网红孵化，一个“流水线”上的概率游戏
记者 钱玉娟
“95后”丁祥栩因专业的文物知识和幽默风趣的直播风格出圈。很多人对丁祥栩这个名字感到陌生，人们更习惯称呼他为“听泉”，只要他的抖音账号开播，便会有数千万观众涌入。
截至12月20日，“听泉”的粉丝达到3517万。10月18日，他的直播间从“听泉鉴宝”更名为“听泉赏宝”，从文物鉴定转向分享藏品。改名两个月，“听泉”粉丝暴涨840多万。
“听泉”已经跻身头部主播队列，但“听泉”所属的良匠传媒总经理鲁海涛在10月的直播中说，公司是亏损的。粉丝挤满直播间，礼物少得可怜。
2024年11月，“听泉”布局自营品牌，走上了那条被诸多带货主播验证过的变现之路。
多家MCN机构人士在接受经济观察报采访时称，娱乐主播转型带货，特别是想要成为李佳琦、辛巴这样的超级头部带货主播，实现一定规模及稳定变现，需要经历时间与市场的双重检验。
从事网红孵化生意的资深从业者程文强在做网红孵化的几年里，经常听到这样的故事：谁家因为签约了某个网红，流量暴增；谁又因为错过了某个达人惋惜不已。
他坦言，在这个概率游戏中有赌的成分，但随着市场愈发成熟，行业入局门槛转高，个人和机构为了“增大赢面”，都在不断加大下注的筹码。他的底线是，公司能保持基本运营盈利，“只要不下牌桌，就没输”。
网红可以打造出来吗？
目前，良匠传媒发布的招聘岗位包括直播艺人和网红主播，薪资最高达到2.5万元/月。
他们中什么时候会出现第二个“听泉”难以预料。快手内部曾验证过这样一个数据：平台要经历857天才能产生一个百万粉丝的大V。
“听泉”从娱乐主播中的鉴宝赛道切入前，这个领域也曾火过其他网红，但因鉴宝的专业门槛较高，具有文物鉴赏才能的“听泉”才逐渐在千军万马中杀了出来。
程文强认为，“听泉”能在娱乐主播的新老交替中脱颖而出，除了自身能力突出外，与机构的资源匹配也有关系。
程文强了解到，良匠传媒会让“听泉”与更大体量的网红主播取经学习，这与老一辈手艺人对年轻人的“传帮带”异曲同工。“教一个人怎么做网红，教一万遍，不如让他跟大网红沟通一下午”。不少机构就是利用大小网红的互动连麦来实现破圈和“造星”的。
“参哥”沈文君在抖音粉丝破千万，几年前，他创立了MCN机构孵化IP，目前由他打造的IP有几十个。沈文君认为，打造IP，对一个人、一家机构最大的考验是耐心。他能拿出三个月的时间，等待一个IP的孵化。他发现，这个过程中，全情投入的人，没有结果太差的。草根、素人拼的就是重视程度、学习力和执行力。
谢如栋是主做达人IP孵化的MCN机构遥望科技(下称“遥望”)的创始人。他说，所有主播IP都是可以被批量复制的。
从直播脚本到场景选择，再到切片分发、品牌合作、视频种草……各个环节都可以复制出标杆，这样就容易达到及格线。一位遥望内部人士说，网红达人“大红看命”，但要做到小红，只要达到机构划定的60分及格线，就能从这条“造星流水线”上跑出来。
资深广告人马瀛将孵化网红IP视作将“人转变为产品”的过程，他认为，网红只能筛选，不能打造。除了网红个人需要各种技能外，“真诚、真实、真有价值是维持流量、长久赚钱的法门”。
MCN机构谦寻文化传媒有限公司(下称“谦寻”)一位管理层认为：“没有谁能预知，什么时间、什么地点、什么样的观众会喜欢上一个什么风格的主播，并且愿意为之花钱。这些环节里全是问号。”
孵化娱乐主播，靠概率、运气的成分很大。不少专注娱乐的MCN和工会采用广撒网、重点培养的方式孵化网红，运营人员会像“星探”一样在多个平台寻找草根主播，有才艺最好，没有才艺长得漂亮也可以，但是能出头的娱乐主播可能是百万分之一。
一位接近无忧传媒管理层的人士称，抖音平台曾经统计过一个数据，粉丝上千万的达人约占主播的万分之三，而今这一数字变得更低了。目前各家平台的流量增长已经到了下半场，机构推出爆款IP的难度越来越大。
确定性更强的“翻红”流水线
不少沉寂的明星会通过与MCN机构的合作“翻红”。上述遥望内部人士认为，这类IP不存在“造星”的概念，考验的是明星自身效能的再释放。
在签下首位明星主播王祖蓝后，遥望陆续与贾乃亮、张柏芝等明星合作。明星离开娱乐化场景，在短视频或直播场景下生存，需要阶段式“蓄水”，通过内容创作、直播运营等重新搭建“人设”。
上述遥望内部人士以陆毅、鲍蕾为例介绍，去年，机构与二人签约后，并没有立即开启直播带货，而是配备专业团队在短视频内容脚本策划、视频拍摄、内容种草以及广告商单接洽等多个方面进行“基础建设”。
“网红达人IP也好，明星也罢，我们想做的是一个个人格化的直播间。”上述遥望内部人士称，一旦某个IP直播间模版跑通，就会抽象出一套结构性的东西，例如制造传播爆点切片、直播节奏承接、货盘重组……然后在其他达人、明星工作室复用。
程文强一度对“明星翻红”这件事嗤之以鼻，直到一位机构同仁合作的明星在几个月后的直播卖货中实现了数亿元流水，才让程文强也开始在艺人中寻找“爆款”。
一位被杭州多家机构拒绝的三线男演员，被程文强公司合伙人选中，用来“试错”。出乎意料的是，这名被每月2万元签下来的男演员成为了一名现象级的网红主播。
归宿是带货
程文强一直不太敢在娱乐主播领域下重注。在程文强的公司目前签下的百名网红里，处于行业中游的有十几人，他希望主播能有稳定收益，所有的投资在未来可持续。
他以一位拥有几十万粉丝的美妆垂类博主为例介绍，投入一千万元，最长两年能赚回来，但同粉丝规模的娱乐主播很可能让公司赔本赚吆喝，主播得到100元打赏，其中5―15元会被MCN机构和娱乐工会分走，“机构交税再养活更多的人，怎么可能赚到钱？”
无忧传媒是在抖音娱乐主播中投入最大的MCN机构，签约近10万网红达人，行业里有“抖音网红千千万，无忧占一半”的说法。广东夫妇、毛毛姐等红人都是无忧传媒的知名网红，也都转型为带货主播。
MCN机构美腕的一位高管展示了一张图片，记录的是李佳琦和薇娅在2016年参与淘宝直播项目比赛时的情景。薇娅和李佳琦旁边，还有其他八名主播。“现在谁还记得另外八个人是谁？”上述美腕高管称，娱乐主播的难点是情感维系，电商主播的难点是在售前、售中、售后、复购的长周期复杂链路中保持专业。
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