史上最长618，天猫、京东交出一份亮眼答卷。
1.天猫、京东618战报出炉
自5月13日起，天猫、京东等电商平台接连开启618大促，较去年提前近一周，刷新了618 历史最长纪录。
如今，这个史上最长的618已经结束，天猫、京东发布了自己的战报。
在天猫，众多品牌迎来大促爆单。战报显示，截至6月18日24点，453个品牌在天猫618活动中成交破亿，较去年同比增长24%，苹果、小米、华为、格力、珀莱雅、阿迪达斯、欧莱雅等品牌均跻身天猫618“10亿俱乐部”
图源：天猫
此外，天猫618期间，平台来访用户及活跃度大幅提升，全周期购买用户实现双位数增长，消费者购买意愿持续走高。其中，高净值人群88VIP会员规模突破5000万，创下历史新高；品牌会员数同比增长15%，且品牌会员客单价达到行业整体客单价的1.93倍，为品牌增长注入强劲动力。
整个大促期间，新品迎来爆发式增长。数据显示，自618开售至6月12日，天猫平台有12款新品成交额破亿，504款新品成交额破千万，6970款新品成交额破百万。
从品类分布来看，新品主要集中在3C数码、美妆个护以及家电家居这三大领域。其中，3C数码行业超160款新品销售额突破千万；家电家居行业表现亮眼，销售额超千万的新品数量最多，达170余款。
各品类新品销量的增长也说明了一点：天猫新品市场正在不断扩大，同时消费者对新品的需求也在日益增长。
有数据显示，在关注新品发布方面，表示“非常关注”与“比较关注”的消费者总体占比近九成，其中65%的消费者“非常关注，愿意尝鲜”，属于倾向即时购买的消费者；24%的消费者“较为关注，但会等待市场反馈后购买”，属于持观望态度的“审慎型消费者”。此外，65%的消费者每周都会主动关注新品信息。
图源：艾媒咨询
作为国内领先的电商平台，天猫在新品销售方面具有巨大的市场优势。如今，消费者对新品的关注度和需求不断增加，天猫有望在新品市场占据更大的份额，为品牌和消费者提供更丰富的选择和更高的价值。
整体看来，今年天猫618的表现也算是稳扎稳打。
再来看京东，今年618再创新高，下单用户数同比增幅超100%领跑行业，京东零售线上业务、线下业态以及京东外卖的整体订单量突破22亿单。
图源：京东
具体来看，3C家电品类在618期间规模与增速双双领跑，成交额破千万元的3C数码新品数量同比激增200%，超3000家3C数码门店成交额同比增长超240%；服饰美妆、日百品类增速同样在行业内遥遥领先，多元业态带动百万线下门店实现订单增长。
同时，京东外卖迎来首个京东618大促，遍布全国350个城市的超12万名全职与兼职骑手，将来自150多万家品质餐饮门店的美食送达用户手中，日订单量已成功突破2500万单；大促期间，京东七鲜线上订单、自有品牌商品销售同比增超150%、340%。
今年618，京东3C家电优势品类竞争力强劲，占据市场高地；即时零售业务同样全面爆发，订单量呈井喷式增长，成为本次大促的突出亮点。
综合来看，无论是天猫还是京东，在看似静悄悄的618中，都交出了一份还算不错的成绩单。
2.巨头为何攻向即时零售？
与往年有很大不同，今年618各大平台都将重心放在了即时零售上。
李响发现，此前淘宝闪购在频道内针对服饰百货类目推出“618｜大牌来了”行业营销活动，用户点击相应Banner页，便能领取“满99减50”“满50减30”等大额优惠红包，增强消费吸引力。
图源：淘宝
以北京地区为例，迪卡侬、全棉时代、Vero Moda、Only、Jack Jones等一众知名服饰品牌已参与其中。消费者在淘宝闪购下单，即可享受0元起送、免配送费服务，进一步优化本地即时购物体验。
此外，淘宝闪购还联合不同品牌推出专属优惠券，比如“满59减10”“满89减20”到“满199减60”等，平台甚至还会依据用户的地理位置信息，智能发放适用于周边参与活动商家的优惠券。
淘宝闪购加入618大促后，给消费者带来了更多选择，也成为了品牌新增量。
李响了解到，今年天猫618期间，品牌商家在淘宝闪购平台实现了高速增长，3C数码、百货、服饰、快消、食品等行业的众多品牌成交单量均创历史新高。
举例来说，6月12日，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，创下近年新高；名创优品全国4500家门店入驻淘宝闪购后，斩获618居家出行类目成交额第一；全棉时代在淘宝闪购的成交月环比激增200%，刷新历史纪录；国际品牌绫致集团旗下VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘宝闪购的订单量较日常均增长超200%，同样创下新高……
图源：淘宝
今年618是淘宝闪购上线后迎来的首个大促，为给消费者打造更优质服务体验，淘宝闪购加大消费者福利投入，联合品牌扩充即时零售品类、扩大配送半径、打通门店自提等升级履约，还借助“大牌来了”活动开展营销。
就目前成绩而言，其表现也算是不负众望。
值得一提的是，今年美团也加入了618即时零售大战。
两个多月前，美团面向全国消费者正式发布了即时零售品牌“美团闪购”。后续，在财报电话会议上，美团首席财务官陈少晖首次公布了美团闪购完成品牌升级后的最新发展情况，数据显示，美团闪购自上线以来，95 后年轻用户占比已超半数。
当时，他还表示，“为了更好满足消费者在即时零售平台购物的需求，美团外卖和美团闪购将联合众多餐饮品牌及零售品牌开启618促销活动，向消费者提供更优惠的商品和外卖。”
图源：美团闪购
要知道，往年美团在618大促的推介中，基本都是围绕美团买药等业务展开，此次618是美团闪购首次作为独立品牌参与到618大促中。
为了即时零售的霸主地位，美团已然开始行动，而618便是其发力的重要时机。
依据首轮战报所呈现的数据来看，美团闪购在今年618这场激烈的即时零售大战中，表现不俗。
以酒类销售为例，大促活动开启当日，仅仅过去12个小时，美团闪购酒品类同比暴涨40倍。在这当中，白酒仅用半日整体成交额就突破了三亿，相较于去年同期实现了超200倍的增长。
图源：美团
结合前文提及的京东即时零售成绩可知，无论是阿里、京东，还是美团，都在618期间倾注大量精力布局即时零售，并取得了不错的收获。
从行业角度看，各大巨头在618押注即时零售也是迫不得已的行为。
近年来，电商大促的热度似乎正悄然降温，大促声量明显下滑，曾经那种全民狂欢、热议不断的景象已不复存在。
与此同时，消费者对于大促的敏感度也在持续下降，不再像以往那样，一看到促销信息就兴奋不已、冲动下单，消费者在购物时变得更加理性、审慎，会综合考虑商品品质、价格、需求等多方面因素，而非单纯被促销活动所吸引。
在消费理性的背景下，电商平台面临着巨大的挑战，传统的流量内卷和价格战已经难以奏效，平台需要寻找新的增长点来吸引和留住消费者。
而即时零售当下正处于风口，显然是电商平台破局的最佳选择。接下来，围绕这一领域展开的竞争，或许会持续很长一段时间。
虽然618这场即时零售大战已告一段落，但即时零售领域的激烈角逐还远未到收官之时。
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