国内车展“热闹”两年后，上海车展选择主动降温“限流”。4月23日，第二十一届上海国际汽车工业展览会（以下简称“2025上海车展”）正式开幕，少了车企大佬冲热搜般的高调互访，智驾也不再被“吹上天”。车展回归本色，不喧嚣炒作，不刻意造势。
图片来源：企业供图
“祛魅”的流量
2024北京车展首日，小米集团董事长兼CEO雷军和360集团创始人、董事长周鸿祎的“串场”互动，直接让车展霸榜热搜。与车有关又无关的高流量，颠覆着传统汽车行业对于国际A级车展是新车型、新技术发布场的认知，更见识到“互联网+”对于造车的影响有多深远。
随后，当年的成都车展和广州车展，同样上演车企大佬暴走“串门”的桥段。2025上海车展，雷军没来，“卷”流量=“卷”老板的引流方式也迅速降温。事实上，本届上海车展开幕前，有消息称，上海车展组委会规定，车企“掌门人”不能随便“串台”。
车展首日，小鹏汽车展台仅迎来周鸿祎一位场外嘉宾。相比此前的随意“串门”，周鸿祎的现身更像是被安排好的环节。据了解，周鸿祎现身小鹏汽车展台后，与小鹏汽车CEO何小鹏一起与小鹏机器人IRON进行互动，并通过相互交流的方式为在场媒体记者和嘉宾展示小鹏机器人IRON，整场互动的主角不是两位大佬，而是IRON。
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此外，宁德时代董事长曾毓群则来到理想汽车展台，在理想汽车董事长李想的陪同下，体验理想MEGA Home车型。李想向曾毓群介绍“理想星环OS”开源计划，曾毓群则向李想介绍宁德时代的骁遥双核电池。不过，相比车企间的“串门”拉流，曾毓群与李想更偏向于供应商与车企的深度联合。
何小鹏、李想与周鸿祎、曾毓群互动的同时，却未迎来老朋友蔚来CEO李斌，“蔚小理”的聚会并未出现。北京商报记者在现场看到，李斌不仅出现在蔚来展台，更为乐道汽车站台，注意力完全集中在自家品牌上。
事实上，车企掌门人在车展上“卷”流量的背后，无疑为加大宣传和营销力度。目前，新车加速迭代，同时新车售价持续下探，对消费者的吸引力已逐渐见顶。反观小米汽车、鸿蒙智行等的流量正转化为销量，这也让不少车企意识到改变营销手段已迫在眉睫。此前，周鸿祎与哪吒汽车前CEO张勇直播时曾直言：“车好也怕巷子深，很多东西你不讲，以为用户都知道，这其实是痴心妄想。”不过，随着流量和热度持续增长，如何拿出具有竞争力的车型或许才是立足的根本。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，营销的目的是将产品更好地销售出去，提高品牌的认识度、曝光度，但想要让消费者真正认同品牌，最终还是要依靠过硬的产品。
“谨慎”的智驾
不仅车企CEO间未现“串门”互捧，火热的智驾也开始降温。2025上海车展前夕，在工信部装备工业一司组织召开的智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会上，围绕工信部、市场监管总局《关于进一步加强智能网联汽车产品准入、召回及软件在线升级管理的通知》（以下简称《通知》）有关产品准入和软件在线升级备案要求，听取汽车生产企业落实情况及建议。会议强调，汽车生产企业要深刻领会《通知》要求，充分开展组合驾驶辅助测试验证，明确系统功能边界和安全响应措施，不得进行夸大和虚假宣传，严格履行告知义务，切实担负起生产一致性和质量安全主体责任，切实提升智能网联汽车产品安全水平。
来自工信部的数据显示，去年上半年，我国L2级及以上智能辅助驾驶新车渗透率达55.7％。据预测，今年底渗透率有望达到65％。面对智能辅助驾驶渗透率的提升，近年来车企频繁提及“智驾”“高阶智驾”“L3级智驾能力”等关键词。然而，营销宣传上的模糊地带也让消费者产生认知误区，驾驶中“脱手脱眼”的违规行为频繁出现。
2025上海车展前，工信部出手“刹停”无序的智驾宣传，自动、自主、高阶智驾、脱手、脱眼、接管等智驾词汇均被列为违规宣传词汇。伴随监管收紧，车企宣传重点也开始紧急调整，弱化对于“智能驾驶”的宣传。
北京商报记者了解到，为了合规，此前多家车企连夜修改PPT方案。此前地平线创始人兼CEO余凯透露，地平线发布的“HSD城区辅助驾驶系统”也进行过名称修改。此外，2025上海车展上，此前将高阶智驾多次用于宣传的鸿蒙智行，进行产品讲解时也改用智能辅助驾驶。值得一提的是，本届车展上，智驾成为各场新车发布会时被迅速带过的板块。反观，冰箱彩电大沙发、车辆构架性能、价格，这些消费者实际能感受到的产品体验，重新被作为宣传重点。多位供应商相关人士对北京商报记者表示，此次工信部出手后，从车企到供应商对于智驾的相应词汇都会做“敏感”处理，宁可不提也绝不能出错。
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对于智驾的宣传，中国汽车工业协会相关人士表示，企业应全面告知驾驶员责任、系统基本信息、正确使用方式和应急处置方法等核心内容，确保用户清晰认知驾驶辅助与自动驾驶的本质区别，共同筑牢道路安全防线。智驾降温的同时，安全则成为2025上海车展的关键词。其中，赛力斯发布智能安全，赛力斯相关人士表示，赛力斯智能安全首创以场景定义安全，构建包括“生命保护”“车身防护”“健康呵护”及“隐私守护”四大安全领域的智能安全体系。
“接地气”的车企
智驾回归理性外，车企在本届上海车展上也更“接地气”。
2025上海车展上，小米汽车、鸿蒙智行、蔚来旗下的乐道汽车和firefly萤火虫、比亚迪旗下方程豹品牌、iCAR等则首次登陆。新面孔亮相的同时，部分老面孔则直接“缺席”，其中包括现代起亚、捷豹路虎、极星、哪吒汽车、一汽—大众捷达、东风日产启辰、东风雪铁龙、东风标致等。
目前，国内车市竞争激烈，一部分车企直接出局，另一部分车企则开始思考如何分配资源。对于缺席本届上海车展，北京现代董事长吴周涛表示，此前股东双方增资80亿元主要用于产品开发，目前产品还在开发过程中，不具备在上海车展上展示的条件。此外，北京现代把车展节省下的钱，用于终端销售和客服服务中。
数据显示，今年前2个月，汽车行业利润率为4.2%。“相对于下游工业企业利润率5.6%的平均水平，汽车行业仍偏低。”中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树表示，汽车行业需要有效地降本增效，加大成本控制水平。此前，有报道称，2024年北京车展，奥迪展位面积约1800平方米，租赁+搭建费用大约为900万元。在外界看来，相比参加车展，北京现代更想把钱花在刀刃上。
此外，上海、北京车展通常被外界认为是行业风向标，车企“秀肌肉”、讲规划为重头戏，但在激烈的车市竞争下，各车企在本届上海车展首日也直接开启抢单模式。
图片来源：记者拍摄
按照惯例，上海车展首日为媒体日，全天基本为新车的密集发布等，展台销售人员则在随后的公众日登场促销。不过，2025上海车展上，众多展台销售人员则在车展首日便已登台。沃尔沃汽车展台销售人员张英（化名）对北京商报记者表示：“虽然今天是媒体日，但每位路过展台的参观者都可能是潜在客户。”他表示。同时，车企也紧抓线上获客的机会，一众带货主播成为本届上海车展一道“风景线”。北京商报记者注意到，不少车企在发布新车后，除销售人员直接上台推销新车外，经销商门店的直播人员也在展台架起手机直播带货。
“车市持续‘内卷’，让车企改变了此前展台‘等客来’的状态。”在颜景辉看来，对车企来说，车展现场收取的订单量毕竟有限，线上集客更为重要。
北京商报记者刘晓梦
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