生存压力下,奢侈品纷纷盯上烟火气

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  奢侈品“下沉”卷出新高度:1.5元就能和罗意威“Citywalk” 生存压力下,奢侈品纷纷盯上烟火气FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  每经记者 杜蔚 丁舟洋 FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  近日,179岁的意大利奢侈品牌罗意威(Loewe)联名知名出行品牌“哈”,发起了一场“金色骑旅”。《每日经济新闻》记者实地体验时了解到,此次罗意威共投入100多辆定制单车。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  从芬迪(Fendi)与喜茶的联名奶茶,到路易威登(LV)推出联名“限时书店”,奢侈品的营销边界正在不断拓展。这次罗意威与哈单车的联名活动中,消费者参与其中的“门票钱”也卷出了新高度――1.5元起,人们只需1.5元就能骑上罗意威单车,在魔都街头徜徉,用两轮“Citywalk”。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  “骑过啦,回头率很高”“又时尚又环保”⋯⋯不少人迅速前往打卡,并晒出骑行图。有网友看到后非常羡慕,留言称等待罗意威单车空降自己的城市。但也有人质疑这是一场“匪夷所思的活动”,不明白这能为品牌带来什么价值。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷在26日也向《每日经济新闻》记者直言:“这种合作看似增加曝光率,其实对品牌弊大于利。”FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  那么,想用联名来拉近与中国消费者距离的奢侈品们,究竟该如何在跨界与亲民之间找到平衡点?FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  一天上百人打卡“小金车”FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  “每天大概有一两百人会过来骑。”2月25日午间,在罗意威“金色骑旅挑战赛”的始发站(上海罗意威之家),工作人员向《每日经济新闻》记者介绍道。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  记者看到,这里摆放着20辆罗意威限定金色单车,陆续有多人前来取车、拍照。罗意威的工作人员还表示,品牌共定制了一百多辆“小金车”。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  随后,记者进行了预约试骑,罗意威“金车”的骑行价格与哈共享单车的收费一致,为起步价1.5元。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  “我们是借开幕,联合其他品牌发起的这次活动。”工作人员所说的开幕,是指数日前(2月18日)的上海罗意威之家开业。3天后(2月21日),罗意威定制的金色单车也前来“助阵”,该活动为新店引流的目的明显。这场营销也让该品牌在各大社交媒体上赚足了目光。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  不过,记者注意到,此次罗意威的“金色骑旅挑战赛”持续时间并不长,其海报显示仅到3月6日。《每日经济新闻》记者多方采访获悉,罗意威这批“金车”暂未有投向其他城市开展类似活动的计划。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  现场工作人员告诉《每日经济新闻》记者:“活动结束后,(这批车)全部回收。”FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  但这一联名活动也引起了部分网友们的争议。有人认为:“在倒春寒的上海骑共享单车三公里,获得一个勋章,再凭勋章领取罗意威海报和一杯带罗意威logo(徽标或商标)的咖啡。这波‘炸臀’操作看不懂。”FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  回溯罗意威的品牌发展史,最早可以追溯到1846年,它由一群西班牙皮革工匠在马德里创建。30年后(1876年),制革匠恩里克・罗意威・罗斯伯格执掌了公司,并以自己的名字为品牌命名。1996年,罗意威被LVMH集团(路威酩轩集团)纳入麾下,与LV(路易威登)、Dior(迪奥)等成了姊妹品牌,逐渐走向全球市场。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  在周婷看来,跨界联名自行车并非奢侈品牌最好的选择,此次罗意威过于“市井化”的营销手段,恐将对品牌带来负面影响。“这种合作看似增加曝光率,但其实对品牌弊大于利。特别是对品牌形象会产生一定影响,最后结果是,高端消费者因为其不再高端而减少购买,大众消费者也不会因为知道你了而去购买。”她分析说。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  奢侈品为何纷纷盯上“烟火气”FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  奢侈品日子都不好过的当下,罗意威反而成为LVMH集团中“最争气的小儿子”。在行业中,LVMH集团旗下的罗意威和普拉达(Prada)集团旗下的缪缪(Miu Miu)被并称为逆势增长的黑马。据报道,罗意威2023财年销售收入同比上涨30%至8.1亿欧元,净利润同比上涨62.5%至2.1亿欧元。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  颇为“社恐”的青年创意总监Jonathan Anderson,无疑是LVMH集团最优秀的“一匹赛马”。他接任LOEWE创意总监一职10年,以一己之力重新定义罗意威。他对经典品牌标志进行了骨干、简约的瘦身,而后逐步推出几何包、小象包等爆款产品。让罗意威距离迈入10亿欧元(收入)俱乐部只差临门一脚。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  “罗意威和头部奢侈品牌具有明显差距,属于奢侈品牌里面的中高端。”周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,因罗意威品牌标识的易识别性,以及其产品设计与产品质量都具备竞争力,所以在国际市场上具有大量拥趸,品牌处于一个发展的上升阶段。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  她认为:“罗意威未来仍有较大发展空间,但这取决于其是否拥有和头部奢侈品牌竞争的勇气,以及是否采取行之有效的品牌策略。”FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  事实上,这种反差感强的联名在近年来的奢侈品品牌策略中并不少见。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  2023年,喜茶与意大利奢侈品品牌芬迪(FENDI),推出“FENDI喜悦黄”茶饮,让不少网友直呼“喜茶终于把奢侈品价格打下来了”“这是我离芬迪最近的一次”。从销售情况来看,年轻人是愿意为此买单的。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  2021年,普拉达则走进菜市场――消费者只要在上海某市场买些菜,就可以获得普拉达印花包装袋。2023年,LV开设限时营业的“快闪书店”,顾客购买书籍即可获得有LV标识的帆布袋。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  对于奢侈品的这些“市井化”营销行为,周婷认为,中国奢侈品市场经历了三个发展阶段:2010年前阶段,2010―2020年阶段以及2020年以后的阶段。三个阶段对应增量因素分别主要是高端消费者的消费升级,大众消费者的消费升级以及高端消费者的生活必需品。近几年,以中等收入人群为核心的大众消费者群体购买意愿下降,这让奢侈品牌面临巨大压力,所以奢侈品希望通过这些大众化手段促进消费。但她认为,这并不会起到效果。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

  也有观点认为,奢侈品的这种“烟火气”营销就不是做给目标客户看的,而是为了引起非目标客户的关注。奢侈品牌给共享单车加个自身标识,就能吸引大众前来骑行,并在街头为品牌的新店进行免费宣传,而且,反差感的猎奇和冲突来制造其消费的独特性,也不失为一桩划算买卖。FiM即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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