自营App谋翻身 三只羊先过品控关
三只羊想“支棱”起来。4月8日，北京商报记者发现，三只羊旗下自营品牌小杨臻选App已在多个应用市场上线，以售卖垃圾袋、椰子水等热销款为主，还推出了99元/年的会员制。未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务。
对于停播超半年、罚款加赔付近1亿元的三只羊来说，搭建小杨臻选App确实有助于企业多渠道卖货，把控产品质量并积淀私域客流，减少对抖音的强依赖。但想要靠建立App或者付费会员重建用户信任，却没有那么简单。
推出自营平台
从小杨臻选App页面来看，平台上线的品类包括休闲食品、美妆护肤、个护家清、服饰箱包等，产品多为小杨臻选在抖音上的爆款产品，例如抽绳垃圾袋、NFC椰子水、混合口味拌面等。同时，小杨臻选App还推出了99元/年的会员制，会员能获得购物积分、折扣价和专属客服服务。
对于上线App一事，三只羊相关负责人向北京商报记者回应称，推出小杨臻选App是公司落实产品品牌化、品质化发展路径的关键部署，通过建立自主可控的供应链体系，企业可以深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理。
同时，上述负责人进一步强调，小杨臻选App上线，并非意味着放弃原有的直播带货渠道，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务，此举只是为了更进一步地确保产品品质，拓宽购物渠道，为消费者提供更多元的购物选择。
这也意味着三只羊未来将在抖音复播。据了解，今年1月，小杨臻选曾尝试在视频号直播，直播当天的在线观看人数超过了14万，带货垃圾袋、纸巾等产品。彼时，直播间呈现的售卖风格集中在产品细节展示、互动上，替代了过往大小杨哥等主播带有娱乐搞笑的带货模式。不过，上述小杨臻选的直播试水引发了部分网友对产品真伪的质疑。之后，三只羊暂停了小杨臻选的视频号直播。
其实，推出自有品牌App的手法于直播机构而言并不陌生。早在2022年8月，东方甄选就推出了独立的App，销售自营产品。到了今年3月，东方甄选App的付费会员已突破25万人。基于新东方创始人、新东方教育科技集团董事长俞敏洪多渠道布局的构想，东方甄选自营产品的渠道已经覆盖抖音商品卡、小红书店铺、微信小店、东方甄选App等，这些渠道贡献了超60%东方甄选自营产品的销量。
减少单一渠道依赖
毋庸置疑，多渠道布局于直播机构来说，不仅能拓宽流量和客群，获得更多的曝光和销售机会，更为重要的是机构能平摊单一渠道过度依赖的风险，让流量更多地沉淀为自己的私域资产，而不是为平台的流量打工。近年来，交个朋友进入了淘宝、小红书和微信，而美腕也在抖音、小红书卖自营产品美腕优选。
“三只羊推出小杨臻选App的核心逻辑，是直播电商行业从‘流量红利’转向‘品牌价值’的缩影。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向北京商报记者指出，三只羊因虚假宣传、产品质量问题被停播整改，暴露出过度依赖公域平台的风险。
今年3月，整改符合要求的三只羊公司被允许恢复经营。停播期间，对三只羊来说，除了缴纳罚没款6894.95万元，并对“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等涉案产品累计赔付2777.85万元之外，公司也承受了粉丝大幅下滑、销售收入锐减、主播解绑等系列问题。据极目新闻报道，“疯狂小杨哥”账号在半年整改中掉粉超1200万。
也就是说，当直播被喊停时，自营App或产品成了折中渠道。企业虽然暂停了直播带货业务，但自营产品业务由于在多渠道沉淀了用户口碑和消费数据，企业在解决问题并渡过危机后，仍有机会将自有品牌积累的资源重新捡起来，再次变现。
例如2023年东方甄选经历了和董宇辉的“小作文”舆论拉扯后，其自营产品业务依然继续发展，在2024年已成为公司核心收入来源，总销量中占比达46%。今年2月辛巴因虚假宣传被广州市白云区市场监督管理局罚款175万元，其自有品牌“尖锋食客”在快手上依然有上千万粉丝和销量。
当然，布局小杨臻选App也基于三只羊对质量管控的考虑。今年3月，三只羊针对“恢复经营”一事表示，公司严格甄选品牌合作，进一步提升自营品占比，提高准入门槛，合作品牌压减80%。
“采取‘公域引流+私域转化’的双轨策略，三只羊抖音等平台的直播可作为App的流量入口，而App则承担用户留存和品牌深化的功能，形成‘流量漏斗’效应。”赵振营说道。
产品靠谱才能站稳
尽管此次三只羊试图以小杨臻选为切入点重回直播舞台，但该如何重建消费者的信任，弥补主播受损的人设，都是横亘在企业面前的重重阻碍。毕竟，在去年9月的舆情风波中，被席卷的除了小杨哥，还包括了旗下多位主播如“七老板”“红绿灯的黄”等，这些主播的抖音账号在今年1月已显示解绑了三只羊MCN的认证。
不仅如此，一旦涉及“三只羊复播”“大小杨哥带货”等内容，或是小杨臻选在视频号试水直播等行动，三只羊都不得不应对舆论场中的负面评价。很明显，无论是稳定粉丝基础还是主播们的军心，要想重回过往被粉丝簇拥的高光时刻，当前三只羊面临的压力不小。要想通过搭建小杨臻选App挽回局面，三只羊还必须在自营产品的质量管控、丰富度和吸引力上下更多功夫，强化对供应链的把控能力，并调整自营产品和第三方产品的合理占比，在保持低价和品质之间找到平衡点。只有产品“抗打”，品牌信任度逐步恢复，App才能获得良性的会员增长。
赵振营认为，化解信任危机关键在于透明化运营，例如通过App实时展示供应链环节，如生产直播、质检报告等，并建立用户监督机制。此外，“省不够包退差额”承诺需严格兑现，避免因财务压力引发新的信任危机。
电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉表示，小杨臻选App能否在行业中立足、付费会员制的模式能否得到消费者的认可，获得长远发展，还要看三只羊能否在后端供应链做好管理。
“毕竟当下盒马、山姆、麦德龙等商超品牌都有着付费会员制度，且在自营品牌选品等方面严格把控，并取得了消费者的信赖。”姜蓉认为，小杨臻选App想要从中突围，势必还需挖掘品牌立足的核心优势。
“直播电商机构成立独立App，如不能挖掘自身核心优势，就像拿着老地图想找新大陆，完全没有意义。”姜蓉直言。
北京商报记者 何倩 王思琦
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