张经武 程熠卓
与国产动画电影《哪吒之魔童闹海》一路冲榜破榜互相呼应，国产3A游戏《黑神话：悟空》发布半年以来依旧在高歌猛进，创造新的历史。近日，根据Steam游戏专业数据统计网站Video Game Insights显示，《黑神话：悟空》在Steam平台的累计收入已经达到约9.5亿美元。这一成绩使其超越了《侠盗猎车手5》，稳居Steam历史收入榜第二位，而且几乎毫无悬念很快会将目前的第一名《绝地求生》（超10亿美元）挤出榜首。
游戏不仅是一种文化形式，还是传播文化的媒介。国产游戏出海，往往能促动中华文化传播。《黑神话：悟空》就是经典案例，它带动了中国西游文化、神话文化、佛教文化、仙道文化、音乐文化等多种文化的国际传播。在互联网发展的三重语境中，回顾国产游戏出海的三个世代，我们可以看到国产游戏促动文化传播的三种样态。这一文化传播的三部曲折射出国产电子游戏发展的历史经验、当下特点与未来趋势。
千禧代的互联网愿景：传统文化的社群传播
千禧年前后，刚刚取代录像厅的网吧在大街小巷风靡起来，屏闪的大头机、部分按键失灵的塑料键盘、偶尔失灵的鼠标构成了千禧代对于互联网的全部想象。在国际市场，欧美和日本游戏占据主导地位：索尼、微软、任天堂等在游戏主机领域竞争激烈，不断推出新的主机产品。电子艺界（EA）、育碧等公司推出了《命令与征服》《雷曼》等知名游戏作品。国内游戏产业刚刚起步，技术水平有限，市场规模较小。互联网的普及为传播提供了新的渠道。
尽管面临诸多挑战，早期国产游戏已重视发挥传统文化吸引力和民间传播方式，为后续的国际化奠定了基础。
早期国产游戏怀揣互联网精神，通过游戏网站以及互联网社区进行传播，华人社区成为传播的重要桥梁。诸如《轩辕剑》系列、《剑侠情缘》系列等游戏以传统武侠文化为题材，引发海外华人的文化共鸣。传统武侠文化的游戏化对于千禧代的华人玩家具有天然的吸引力。武侠题材游戏同武侠小说、影视剧形成的互文关系，拓展了国产游戏的文化厚度与文化魅力。游戏《仙剑奇侠传》以感人的剧情、动听的音乐和优雅的诗词，成为一代玩家心目中的经典。游戏讲述了看似平凡的客栈小伙计李逍遥，如何卷入一场阴谋，结识女娲族后裔赵灵儿，并展开一段传奇旅程的故事。玩家在广阔的游戏世界中探索，揭开赵灵儿的身世之谜，对抗拜月教主的阴谋，并通过战斗提升角色能力，学习新的仙术和技能，增强战斗力；还可以收集各种道具和装备，与NPC交换获取更有价值的物品。这种可玩性强的交互方式，让玩家体验仙侠快意恩仇的神魔世界，产生更为沉浸和活跃的情感体验。
虚构的武侠世界通过虚拟的互联网论坛进行海外传播，东南亚、北美等地的华人玩家通过各种途径下载游玩，克服各种网络基础设施障碍，充分彰显了千禧代的互联网精神。这种虚拟与虚构的交织，将传统武侠文化的虚构想象同互联网世界的虚拟性交织在一起，勾勒出独属于千禧代的赛博体验。
Z世代“网生”玩法：多元文化的品牌建构
近年来随着全球化与数字经济的加速发展，全球游戏市场规模持续增长，互联网和移动设备的普及为游戏传播提供了便捷渠道，数字分发平台（如Steam、App Store、Google Play）成为游戏国际化的主要途径。
每年英伟达新款显卡的发布会成为游戏发烧友津津乐道的空前盛会，RTX4090、RTX5080等显卡型号已经成为玩家心目中的珍惜藏品。据伽马数据发布的《2024年中国游戏出海研究报告》，2024年，全球游戏市场规模为12163.35亿元，同比增长3.31%。新兴市场（如东南亚、中东、拉美）和成熟市场（如欧美、日韩）对高质量游戏的需求不断增加。云游戏、跨平台游戏等新兴技术则进一步打破了设备和地域限制，为游戏出海创造了新的机遇。
知识付费语境下，游戏出海，质量为王。国产游戏凭借新兴数字技术赋能，不断推出高质量内容，创新游戏互动机制体验，进行IP化联动运营和跨界合作，建构起多元文化的品牌化传播。以《黑神话：悟空》《影之刃零》《昭和米国物语》为代表的单机产品无一不在强调IP品牌、文化和辨识度。游戏《Mobile Legends:Bang Bang》（王者荣耀海外版）通过官方漫画出海东南亚，单本预售超过五万册，还通过与马来西亚有品出版社合作，围绕游戏IP开展了一系列跨媒体合作，打造了教育项目“沐瞳教育”，进入马来西亚教育部小小城市书苑项目。通过整合游戏、文化、出版、教育，将一个IP在东南亚放大，形成跨媒体的内容和品牌，拓展了游戏的文化影响力。
同时，在游戏开发者大会（GDC）、DICE游戏大奖这样的行业大会上，出现了越来越多的中国人身影，他们向全世界的开发者分享自己在游戏设计、编程、人工智能、商业营销等多方面的认知，参与制定行业规则与指标系数。
Z世代玩家对于游戏中的小众文化、亚文化的包容度不断提高，越是新奇的文化体验越能赢得玩家们的注意力。国产游戏所传播的本土文化与海外游戏的异域文化形成对话关系，在日益充分的对话中得以进一步凸显本土文化的品牌影响力。
A世代“游生”思维：游戏文化的在地互动
在产品出海、品牌出海的基础上，未来国产游戏出海必然将走向模式出海的高质量发展之路。游戏厂商将更加注重全球化与本土化的结合，针对不同市场进行文化适配和语言本地化；技术创新和高质量内容将成为游戏出海的核心竞争力；跨平台和云游戏将成为未来游戏传播的重要方向。游戏或将真正成为第九大艺术，游戏社群的运营赋予玩家更加丰富的交互体验，游戏的游玩与观看逐渐成为日常生活的一部分。
模式出海即输出游玩机制和商业逻辑，重视游戏的日常生活化。随着最懂游戏、最爱游戏的A世代成为游戏的体验主体（很快也将成为游戏的开发主体），中国游戏文化日益以自信的姿态走向世界游戏文化交流的中心。
国产游戏将致力于培养海外玩家的游戏习惯。米哈游公司已将游戏运营和新媒体账号运营深度绑定，基于扭蛋文化和行业已有的抽卡系统进行了优化和创新。通过引入保底机制、概率公示、角色分池等设计，在商业化与玩家体验之间取得了平衡，使其抽卡机制成为游戏成功的重要因素之一。这种机制不仅为米哈游带来了丰厚的收入，也为玩家提供了更具吸引力和公平性的游戏体验。同时，《原神》《崩坏:星穹铁道》《绝区零》等游戏将影视动画、文字交互、游戏游玩等各种媒介的表现形态融合于游戏本身中，配合核心的抽卡机制，吸引玩家每日游玩体验；为了贴近角色人设，制作组针对海外玩家进行语言文字方面的优化调整，从而形成独特游戏文化的在地互动。而玩家在交互时可欣赏由多媒介叙事表达所带来的出色美术设计和剧情体验，《原神》中充满中国风味的璃月地区、《崩坏:星穹铁道》中角色“飞霄”的美术设计、《绝区零》中角色“朱鸢”宣发时同“黑猫警长”的IP联动......这些生动的案例将游戏与日常生活、中华文化紧密结合，并且跨越文化交流的障碍隔阂，形成了一种全球性的、独立的游戏文化。
游生一代思维下的游戏游玩模式出海使文化传播不再局限于表面的文化符号，而是通过深度的游戏体验，形成沉浸式语境，在潜移默化中让海外玩家从思维方式和价值观念层面理解中国文化。游戏不再仅仅只是一种手段，还是一种发扬互联网文化与精神并让人为之奋斗的美好目标。
从千禧代到Z世代再到A世代，国产游戏出海经历了由产品出海到品牌出海再到模式出海的深刻变化，它所促动的中华文化传播由个别的文化符号到系统性的文化景观再到隐在的文化价值，实现了文化出圈的迭代跃迁。
上善若水，大音希声，最为理想的跨文化传播或许就应该是无痕迹的、不强制的无形传播，因为它最能润物无声。通过回望三个游戏世代我们可以看到，游戏正是一种润物无声的文化传播媒介，它不以传播文化为目的，却往往能让受众被游戏中的文化深刻影响。
当然，国产游戏出海促动中华文化出圈的巨大潜力还远没有发挥到极致，真正产生全球性巨大影响的产品、品牌和模式还较为有限。我们不能沾沾自喜于《黑神话：悟空》这样的少数案例，更应从历史过往中汲取经验，以中国人的智慧去策划、设计、创作、生产出更多优质游戏产品，打造成熟的品牌游戏体系，建构具备可持续吸引力的东方游戏模式，让游戏成为今日中国的崭新名片，成为促动中华文化出圈的不竭力量。
（作者分别为福建师范大学传播学院教授、博士生导师，福建师范大学传播学院科研助理）
本文链接：http://www.gihot.com/news-6-1470-0.html游戏出海促动文化出圈的三个世代
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