚会，还扩大了规模，拿出更多诚意。或许是因为其已经意识到，在激烈的市场竞争中，仍然需要通过一些具有影响力和话题性的活动来吸引消费者的关注，提升平台的知名度和大促的用户活跃度。同时，随着今年电商行业积极优化商家经营体验，大促晚会也成为了双方共同做大蛋糕，为商家谋求更多增量的重要渠道。
而既然决定要办，不仅要大张旗鼓，更要办得有性价比。就拿京东这次的618晚会来说，至少能为其带来三方面的丰厚回报。
其一是扩大消费者对京东618的关注度。就和往年618和双11的晚会一样，最核心的目标当然还是给大促造势，强化品牌心智。今年一头一尾的两场晚会，安排在了两波抢购高潮，通过与主站的联动，有望进一步提升转化效果；
其二是提升高价值人群的占比。此次现场3万张门票免费送的玩法，与京东PLUS会员进行了绑定，鼓励用户开通会续费会员，长期来看显然也能够为平台商家引入更多粘性强、消费力强的高价值用户；
其三是为京东出海做好铺垫。需要注意的是，“京东618夏日歌会”活动还将登陆香港有线电视台，并邀请了一大批港台明星。而如今的港澳台以及亚洲其他国家和地区市场，正是国内电商平台争夺的焦点。
不久前，京东刚刚加快了在香港市场的布局。面向香港消费者，京东最新推出“买贵就赔”服务，覆盖京东自营全品类商品。同时，针对家电类商品首次开启大规模补贴，并提供自营家电“30天包退、180天内有坏换新”、“一件包邮”等服务，进一步提升香港消费者的购物体验。
京东在香港的广告牌
此次618晚会同步在香港有线电视台直播，无疑也有助于进一步扩大京东在香港消费者中的知名度，获取更多增量机会。
由此可见，虽然大促晚会的规模和形式可能会有所变化，但其作为电商大促期间的重要活动之一，仍然能在行业内发挥重要作用。
无论是过去辉煌的晚会，还是如今不断转型、探索中的晚会，它们都是电商行业发展历程中的重要组成部分。可以预见的是，通过不断探索和创新，电商大促晚会在未来还将继续发挥其独特的作用，为电商平台、商家和消费者创造更多的价值。
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