孟晓苏 2025年7月7日
日本房地产泡沫破裂时期，舆论对房地产业的污名化达到极致，形成了一套极具破坏力的社会叙事体系。这种污名化不仅加剧了市场恐慌，更直接扭曲了政策走向。以下是基于史料和舆论研究的深度分析。
一、舆论污名化的核心表述与来源
1、日本舆论把房地产业说成是“经济毒瘤”与“社会癌细胞”。在楼市泡沫破裂后，日本媒体将房地产业描述为“吞噬实体经济的癌变组织”。主流报刊如《朝日新闻》则带头批判房地产“抽干了制造业的血液”，将“产业空心化”归咎于房地产。社会活动家甚至发起“反不动产运动”，称炒房者为“国贼”，要求政府对持有空置房屋者征收“惩罚性重税”。
2、舆论对购房者也极尽污名化，称这些人是“投机蝗虫”。对高杠杆炒房客，媒体称其为“啃食社会根基”；称普通购房者为 “愚昧接盘侠”，指责他们“被贪婪蒙蔽双眼”，活该承受损失。这些二元对立标签彻底否定了居民合理的住房需求，使政策救助楼市失去了民意基础。
3、 “负动产”概念的发明与普及。NHK纪录片《负动产时代》记录了大量“鬼屋”案例，让持有房产从资产变成负债的观念深入人心。民间流行“继承房产等于继承债务”的说法。2018年国土交通省调查显示，51.4%的遗产继承者认为房产是“沉重负担”。1992年《东洋经济》杂志以封面标题《土地神话的终结》宣告一个时代的结束，“土地神话已死”引来集体幻灭，此前被奉为圭臬的“土地永不贬值”信仰彻底崩塌。民间随之流传“不动产即不动惨”（谐音“惨”字）的自嘲口号。东京居民中盛传“三个榻榻米换不来一碗荞麦面”的说法，讽刺房产价值不如一顿饭。
二、污名化舆论扭曲了政府政策
1、污名化阻碍了政府救市。舆论极端化使政府陷入“行动悖论”，政策理性全面瘫痪。救市被骂“纵容投机”，社会普遍认为“救楼市=救投机客”，导致桥本内阁1996年购房减税计划被舆论骂停；不救市被批“放任危机”，如1997年山一证券倒闭事件。结果导致1991-2001年日本推出10轮财政刺激（总规模150万亿日元），但资金误配至无效基建，政府债务率从68%飙升至200%。学者北村行伸指出，民众对“用税金救炒房客”的愤怒，使政府错失对楼市的黄金救援期。
2、助推政府逆向增税。在房价自由落体阶段，政府本应减税救助企业与民众，却畏于舆论压力，反而加征了0.3%地价税。大藏省官员受到要求对持有空置房屋者征收“惩罚性重税”的舆论影响，认为“征税可惩罚投机残余势力”。结果政策加剧了房屋抛售潮，严重影响到居民预期。
3、“法拍房”被污名放大制造恐慌。媒体将法拍房称为“经济尸体”，其低价成交被渲染为“真实价值的暴露”。实际上这些法拍交易仅占市场10%-15%，却成为房屋定价的新锚点，形成“边际定价”螺旋，压迫日本房价不断走低，每次低价成交都强化看跌预期，让买家加重持币观望情绪。
三、媒体在污名化中的推波助澜
在房地产泡沫期，媒体渲染“日本第一”，吹捧三菱收购洛克菲勒中心是“民族胜利”；在楼市低迷破裂期，媒体都转向极端批判。《周刊现代》发布《地产吸血鬼列传》专栏，起底房企老板的私生活。舆论对数据进行操纵，选择性报道跌幅最大案例，包括惊呼东京某豪宅暴跌90%，加大了社会上的恐慌情绪。
特别是日本媒体推出一种“地产崩溃后资金流向制造业是好事”的说法，虽然背离实际，却能迎合一些人的心理需要。1992年《读卖新闻》社论提出著名的“鲸落理论”，称“房地产泡沫如病入膏肓的巨鲸，沉没才能滋养实业之海”。现实情况却完全不同，“一鲸落、万物生”的舆论幻想彻底破灭，让日本经济转型机遇错失，日本制造业投资反而萎缩了28%，创新研发停滞了10年之久。真正受益的是黑石等外资，低价抄底日本核心资产。所谓“失去的二十年”，本质上是政策被媒体与舆论绑架的二十年。
舆论极端化留下深刻的教训。日本政府因惧怕“救助投机客”骂名，延误了7年才系统性救市。污名叙事掩盖了政策失误是经济下滑的主因，日本楼市低迷本来是“连续加息+税收叠加”的政策合成谬误造成的，却被简化为“泡沫必然破裂”，用一般规律掩盖政策失误；其中尤其是“鲸落”幻想，暴露出社会上普遍存在的认知误区，房地产与实体经济并非是对立产业，产业链断裂导致日本相关产业连带崩塌。
污名化房地产让日本付出惨痛历史代价，也是对国际上理性人士的警示。下表是对污名化舆论与社会代价的分析：
四、日本教训：谨防污名化误导民众情绪与政策
日本房地产污名化本质是社会愤怒的情绪宣泄，却同时成为误导政策的毒药。日本“失去的二十年”提醒我们，危机时刻最珍贵的不是民意的宣泄，而是冷静的修复。
当前中国的情况与日本房地产低迷初期很相近，需要警惕同类的叙事陷阱。要拒绝道德绑架政策，维护居民的合理住房需求，避免“妖魔化”全部开发企业与购房者；要破解“鲸落”迷思，房地产是内需的最大订单，房地产与实体经济如骨骼与肌肉，断骨则无法生肌；还要引导理性预期，媒体应避免渲染“暴涨/崩盘”等极端叙事，重建市场稳态认知。
历史证明，当舆论场只剩下“恶魔化”与“神圣化”两种声音时，最易埋葬政策理性。房地产陷入低迷后，需要的不是对房地产的集体诅咒，而是对金融政策、税收制度、产业结构的系统反思。要持续用力推动房地产市场止跌回稳，稳房价、稳预期，加快建立房地产发展新模式。这些才是我们目前真正要做的工作，也应成为媒体传播与舆论方向的主流。
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