​当618取消“数学题”,电商平台聚焦真正的增长|新京报评论

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▲2025年的618大促开局显得有些不一样。图/IC photobNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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在一度陷入“复杂玩法”与“低价内卷”的电商环境中,2025年的618大促开局显得有些不一样。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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天猫公布的最新数据显示,截至5月30日晚9点,已有217个品牌在天猫平台成交破亿。三方机构易观商业监测到的数据则显示,5月13日到26日期间淘宝天猫平台家电、美妆、服饰行业的同比增速达20.8%、8.5%、9.1%,值得注意的是,这个成交量是在平台方主动改变大促玩法的情况下取得的。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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今年天猫618仍然保持着折扣力度,但使用规则却面向“简单便宜”,进行了彻底的简化重构。“品牌官方立减85折”代替了经典玩法“满300减50”,而在此基础上,天猫618第二波针对平台会员,推出一种全新的大额消费券,笔笔可打9折。也就是说,今年的天猫平台大幅简化了以往电商大促的玩法,直接取消凑单满减,实行无门槛直降。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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取消凑单满减,可以说是今年618开局期间最具话题性的动作之一,对相关平台而言也相当于一次自我革命。虽然电商促销活动中,复杂的凑单玩法和“做数学题”经常被消费者吐槽,但由于这些机制能够刺激消费者多“凑单”,以提升总成交量,行业一直存在担心,认为取消“满减”附带的繁复规则可能会对交易数字造成负面影响。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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目前,至少从“上半场”成绩看,这一新设计,不但没有减损消费者和商家的参与热情,反而提升了用户认同感与品牌成交额。据统计,天猫618第一阶段,参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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根据数据机构“易观数字商业”的分析,淘宝天猫取消凑单满减还在行业起到示范效应。易观判断,2025年“618”大促第一周期的最大特点是平台简化玩法,提效提质成为关键,简化玩法或将影响平台GMV(商品交易总额)同比增速,但有望降低凑单导致的退货率,除去增长的“水分”。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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在优惠机制简化的情况下,淘宝天猫在2025年618第一周期成交仍增长了9.2%。可见在参与门槛更低的情况下,消费者展现出更加充分的需求与认可,提升了618的增长质量。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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由于今年各大平台的“618”进程刚刚过半,天猫、抖音等平台方取消凑单满减的新举措最终会如何影响到GMV还需观察,但从开局数据看,至少在品牌成交量方面是起到了正面效果。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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一直以来,电商大促越来越复杂,消费者下单的同时受困于“数学题”,对此痛恶久矣。电商平台并非不了解用户的这一痛点,但改进的步伐难以迈出,一个重要原因是近年来愈演愈烈的内卷趋势,使得电商平台之间既要“卷”低价,又要应对各方越来越复杂的利益诉求,促销活动的规则也随之变得层层叠叠,让普通消费者直呼看不懂。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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然而时间到了2025年,原来的内卷玩法已经难以为继,“反内卷”已经成为整个经济运行各个领域必须面对的共同命题。2024年7月30日的政治局会议上,首次提出要强化行业自律,防止“内卷式”恶性竞争,此后“反内卷”被不断强调。《人民日报》评论指出,低水平的“内卷式”竞争,会破坏行业生态、压缩创新空间、让用户也难真正受益,最终导致多输结局。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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正是在这一宏观大背景与新的行业共识下,天猫618的一系列简化举措成为率先落地的试水之战。从“满减”变“立减”,从“凑单”变“无门槛”,从“规则复杂”变“直接打折”,助用户回归“理性消费”与“愉快购物”的初衷。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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破除“凑单”陋习的最大障碍实际还是来自市场,消费者变“理性”,其代价是不是商家就要少卖货呢?但从天猫618的最新初战数据看,对于“更简单便宜”的大促,消费者还是认可的,并通过“真金白银”进行了投票。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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电商平台喊了很多年“简化大促”,少有真正具有平台级别影响力的举措。天猫618此次试水的落地,实际上打破了长久以来困扰中国电商业的一个迷思:中国消费者只对价格敏感,而不关注其他层面。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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但事实证明消费者并不是无原则地欢迎低价,其在意的是更省心的交易,是优质商品、品牌商品在大促中所实现的更低价格。电商平台在大促中提供又低价、又简单的购物体验,才是消费者最欢迎的。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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5月21日,北大国发院的“全球品牌中国线上500强榜单”(CBI500)发布,这是首个基于消费者实际购买行为的品牌榜单。同时发布的还有“中国线上消费品牌指数”(CBI)和“线上品牌购买力指数”(BPI)bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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数据显示,从2023年一季度到2025年一季度,中国线上消费品牌指数从59.42升至63.38,全国消费者所购品牌的平均评分在两年间增加近4分。2024年四季度相较基期指数增加11.5个百分点,2025年一季度相较基期指数增加6.7个百分点。这些表明,过去两年我国消费品质显著提升。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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从季度环比看,中国线上消费品牌指数具有线上市场的季度波动特点。在有“6·18”的二季度、有“双11”的四季度,电商促销活动有力拉动品牌消费,指数均出现显著上升。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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这实际上构成天猫618变革的另一重宏观背景,即消费者对品牌商品的需求日益增强,在实际需求端,在“质价天平”上,砝码正在从“卷低价”向“求品质”拨动。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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天猫简化618的尝试,本身是一种有价值的信号。从拼低价到拼品牌,从复杂玩法到简明优惠,电商平台开始告别行业惯性思维,构建新的长期价值,同时也将据此掀起新一轮自我更新和自我重构的浪潮。bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com


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撰稿 / 北州(媒体人)bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

编辑 / 迟道华bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

校对 / 柳宝庆bNo即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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