今年以来,价格战叠加市场转型,汽车经销商重新洗牌,其中经营不善、亏损严重的4S店加速退场。近日,据中国汽车流通协会(以下简称“流通协会”)预计,今年将有约4000家4S店退网。同时,背靠车企的直营店加速进场。其中,目前开出约140家直营店的长城汽车,今年底要将直营店数量增至超300家。
一时间,车企是否抛弃经销商、直营店能否平替4S店等成为焦点话题。车企直营与经销商间是竞合还是竞争?
直营店“蹿红”
燃油车式微、新能源车混战,汽车行业进入转型期,身处产业变革中的汽车经销商也开启淘汰赛。据统计,今年上半年,国内汽车经销商亏损比例过半,盈利比例仅35.4%。据流通协会预测,今年下半年经销商退网数量将超过上半年,全年将有约4000家4S店退网。反观过去三年,每年退网经销商数量约2000家。
经销商数量“缩水”的同时,作为渠道链上游的车企正加速直营店布局。其中,以理想汽车为例,截至今年9月30日,直营网络已布局145座城市,零售中心增至479家。理想汽车相关人士表示,今年上半年,理想汽车持续拓展直营店及服务网络,今年1月理想汽车首批旗舰零售中心落地北京、上海、广州、深圳。
除作为造车新势力的理想汽车外,今年5月1日,长城智选首家门店在郑州开业,长城汽车董事长魏建军驱车6个多小时,从保定赶赴郑州为新店造势。按照长城智选的规划,直营店分为零售中心、交付中心和用户中心,长城智选计划在一线和新一线城市开设零售中心,预计今年底将有200家零售中心投运,这也是长城汽车首次杀入直营模式赛道。
销售模式转变的背后,是车企看中直营模式所带来的价格管控和营销等优势。无论“尝鲜”的特斯拉还是追随的“蔚小理”,均通过直营销售模式迅速打开市场,这也让不少车企认为直营是门好生意。流通协会专家委员会成员颜景辉认为,直营模式将汽车售前与售后环节完全分开,新车展厅选址各城市商圈,更有利于品牌传播。
燃油车时代,车企销售模式主要依托经销商网络,但由于建店成本及附带售后属性等因素,很少有经销商选择在城市商圈建店,但对于“新手”的造车新势力及需要迅速提升品牌知名度的传统车企“小号”来说,在商圈开设直营店成为首选。以北京朝阳区合生汇为例,该商圈汇集极氪、蔚来、理想等新能源车品牌,店面均为直营模式。
“‘85后’‘90后’已成为购车主力,年轻人的消费习惯也影响着车企的建店布局,城市商圈能够降低消费者购车时间和交通成本,进而拉近品牌与用户之间的距离,这也是车企转变营销策略的原因之一。”流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树认为。
此外,直营模式也有利于车企统一定价、品牌管理以及提升客户体验等。在长城汽车首席增长官李瑞峰看来,直营模式的价值在于守住品牌、守住价格、守住一致性的服务,以及真正直连消费者。
经销商杀回
车企热衷直营、经销商大浪淘沙,“直营店将平替4S店”的声音甚嚣尘上。
从数据上看,汽车经销商数据缩减,但并不意味着经销商模式已被车企放弃或被平替。反而,部分曾重押自营店的新造车企业开始向经销商抛出“橄榄枝”。
今年,阿维塔发布的《2024年阿维塔渠道主销责任区招商通知》显示,将在杭州、苏州、南京等18座城市进行开发责任区招商,招商范围及门店类型包括阿维塔中心、阿维塔订单中心A/B,均要求位于城市核心汽车商圈,具有新车体验、销售、售后等功能。阿维塔相关人士表示,将在一线城市保留部分直营店,二三线城市开始转移为经销商门店。
同时,此前采用全直营模式的小鹏汽车,也开始与经销商进行接触。去年,小鹏汽车发布“木星计划”,旨在通过经销商模式逐步替换直营模式,以降低运营成本、提高市场覆盖率并逐步淘汰效率低下的直营门店。
今年6月,腾势、方程豹品牌对外招募经销商,从单纯的直营模式转变为“直营+经销商伙伴”双渠道模式。腾势销售事业部总经理赵长江表示,为给更多地区消费者提供服务,腾势将在全球范围内采用“直营+经销商伙伴”渠道模式,加速渠道布局,构建多元渠道体系,全面覆盖全球市场。
部分车企重新引入经销商模式,与直营模式的高成本不无关系。据了解,国内运营一家汽车直营超级店的平均成本约400万元/年。一位汽车经销商负责人表示,直营模式下,车企需承担投建、运营、人员等成本,尤其在高端商超开店,整体店面数量增加,将进一步加重车企负担。
“新能源汽车发展初期,市场渗透率不高,车企尚未形成规模化交付,直营店可帮助新品牌加速触及消费者。随着车企交付水平提升,快速投建直营店的成本问题开始被企业重视起来。”颜景辉表示,而此时则突显经销商销售模式的优势,一方面经销商可以帮助车企迅速铺开渠道网络,触达更多消费者区域同时,缓解车企成本不可控的风险。另一个方面,售后管理上经销商也具备更高承载力,同样能帮助车企分担压力。
并存竞争
随着交付量持续攀升,直营模式的弊端逐渐显现,但为何车企还要布局直营模式?
长城汽车总裁穆峰认为,长城智选采用直营模式的主要目的,在于塑造品牌形象,同时可让消费者体验到长城优秀产品力,拉动长城汽车内部真正实现全面To C。
据了解,长城汽车并非旗下所有品牌均采用直营模式,目前仅有“坦克”与“魏”品牌。上述两个品牌在长城汽车内部定位为高端品牌,承载长城汽车品牌向上的重担。一位车企高管表示,品牌形象的树立、价格稳定性对于高端品牌产品销售十分重要,直营模式下长城汽车可以更好管控车型价格不被价格战扰乱,一方面保证企业车型利润,另一方面也确保消费者对车型定位的清晰认知。
事实上,相较早期的直营模式布局,目前车企对于直营与经销商模式的选择更加精准。北京商报记者了解到,目前多数汽车品牌采取的均为经销商与直营店并存模式,主要目的是互补,针对高销量品牌与车型加入经销商模式,而针对新车型与小众车型直营模式成为抓手。
以新款奥迪Q8为例,一汽奥迪对其改变以往的销售模式,采用直营模式进行销售,消费者从官网下订单随后到店内提车。针对该车型,一汽奥迪官方App发布的《解锁你的新奥迪Q8订单》问答中,将对“价格无套路”的解读放在首位。“新奥迪Q8对于企业而言是提升品牌力车型,这类车型采取直营模式通常是为保价,维持企业形象。”颜景辉认为,直营模式不会给经销商造成库存压力,以订单销售这类高价小众车型不会过多占用经销商资金。
此外,对于新车型与品牌,车企采取直营模式意在尽快提升车型知名度。今年7月,大众汽车(安徽)首款纯电轿跑SUV ID.与众上市。今年10月,大众汽车(安徽)ID.UNYX体验中心在北京蓝色港湾开业,成为全国第四家品牌直营店。按照计划,大众汽车(安徽)将继续拓展新零售网络,计划到明年覆盖70座城市。
业内人士认为,直营店与4S店并存,并非替代关系。多数直营模式是前端销售,而经销商兼备售前与售后,在售前两者并行且互补,同时售后的服务会导流给经销商,利润也能回归经销商端。
北京商报记者刘晓梦/文并摄
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