中新经纬3月7日电 (郑艺佳)当地时间5日，加拿大始祖鸟门店上新。商店上午10点开门，为了买到心仪的产品，现居加拿大的北京女孩小罗(化名)上午9点30分便赶到店门口，此时现场已有不少人在排队等候，小罗等了四五拨人才进去。“店里一次只能进五个人，进去后不限制顾客时间，出一个才能进一个，而且每款只能购买一件。但即使如此还是很难买到，所以只能早去排队。”小罗说。
近日，始祖鸟母公司亚玛芬体育公布2024财年第四季度及全年业绩。在同日举办的电话会议中，“女装”被多次提及。亚玛芬体育CEO郑捷透露，始祖鸟2024年销售额已超过20亿美元(约合人民币145亿元)，第四季度女装在各地区市场均实现了两位数的增长，超过了男装和品牌整体增速。
被网友戏称为“中年男人三宝”之一的始祖鸟，为何让女性消费者如此上头？
女装业务增速超男装
近日，中新经纬在始祖鸟北京王府中环门店看到，进门处最显眼的位置就是女装产品，但货架上数量不及其他品类。工作日的客流量并不算大，店内有两位女性消费者在逛。“店里各个女装款式卖得都挺好的，部分颜色已经断货了，什么时候补货还不太确定。”店员3日向中新经纬表示。
始祖鸟北京三里屯旗舰店的女装产品位于门店二层。店内工作人员5日告诉中新经纬，始祖鸟的冲锋衣款式通常每半年换一次颜色，旧款的颜色可能就不再生产了，例如此前较受欢迎的BETA JACKET破晓蓝款式，目前就已不再出售。工作人员称，最近新上的同系列蓝黑款，也已售罄。“建议有喜欢的新品最好快些买，要不然过一阵子可能就没有了。”
小罗也告诉中新经纬，根据她此前多次购买始祖鸟的经验，新品一发就会被抢光，想要就只能早去排队。
始祖鸟如今已成为中国女性消费者“新宠”。上海居民李华(化名)并不是一位户外爱好者，在接触始祖鸟之前，她对户外品牌的了解仅限于The North Face。在李华印象中，自2023年开始，她发现身边的女性同事开始陆续穿着始祖鸟。出于好奇，她也于去年购入了一件始祖鸟冲锋衣。
“感觉整体穿着更偏实用性，虽然外观不及其他女装，但也不难看。里面再加一件内胆，上海的冬天差不多就够用了。服装面料防水，一个冬天洗一两次就可以，非常省心。”李华说。随后，李华陆续给她的丈夫和家中长辈购买了两件该品牌冲锋衣，总开销约2万元。“目前暂时是够用了，但如果有喜欢的新款我也会考虑的。”
上海居民冯悦(化名)也是一位刚接触始祖鸟不久的女性消费者。今年1月，为了去埃及旅游，她决定买一件冲锋衣，精心挑选后看上了某款始祖鸟冲锋衣的热门颜色，最终花了6000余元才“蹲”到一件。万里之外的埃及，她穿着冲锋衣对着镜头比了个“耶”，并配文“捕鸟成功”(即买到热门或心仪的始祖鸟款式)，然后将一路心得发在小红书――在这一女性用户占比超七成的平台上，始祖鸟的相关笔记已超过61万篇。
始祖鸟北京三里屯旗舰店。 中新经纬 摄在始祖鸟天猫旗舰店，当前销量最高的服装为一款售价1600元的女子抓绒衫，每人限购3件，历史成交超1000单，白色款S、M尺码显示已售罄。目前，店内女款硬壳冲锋衣价格约在4500元-9000元之间，抓绒衫约在1600元-3000元之间。
始祖鸟天猫旗舰店截图女性消费者的大量涌入，在亚玛芬体育的财报中更为直观。亚玛芬体育于2024年2月上市，据历次电话会中透露的信息，2024年第一季度，始祖鸟的女装业务便已取得超常增长，业务占比约为20%，而该业务也被亚玛芬体育定位为“关键机会领域(key opportunity areas)”。2024年第二季度，始祖鸟女装业务的销售额占该品牌总销售额的比例超过20%，第三季度时这一比例已将近25%。第四季度虽未披露具体占比，但提及女装业务在各地区市场均实现了两位数的增长，并超过男装和品牌整体增速。
2024年一至四季度亚玛芬体育各地区市场收入增幅。来源：亚玛芬体育财报截图亚玛芬大中华区收入增长33亿元背后
在第一季度业绩电话会中，始祖鸟CEO Stuart Haselden表达了对女装业务增长潜力的信心：“未来女装业务占比可提升至40%，为实现这一目标，我们已经组建了一支优秀的团队。女装业务的利润率表现健康、稳健，和男装产品利润率基本持平。”
据始祖鸟官方资料，始祖鸟2021年任命的CEO Stuart Haselden，2019年入职的首席商务官Delaney Schweitzer，2021年任命的品牌营销副总裁Karl Aaker，2022年任命的首席财务官Chris Tham等，均曾任职于以女性为主要受众的运动生活方式品牌lululemon。
其中，Delaney Schweitzer曾是lululemon创始团队成员并为其工作超13年。Chris Tham在lululemon任职9年，并组建发展了该公司的财务团队。此外，2020年入职的首席创意官Katie Becker则来自阿迪达斯，于该公司任职12年。
2024年第四季度，亚玛芬体育大中华区实现收入3.84亿美元，同比增长53.9%，一到三季度收入同比分别增长51%、54%和56%。大中华区2024年全年实现收入12.98亿美元，同比增长约4.53亿美元(约合人民币32.89亿元)，增幅53.7%，各季度和全年增速均领跑全球。
亚玛芬体育CFO Andrew Page在第四季度业绩电话会发言中称：“高端运动和户外市场是中国最健康、增长最迅速的市场之一，我们的品牌正在该市场中竞争。中国持续强劲的户外风潮，正不断吸引着年轻消费者、女性消费者甚至是奢侈品受众。”
始祖鸟北京三里屯旗舰店。 中新经纬 摄公开信息显示，2019年3月，由安踏体育等投资者组成的财团完成收购亚玛芬体育。
2020年9月，始祖鸟宣布刘雯为全球首位品牌代言人。中新经纬梳理始祖鸟官方微博发现，此后出现在始祖鸟官方微博中的中国女性身影开始增加。
每逢3月妇女节营销节点，始祖鸟通常会推出相关营销策划，例如“山地课堂”系列、“pass it on”系列、“她山万里柔以致远”系列等，专门邀请女性攀岩爱好者、徒步爱好者、艺人明星等，以直播、文字稿或视频的形式分享女性攀登、徒步心得体会，通过不同职业、年龄等各式各样的女性代表分享，强调“硬壳态度”的传达。
一位接近始祖鸟的业内人士向中新经纬表示，始祖鸟的宣传理念并非一味推销其产品，而是围绕品牌理念去构建与女性消费者的共鸣和连接，在情感、精神和文化层面打动女性消费者。同时，始祖鸟也不会为迎合女装时尚需求而舍弃或牺牲其专业属性。
“安踏的营销能力很强，成功让始祖鸟与时尚、明星挂钩，与日常挂钩，消费者穿上后，代表的是她们对挑战自我、与自然共舞的生活方式的期许，进而打动了女性消费者。虽然大部分人都不会真的去登山，但这个品牌已经实现了它的目的，即作为一种向往的载体。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠向中新经纬表示，“这一逻辑跟奢侈品品牌其实是一样的。”
在产品上，2021年，始祖鸟高端商务系列Veilance首次推出女装系列。另一方面，始祖鸟也在增强时尚属性，例如推出更加年轻化的产品线SYSTEM_A。目前，天猫线上旗舰店中的产品均为男女同款。
“始祖鸟在产品开发上做时尚与休闲全品类延伸，这种延伸实际上是淡化了专业户外功能效果，把户外场景作为时尚品类延伸到日常穿搭。”上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向中新经纬表示，“户外贴身穿着有性别区别，而外套穿着更加着力在功能和野外实用。始祖鸟作为一个专业顶流品牌成为时尚品牌对于专业品牌而言是有风险的，时尚有一定流行性，而专业需要科技与功能创新。”
不过，在业内人士看来，专业女性户外运动市场仍有天花板存在。杨大筠表示：“女性休闲时间的选择太多了，长期进行户外运动的积极性和参与度相对会低一些。在户外领域，相对比较成熟的欧美市场中，女性消费者占的比重一直较为稳定。始祖鸟当前的快速增长，原因可能主要在于此前女性消费者基数较小。”
据京东消费及产业发展研究院联合上海体育大学经济管理学院发布的《2024体育消费报告》，作为户外鞋服重点品类，2024年京东冲锋衣裤的成交额同比增长52%，其中25岁以下群体和女性群体的成交额同比涨幅均超60%。户外品牌也在不断加码女性消费者，例如2023年，本土户外品牌三夫户外获得由女性设计师创立的户外品牌Houdini全线产品的中国区独家总代理权。
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责任编辑：罗琨 李中元
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