据网络平台数据，截至发稿，电影《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）总票房（含港澳台及海外票房）突破130亿元，跻身全球影史第8。
此前，《哪吒2》已登顶全球动画电影票房榜。
《哪吒2》火爆全球，影片中“哪吒”这一IP形象也成为其合作品牌的“吸金利器”。
“三岁百亿影帝”忙带货
据中新经纬梳理，目前，《哪吒2》与品牌的主要合作方式包括原创动画广告、联名产品、App主题皮肤和营销推广等。
如果在电影院开场5分钟之前入座，就有可能在大荧幕上看到《哪吒2》导演团队为蒙牛定制的动画贴片广告。作为影片首席合作伙伴，《哪吒2》与蒙牛的合作广告可谓“量身定制”。
这个广告保留了电影中的动画场景、人物，有基本剧情，像是电影正片的番外，甚至有观众自发做成“番外合集”分享在社交平台上。有网友评价，“第一次主动搜广告看”。目前，该广告仅微博平台播放量便已超过2.1亿次。
▲蒙牛乳业微博视频截图
据了解，蒙牛是电影开播前就押注《哪吒2》的品牌之一，饺子导演团队共为其制作了三条动画视频，植入了蒙牛纯牛奶、奶粉、未来星、真果粒等多款产品。
被网友戏称为“三岁百亿影帝”的“哪吒”，其带货能力也“不容小觑”。
据百度指数，自1月28日除夕开始，蒙牛搜索指数便呈上升态势。据京东超市2月7日数据，蒙牛与《哪吒2》电影联名推出的三款牛奶产品，自电影上映销售额已经突破500万元。其中，蒙牛哪吒IP的纯牛奶卖得最好，蒙牛A2哪吒IP款增速最快。
▲兔头妈妈微博视频截图
与蒙牛类似，《哪吒2》儿童洗护官方合作伙伴兔头妈妈也与影片合作推出了动画广告。据京东数据，兔头妈妈品牌与电影联名推出的“奥拉氟防蛀儿童牙膏”，通过两场京东新品小魔方的IP联动和新品首发，上线7天成交额环比增长383%。该联名款成为兔头妈妈品牌牙膏的最畅销单品，也成功带动品牌在2月成交额同比增长50%。
除了和电影联名推出有“哪吒”参演的广告片，蒙牛和兔头妈妈都将影片中的角色形象印制在了联名产品包装上。
在影片上映前与电影IP达成深度绑定的，还有手机品牌荣耀。荣耀与《哪吒2》的联动，则是将角色形象设计成手机主题、锁屏、相机水印等。此外，荣耀还在全国各地线下门店引入了《哪吒2》元素，张贴电影宣传海报等物料。荣耀方面称，恰逢国家“ICT领域国补”政策加码，叠加《哪吒2》破圈效应，活动期间，荣耀线下门店日均销量激增4倍。
据中新经纬此前统计，在《哪吒2》影片片尾名单中，直接露出的合作消费品牌便达12个。其他合作品牌还有长城汽车、YogurtDay，以及美图秀秀、百度网盘、QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软件。
蒙牛旗下酸奶品牌YogurtDay于线下门店推出《哪吒2》主题花车，并上线影片周边产品，借势《哪吒2》元素开展促销。长城汽车旗下坦克SUV为《哪吒2》官方合作伙伴，在各类宣传物料中汽车与电影角色多次“同框”。
而QQ音乐、QQ、搜狗输入法等应用软件，则采用了《哪吒2》的角色形象，设计专门的主题皮肤；美图秀秀推出《哪吒2》主题特效，让用户“变身”哪吒。
▲《哪吒2》与各品牌合作形式（不完全统计）
“依据《中华人民共和国广告法》第二条的规定，广告需满足‘通过一定媒介和形式直接或间接介绍商品或服务’特征。若包装上的内容超出法定标注要求，且以推销为目的（如提升品牌知名度、促进销售），则可能被认定为广告。产品包装印制哪吒形象，明显具有利用哪吒电影的知名度变相推销产品的目的，因此属于法律意义上的广告。”北京中银律师事务所合伙人、中银全国知识产权委员会副主任张菲菲告诉中新经纬。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向中新经纬表示，哪吒这一IP具有深厚的文化底蕴和广泛的认知度，其创新改编既保留了传统文化精髓，又融入了现代元素，引发广泛共鸣。对于品牌方来说，哪吒IP的传播优势在于其强大的粉丝基础和情感联结，能够迅速吸引观众关注并提升品牌知名度。此外，哪吒IP的多元化表现形式也为品牌方提供了丰富的合作空间。
侵权行为屡现
据詹军豪介绍，品牌联合电影宣传的主流合作方式包括台词植入、推出联名产品、电影角色硬广、预告片/片花授权以及联合推广合作伙伴等。这些合作方式能够帮助品牌在电影宣传过程中获得更多曝光机会，提升品牌知名度和美誉度。
▲天猫超市截图
其中，将电影IP形象与产品结合推出的联名产品，是直接触达消费者的方式之一，将IP形象融入产品设计成为常见做法。
“联名产品能够带来多方面的好处。对于电影方来说，联名产品可以增加影片的曝光度和宣传渠道，提高票房收入；对于品牌方而言，联名产品能够丰富产品线，提升品牌形象，甚至带动原有产品的销售。此外，联名产品还能满足粉丝和消费者的多元化需求，增加购买动机和忠诚度。”盘古智库高级研究员江瀚向中新经纬表示。
不过，随着《哪吒1》《哪吒2》大火，未经授权使用电影元素的侵权行为也屡屡出现。2月15日，四川省版权局、四川省文旅厅就《哪吒2》版权保护发布公告，明确提出未获得权利人合法授权，不得制作电影相关周边产品。
《哪吒2》出品方光线影业近年来也在持续维权。据天眼查信息，光线影业目前共涉及司法案件699起，其中46.41%的案件案由为著作权权属、侵权纠纷。
中新经纬查询中国裁判文书网后看到，光线影业与哪吒IP相关的诉讼以著作权权属、侵权纠纷为主，被告多因产品未经授权采用了与哪吒IP基本相似或实质性相似的美术元素而被起诉。除了消费品，还有游戏公司未经授权在运营的游戏中修改、使用《哪吒1》美术作品形象等，并在游戏下载宣传界面使用电影相关元素作为游戏宣传内容，不仅构成著作权侵权，还构成了不正当竞争行为。
张菲菲表示，关于著作权侵权的司法判定，需要重点考虑两个方面。“一是扎实的权属基础，即权利人一方需证明其享有涉案作品的著作权，比如有创作底稿、著作权登记证书、发表记录、委托创作证据等。二是侵权认定核心标准为‘接触+实质性相似’原则。若侵权成立，赔偿范围通常包括权利人的实际损失和合理开支，例如光线传媒过往诉讼中单案获赔4万至50万元不等。当权利人的实际损失难以计算时，法院可酌情采用法定赔偿方式确定判赔额，参考涉案作品的独创性、知名度、侵权行为持续的时间、规模、主观恶意程度等因素。”
据张菲菲介绍，光线影业母公司光线传媒通过国家版权局对《哪吒1》、《哪吒2》中的一系列角色形象、道具及场景等进行了全面著作权登记，形成462件美术作品著作权和11件外观专利。这些登记文件是法院认定权利归属的核心证据。此外，光线传媒提供了剧本、分镜图、设计稿等原始创作文件，用于证明作品的独创性。
“而在《哪吒1》、《哪吒2》上映后，侵权方在电商平台销售仿制品或游戏中使用角色形象，显然存在接触可能性。至于实质性相似的认定，法院一般采用‘整体观感法’，即从普通观众视角去判断，侵权作品与案涉作品的近似程度，是否足以构成法律意义上的相似程度。”张菲菲表示。
（中新经纬）
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