储蓄存款全员营销、对公拓户攻坚活动、旺季贵金属销售任务……每次看到行里的营销方案与考核指标，在某国有大行地方分行计划财务部工作十余年的杨然都颇感头痛：“无论你是不是在营销岗位，只要进了银行就要接受全员营销。”
杨然是众多银行从业人员的缩影。一直以来，繁重的任务就像是矗立在银行员工面前的一座座大山，每逢岁末年初更是如此。近日，中国证券报记者调研了解到，有银行以储蓄存款日均增量、有效对公结算账户增量等为考核指标，向员工下达营销任务以全力冲刺2025年春季营销活动。
员工：营销任务压力不小
“动员大会已经开完，行里每年都很重视春季的业绩情况。今年的工作重点在于抓存款，即使是非营销岗位的员工也需要在1月份完成50万元的新增存款目标。行里会按照新增存款的存入时间、期限给予员工不同级别的奖励，完不成任务的会被惩罚，压力不小。”杨然告诉记者。
起步就是冲刺、开局就是决战……对于银行而言，春季营销活动至关重要，能够起到增强客户黏性、提升市场份额的作用。因此，部分银行会在各个层面制定揽储工作措施和考核奖惩办法，将包括存款在内的各项任务指标拆分至个人，以求完成既定总目标。
“行里给每个支行及部门都下达了具体的任务指标，会把部分营销指标完成情况作为员工年度考评的重要参考项。给我们的营销任务是1月份每人200万元的新增存款，因为我们主要面向的是县域客户，完成任务并不容易。”山西地区某农商行人士小吴告诉记者。
每天傍晚去跳广场舞，时不时发些营销传单和小礼品，以求打入大爷大妈们的内部成了小吴近期的日常活动。“线上线下都得发力，除了在银行网点向客户做好产品讲解工作，平日里也会充分利用微信群、朋友圈、视频号等，扩大宣传覆盖面。有时候会开直播宣传银行销售的金条、金钞等贵金属产品，效果还挺好。”小吴说。
不小的任务压力，催生出银行员工“买存款”“买贷款”等乱象。记者调研了解到，部分银行员工为完成揽存任务，在社交平台上揽储获客，也有银行员工寻求资金掮客的帮助，以求“存款冲量”。
银行：规模情结难割舍
“全员营销现象反映出银行绩效考核体系存在问题，部分银行过于注重短期的业绩目标，而忽视了长期的稳健经营。现在有些银行的产品和服务趋于同质化，所以部分业务十分依赖熟人营销，全员参与有助于取得营销成效。”某股份行人士向记者坦言。然而，此举并非长久之计。
事实上，银行设立时点性存款考核指标，将指标分解到非营销部门与个人的做法并不合规。2024年，农业银行福建省分行、浙江龙游农村商业银行等多家银行因设立时点性存款考核指标，把存款考核指标分解下达给个人等违法违规事实，分别被监管部门罚款数百万元。
“存款是银行重要的负债来源。面对产品和服务同质化问题，银行需要针对细分客户推出差异化产品，提高金融产品与不同客户间的匹配度。同时，也要考虑通过做好支付结算服务来增加存款来源，而不是一味地将存款指标下达给全体员工。”邮储银行研究员娄飞鹏告诉记者。
招联首席研究员董希淼表示，目前仍有部分银行热衷于争夺更多的市场份额和客户资源，各种形式的存款营销、高息揽储行为屡禁不止。银行应摒弃规模情结和速度情结，不追求简单的规模增长，而是要将负债成本控制在合理范围内。尤其是中小银行，要加快转变经营理念，克服路径依赖，不可盲目追求存款规模扩张，而是要加强资产负债管理，压降负债成本，努力保持发展的稳健性和可持续性。
“主要看银行的经营诉求和市场供需关系。不同类型和不同需求的银行会形成不一样的战略规划。比如，将规模增长设定为发展目标的银行会十分看重全员营销，依赖存贷利差。但如果银行本身有特色创新产品，能够解决企业的痛点，还是存在较大的业务发展空间的。”某股份行浙江地区支行负责人告诉记者。
行业：共同维护市场竞争秩序
“银行应科学合理制定经营发展指标，让绩效考核方案更加科学。营销任务目标应该合理适度，让基层机构和员工‘跳起来够得着’。同时，银行应在客户营销、产品销售等方面加强对基层机构和员工的培训指导，增加对基层机构和员工的支持服务。”董希淼说。
业内人士向记者表示，相较于短期的“冲时点”，对银行来说存贷款的定价往往是长期竞争的重要因素。在银行净息差持续收窄的背景下，部分银行迫于竞争压力，往往会在春节等营销关键节点开启“价格战”，给部分地区带来无序竞争。
针对如何维护存贷款市场的有序竞争，业内人士认为，需要强化市场监管及治理，也需要金融机构共同维护市场竞争秩序。具体而言，可围绕实体经济金融服务需求，完善内部治理，建立合理考评机制，提升经营效率和风险管理能力等。
此前，工商银行行长刘珺发文表示，市场利率定价自律机制面临新形势、新任务。金融机构目前普遍存在规模情结，并且以内卷和非理性竞争的方式实现规模扩张，削弱了利率政策的传导效果。市场竞争过度的根源在于同质化服务过度、差异化不足。要从根本上解决问题，关键还是要提升专业能力，以服务创造价值、靠竞争力“吃饭”。
在刘珺看来，银行业应以市场利率定价自律机制等为依托，增进同业沟通交流，围绕服务国家重大战略、重点领域和薄弱环节，加强金融服务新模式、新业态的探索及经验分享，推动健全多层次金融服务体系，更好地满足实体经济和人民群众多层次金融服务需求。
“不同类型和不同需求的银行会形成不一样的战略规划。比如，将规模增长设定为发展目标的银行会十分看重全员营销，依赖存贷利差。但如果银行本身有特色创新产品，能够解决企业的痛点，还是存在较大的业务发展空间的。”
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