如今，在商场一角，被餐饮包围的注重互动娱乐的剧场，正在成为遍及全市各个角落的连锁店。开心麻花携手城市集市共同打造的新演艺空间聚集体在五角场合生汇拉开帷幕，近5000平米的聚集体包含三个演艺新空间和一个位于餐饮区域的开放式舞台。主打“甜宠风”的I空间将率先麻花新剧《一墙之隔》开场。很快，爆笑音乐剧《两个人的谋杀》也将在L空间驻演。未来，开放舞台还将引入街舞、爵士乐、快闪表演，消费者可以吃饭边免费观看演出，进一步消弭商场和剧场的边界，让两者“无缝衔接”。从上剧场率先在美罗城试水剧场入驻商场的可能，到开心麻花联合城市集市实现演艺和新消费的深度融合，我们看到，戏剧早已走出“殿堂式”的剧场，融入生机勃勃的商场，形成精神食粮和物质美食可以共享的消费新时空。
初体验：剧场商场兼容
都说剧场是造梦场，怀着一份虔诚踏入神圣的艺术殿堂，充满仪式感地踏上一段梦幻旅程，是近100多年来人们对剧场的既定印象。随着社会越来越流行跨界玩法，加之戏剧本身就具有融入市民的互动性、游戏性和娱乐性。观演关系以及随之产生的观演空间，也形成了更丰富的模式，带来更多元的选择。
8年前，率先尝试在剧场里建剧场、运营剧场的是戏剧导演赖声川。他自己画出建筑设计图，规划观众席的高度并明确座位间距。2015年12月，上剧场在美罗城5楼落成开幕。上剧场的“上”有着三层含义，不仅代表着上海，也是一个动词——去这个剧场看戏要“上楼”，同时还具有“时尚”的意味。上剧场凭借盛演不衰的经典剧目《暗恋桃花源》《宝岛一村》及一系列原创新作成为首个成功立足商场的剧场。
近年来，实体经济起起伏伏。演艺市场也在期待拐点。但是，在徐家汇商圈中，美罗城论规模或体量都非最大最豪华，但是因为有剧场的加持，始终保持着人气。得益于商场的人流以及餐饮和特色文创等设置，很多原本不会特地坐进剧场的年轻人也会逐渐尝试将看剧定为约会项目，剧场和商场不同消费群体的“破圈”让双方走向双赢的格局。
升级版：餐饮演艺融合
如果说，上剧场完成了剧场入驻商场的第一步；那么开心麻花和城市集市的相遇相知，则向人们展现了餐饮演艺深度融合的可能。一方面是全国知名连锁戏剧品牌寻求突破，不断尝试拓展戏剧外延，创新消费模式；另一方面是餐饮集合体为避开同质化竞争，探索新路径，希望打造与城市契合的记忆点、共情点，提供一站式吃喝玩乐的“游乐园”。这是一场双向奔赴。
城市集市的创始人是三个表兄弟，最初他们做集合式餐饮，几乎成为商场标配的美食汇，一度很火爆。然而，千篇一律的设计、大同小异的餐食，餐饮业态的高度同质化，让负责招商运营的鲁敏最先看到危机。于是他们求新求变，着力于提成餐饮周围的文化环境与氛围。从虹口北外滩来福士还原提篮桥旧景的“上海弄堂”，到中山公园龙之梦展现法式浪漫情怀的“梧桐”，再到瑞虹天地太阳宫里一秒穿越武侠片的“江湖”。特色各异、情怀各具的场景复刻，吸引了不同圈层的受众，每个都是人气打卡点。
彼时，开心麻花将演艺入驻商场的初次试水也获得成功，沉浸式探案剧《疯狂理发店》在瑞虹天地月亮宫热演，成为城中爆款，这坚定了他们将下一部新作依旧放在热门商场的决心。开心麻花和城市集市旋即携手，利用“上海弄堂”的非营业时段，展开了“深夜戏剧”《弄堂1992》的探索。该剧融合了剧本杀和破案游戏，演员表演只占50%，另外50%剧情需要观众来完成。这场小小的冒险，让“集市”和“麻花”看到了更多深度融合的可能性，也为餐饮演艺的强强联手打下模版。
最新版：吃喝玩乐一站
从爆款IP《疯狂理发店》落地商业综合体，到《疯狂星友团》等剧和主题餐饮聚集商业的深度合作，短短两年，开心麻花已在上海三个商业综合体开创多个演艺空间和驻演剧目。而“理发店”也在全国8个城市复制、演出超过千场，还将扩容到全国更多城市。事实证明，演艺模式不仅有着强大的复制空间，也能让戏剧通过新的形式不断扩圈。
新空间有着清晰的定位，就是扮演新消费吃喝玩乐里“乐”的一环。新消费商业体为演艺带来人气，演艺也提升着餐饮的质感和氛围感。鲁敏以数据说明——开心麻花如今在各大城市集市拓展了五六个空间，就北外滩来福士与中山公园龙之梦两处点位的统计，开心麻花小剧场的出票率工作日达到90%，周末则接近100%。演艺空间的入驻也带动起周边商户，城市集市内餐饮的营业额提升了20%以上。
当前，实体经济求新求变势必需要文化娱乐的融入，提供物质满足的同时还需给予情绪价值。英国西区、美国百老汇、韩国大学路或是东京下北泽……热门演艺空间从来不是孤立的，往往伴随着餐饮、户外空间、涂鸦、便利店等，是吃喝玩乐一站式聚合点。无论对演艺空间还是餐饮消费来说，新演艺和新消费相融都是大势所趋，正如人同时需要精神与物质。（朱渊）
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