国际金连创新高之际，金饰公司的日子却未必好过。老铺是个例外。
3月14日，COMEX黄金期货价格突破3000美元/盎司关口，创下历史新高。黄金饰品方面，周大福、老凤祥、周生生、老庙等品牌的价格均已突破900元/克。
因黄金原料价格透明，对一般金店而言，金价上涨时它们也将面临更高的成本压力，不少消费者也会陷入观望。此时，原本因为主打古法黄金而价格略高的老铺黄金，却逆势出圈，优势之一在于“一口价”。
3月14日，老铺黄金的古钱纹平安扣吊坠在一口价之后，按克重计算约1099.45元/克，与其他金店报价差价约200元/克（注：按报价计算，可能其他品牌金店店铺会存在优惠克减活动），但老铺金店的一枚古法戒指环约867元/克，该单一产品的克重报价已低于当日其他金店报价。
“我们一直在想，为什么奢侈品大家可以接受它的附加值，而黄金就接受不了，甚至不支持一口价，只要按克买卖。”一位黄金从业人士感叹道。
澎湃新闻记者 邵冰燕 摄
老铺黄金在2月对产品进行调价，调价前进行限购，有老铺黄金门店工作人员告诉澎湃新闻记者：“根据款式、工艺不同进行调价，调价后约上涨5%-12%。”
3月12日，老铺黄金盘中创下798港元/股的历史高点，市值超过1200亿港元，截至3月14日收盘，老铺黄金收跌0.51%，报682港元，市值1148亿港元，年内股价累计涨幅超过182%。
老铺黄金为何走红？它主打的古法金是智商税还是高奢平替？几十家门店能否支撑长期发展？近日，澎湃新闻记者走访老铺黄金门店，对话黄金行业人士，试图解构老铺黄金的“炼金术”。
门店：排队是常态，店员称超半数消费者会下单
和其他金店遍地开花的“蜜雪冰城”式加盟路不同，老铺黄金打造高端品牌形象，被称为黄金界的“爱马仕”。综合而言，它的定价位于高奢品牌与普通金店之间。
按2023年业绩计，老铺黄金旗下门店店均收入超9300万元，在中国所有黄金珠宝品牌中单店销售额排名第一。按老铺黄金近日发布的2024年年度业绩预告，该公司预计2024年净利润将同比增长超236%。
“老铺黄金”品牌是该公司最重要的资产之一，该公司的实控人是60岁的徐高明，外界对他的评价是“跨界”“低调”。他曾是岳阳市畜牧水产局科员，上世纪90年代下海经商，后创立老铺黄金。
据官网介绍，老铺黄金是我国率先推广“古法黄金”概念的品牌，也是我国古法手工金器第一品牌。
线下门店销售是老铺黄金的主要渠道，按照老铺黄金披露的数据，截至2024年6月30日，该公司在14个城市共开设了33家自营门店，全部位于包括SKP系4家和万象城系10家在内的知名商业中心。在上海，老铺黄金仅有一家门店，位于豫园。
相较于其他金店，豫园店面积并不大，但门庭若市。澎湃新闻记者曾两次到访老铺黄金门店，因排队过长，也衍生出了黄牛这一角色，付50元，可从黄牛手中换取更靠前的号码。
排队时，有消费者告诉澎湃新闻记者，他们曾在北京到访老铺黄金门店，因需排队6小时而作罢，上述消费者是奢侈品门店的常客，在他们看来，既然排队就会下单。澎湃新闻记者探访当天，从领号到入店时长未超过2小时，在店内发现，进店消费人群涵盖中老青三代，并未有明显的人群界限。
老铺黄金的定价并不便宜，1万元至2.5万元区间的产品占比超过六成，产品单价大多都在1万元以上，有足金黄金，也有足金镶嵌产品，都为一口价，金条产品则按克计重。
进入店内，有近20位穿制服的员工与顾客一对一沟通，多个热门款式已显示无货，门店导购人员向澎湃新闻记者表示，在其接待的客人中，超一半以上的顾客会下单。
因生意火爆，老铺黄金的包装盒也出现短缺，门店导购人员告诉澎湃新闻记者，若不要包装盒，可以直接减免300元。除上海外，老铺黄金在杭州和北京的多家门店同样迎来排队热潮。
澎湃新闻记者 邵冰燕 摄
谈及老铺黄金春节前后的这波流量，有了解老铺黄金的业内人士向澎湃新闻记者表示，在时尚奢侈品的消费圈子，老铺黄金一直有知名度，如今的境遇有多重因素叠加，“一是春节前后，金价暴涨，带动整个社会层面关注黄金话题；二是老铺黄金市值超过周大福，叠加企业身价上涨等因素，引起媒体关注；三是老铺黄金本身不打折，消费者消费到30万元，黑金卡会员打9.5折，但该店铺位于高端商圈，情人节前后，北京的SKP百货做品牌日积分活动，而老铺黄金是参与品牌日的商家，排队情况引发大众关注，老铺黄金进一步出圈。”
据澎湃新闻记者了解，老铺黄金对开店选址非常严苛，未有开放加盟店的打算。为了保证服务，老铺黄金的一线店员薪资普遍高于普通金店水平，不按销售提成计算工资。在二手市场，该品牌类似于二手奢侈品，可按照原产品的折扣价格回收而非仅按克重计价，后续往往会进行转卖，而不只是熔铸处理。
产品：毛利率超四成，古法黄金什么来头？
老铺黄金并不直接生产黄金材料，而是专注设计、生产加工和销售。招股书显示，老铺黄金非上海黄金交易所的会员，无资格在上海黄金交易所直接进行黄金交易，老铺黄金通过上海黄金交易所的会员，如工美集团，向上海黄金交易所采购黄金材料。工美集团也是老铺黄金最大的原料供应商，2023年度占采购总额的80.9%。
支撑老铺黄金高昂价格的最大卖点是“古法黄金”的加工工艺，那何为古法黄金？
中国黄金协会官网显示，《古法金饰品》团体标准于2021年3月15日正式发布，该标准指出，古法金饰品主要由两种或以上包括搂胎、刳胎、擀胎、锤揲、花丝、錾花、失蜡浇铸、金银错、宝石镶嵌、炸珠、吸珠、吹珠、手工修金、点翠、烧蓝等在内的我国传统金银细金工艺制造而成的，集现代设计理念、中华民族传统文化内涵和表面呈亚光、砂状肌理等古代宫廷金饰特征于一体的足金饰品。
需要指出的是，2021年，中国黄金协会发布首个《古法金饰品》团体标准，并为参与标准起草的17家单位授牌。2022年6月，中国黄金协会又发布了《古法金镶嵌钻石饰品》团体标准，起草单位依然为17家。据老铺黄金微信公众号，上述两项团体标准老铺黄金均为第一起草单位。此外，起草单位中也包含了中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司、北京菜市口百货股份有限公司、上海豫园珠宝时尚集团有限公司、北京市同晖珠宝首饰有限公司（最早生产古法金饰品的生产企业）等公司。
这样的工艺意味着价格会更高。CIC灼识咨询在今年1月发布报告显示，古法工艺强调厚重质感，产品加工费高于普通工艺产品，以按克计价的素圈金戒为例，古法加工费可达900元，较普货黄金高出1至2倍。有单件克重高、客单价高、文化属性高的三高特性，此外工艺复杂，需要技巧熟练的匠人投入大量精力制成，制作时间是普货金饰的数十倍。
谈及古法黄金工艺，有黄金行业人士向澎湃新闻记者表示：“普通的黄金首饰，通过铸模浇灌就可以，古法金涉及花丝镶嵌、珐琅、磨砂等等工艺，一件古法饰品根据繁复的程度，工艺的不同，工费自然不同，并非说企业能做到量产，工费就会降低，尤其像黄金这种物品，附加值并不高。企业的最终目的是赚钱，只是赚多赚少。”
以金银细工花丝镶嵌技艺为例，有熟悉这门手艺的人告诉记者，学习这门手艺的初级入门需一个月，每天2小时授课，6小时现场练习，“可以用银料做一些简单的戒指、耳钉，若想做得还不错，能独立做作品，还需要向中高级进修，从初级学到高级，总学费约在2万元，学习中所需的银饰、宝石等耗材另算。”而花丝镶嵌是上述15种古法黄金工艺中的一种。
值得关注的是，老铺黄金有相当一部分比重的足金镶嵌产品，这类镶嵌产品毛利率也较高。老铺黄金招股书介绍，该企业的足金镶嵌产品占比达到45.8%，在2023年总营收中占比为56%。
澎湃新闻记者对比了九家黄金上市公司2024年上半年毛利率，老铺毛利率高达41.3%，周大福和六福集团毛利率为三成，中国黄金仅超4%。
如此高的毛利，让部分网友调侃，古法黄金是智商税吗？
有黄金行业人士向澎湃新闻记者介绍，“古法黄金是手工制作，制作复杂且成品率低，有的产品甚至需要三个月才能做出成品。另外黄金材质较软，且容易被划伤，不适合镶嵌钻石或有特殊切割的钻石，因此在老铺黄金之前，整个行业基本看不到黄金镶嵌钻石。比如，一些高奢品牌是做K金，K金黄金含量没那么高，可以‘抓’住钻石，保持不掉。此外，高温金胎珐琅技术也是一种古老的工艺，加上老铺的‘金胎烧蓝’产品，已基本与市面上的其他产品拉开了差距。”
在行业人士看来，老铺黄金成功说服了高净值客群“用买奢侈品的预算买真金”，把握住了这一客群“既要面子更要里子”的消费心理。
在采访中，有消费者说，比起高奢品牌的18K入门珠宝，老铺黄金至少是纯金。另一位在上海的消费者则告诉澎湃新闻记者，按照如今黄金回收价格，她已陆续购买超20万元的黄金产品，目前更愿意为设计、款式以及情绪价值买单，愿意接受这部分溢价。
上述消费者向澎湃新闻记者提供的收据显示，2月17日，其在老铺黄金购买的纯金一口价产品，若按照克重来算，约1065元/克，当日周大福、六福珠宝等品牌的黄金报价约在875元/克（注：按报价计算，可能店铺会存在优惠克减活动），差价约在190元/克。也有消费者向记者袒露其存在跟风心理，对买到紧俏的奢侈品有一定满足感。
澎湃新闻记者 邵冰燕 摄
对于如何看待老铺黄金的大火，一位有四家黄金品牌门店的加盟商告诉澎湃新闻记者，更多是品牌效应，多家黄金品牌都已上线古法工艺的黄金产品，抢占市场。
澎湃新闻记者也在电商平台搜索“古法黄金”查询到，以古法黄金为宣传卖点的黄金品牌并不少，一些古法黄金镶钻款式，每克价格超过1500元。一位不愿具名的黄金品牌公司内部人士告诉澎湃新闻记者，“如今其他品牌的流量都不及老铺，以客单价来计算，有些品牌的高端线产品甚至更贵。”
低调创始人
随着老铺黄金的走红，越来越多人好奇该公司背后的操盘人。
老铺黄金创始人徐高明1964年生于湖南岳阳，老铺黄金的招股书对徐高明的描述从1984年开始，当时他是岳阳市畜牧水产局科员。1988年6月，徐高明通过函授课程从华中农业大学毕业，取得淡水渔业专业专科学位，但他依然在岳阳市畜牧水产局工作，直至1993年12月，那时他的职位已从科员变成岳阳市畜牧水产局水产大楼总经理。
上世纪90年代，徐高明下海经商，他在1995年7月加入岳阳市红乔旅游投资管理有限公司，这是一家主要从事旅游投资及开发的公司，徐高明担任总经理。经营岳阳市红乔旅游投资管理有限公司的同时，徐高明在2004年6月创立金色宝藏，2012年7月创立文房文化。金色宝藏是一家主要从事黄金珠宝及把玩业务的公司，该公司有两大品牌，一是有关传统中国古法金饰品业务的“老铺黄金”，另一个是有关文化、旅游纪念品业务的“金色宝藏”。
2016年，徐高明计划将公司架构简化为三个业务线，一是让老铺黄金成为主要从事古法黄金珠宝业务的实体；二是让文房文化成为主要从事家具、文房四宝及书画销售业务的实体；三是让金色宝藏成为主要从事文化旅游纪念品的实体。此后，老铺黄金从金色宝藏中独立出来自主经营。2022年5月，金色宝藏注销。
老铺黄金曾在2020年至2023年，两次递交IPO申报，第一次，因尚有相关事项需进一步核查，证监会发审委取消了对老铺黄金的IPO审核。第二次，交易所并未受理。2023年11月，老铺黄金转向港交所，提交招股信息。
黑蚁资本是老铺黄金上市前唯一一轮融资的领投方。有媒体报道，黑蚁管理合伙人张沛元第一次拜访老铺黄金创始人徐高明是在2019年，但直到2023年对方才首次开放上市前的唯一融资。
一位跟进这个案子的黑蚁投资经理说，徐高明惜字如金，投资窗口期开放后，双方聊了数个小时，话题不是黄金股，而是围绕奢侈品牌的属性与成长轨迹展开，这很快得到徐高明的共鸣。
据澎湃新闻记者了解到，在老铺黄金持续被媒体关注的背景下，徐高明希望企业能继续保持“低调”。
可持续性：不足40家门店 VS 千家门店
黄金产品需求有季节性波动，每年一季度以及四季度属于市场旺季，销售额相对更高。当旺季过去，热度褪去，老铺黄金仅凭三十多家门店，能否竞争成功？
老铺黄金也在招股书中指出，2023年，五大黄金珠宝品牌产生的古法黄金珠宝产品总收入约为724亿元，在整个市场中占有46.1%的份额。老铺黄金按古法黄金珠宝销售收入计占有2%的份额，排名第七。
招股书未直接披露古法黄金市场份额前五大黄金珠宝品牌的名字，但披露了门店数量。澎湃新闻记者查询各大黄金珠宝公司财报，分析得出，前五家公司分别是周大福（01929.HK）2022年有7655家门店、老凤祥（600612）2023年有5994家门店、中国黄金（600916）2023年有4257家门店、豫园股份（600655）2023年有4994家门店、梦金园（02585.HK）在2023年有2852家门店。与之相较，老铺黄金门店数量不足40家。
对此，上述了解老铺黄金的业内人士向澎湃新闻记者指出，“老铺和其他黄金品牌并不在同一个赛道，目标客户群体不同。”
另值得关注的是，老铺黄金曾介绍，其制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来。技艺的传承与利用率也是能否支撑公司持续发展的重要因素。
老铺黄金在招股书中指出，为促进工艺技术的可持续性，老铺黄金在日常生产活动中进行学徒制培训并培养人才。由于熟练工匠高保留率，上市前利用率保持相对稳定在100%以上，老铺黄金的技术流失风险极低。部分复杂工艺由熟练工匠亲自处理，部分工序相对规范，由其他生产工人经培训后处理。
截至2021年、2022年及2023年12月31日及截至最后实际可行日期，老铺黄金拥有10名、19名、52名及70名熟练工匠，截至最后实际可行日期其平均年龄约33岁，平均工作经验为十年以上。但在上述日期，公司对工匠的保留率低于100.0%，主要是由于2021年及2023年各有一名熟练工匠因个人原因而离职，而2023年12月31日至最后实际可行日期期间则有六名熟练工匠因个人原因而离职。
老铺黄金表示，随着市场需求的增长，老铺黄金未来或会考虑招聘更多的生产人员，包括但不限于熟练工匠。目前结合内部及外包生产的混合生产模式能够支持公司的业务规模。
上述行业人士向澎湃新闻记者指出，“除了首饰，大家也会买小金球、金条之类，一些可以量产的老铺黄金会委托外面做，但真正核心的加工工艺，包括设计，依然是老铺黄金的核心竞争力。老铺黄金也给了行业一个很好的启示，原来金店也可以做高端，做原创设计，不在行业里内卷。”
研发费用方面，老铺黄金的研发在其营收占比中并不高。财报显示，2024年上半年，老铺黄金研发费用为656万元，同比增长40.5%，占上半年营收（35.2亿元）的0.2%；2021年至2023年，老铺黄金研发费用分别为841万元、852万元、1072万元，营业收入分别为12.6亿元、12.9亿元、31.8亿元，研发占营业收入的比例分别为0.67%、0.66%、0.34%。
老铺黄金也曾在招股书中披露风险因素，该公司指出，所在行业竞争十分激烈，若无法有效竞争，公司销售额、盈利能力及增长前景可能受到重大不利影响。
本文链接：http://www.gihot.com/news-4-4054-0.html老铺黄金“炼金术”调查：排队黄牛、熟练工匠和被模仿的古法金
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