张一鸣：口碑很重要，原则要坚定。
抖音电商严打虚假低价商家
直播间里，主播声嘶力竭地与“品牌方代表”争执不下，只为给观众争取“史上最低价”。在短视频中，“最后一天清仓甩卖”的字样连续挂了三个月。商品页面上，虚高的原价被划去，旁边标注着诱人的折扣数字。
这些现象无一不是商家为了吸引流量以及促进销量，所采取的虚假低价手段。这些行为，不仅损害了消费者的权益，也严重扰乱了平台秩序。
近年来，随着行业竞争的日益激烈，价格战已成为商家应对激烈竞争的重要手段之一。而所谓的价格战则主要通过虚构限时特惠、虚假补贴信息、先抬价后降价等手段来展开。
其中，“虚构限时特惠”是最常见的把戏，即商家宣传商品售价在某一时间段内为优惠价、最低价，实际这个价格就是商品的日常售价。更为隐蔽的是“虚假补贴信息”——达人直播间通过价签、贴牌展示商品补贴价，但商品并未真正补贴，其售卖价格与其他平台或日常价格一致。最为狡猾的当属“先抬价后降价”。也就是主播在直播中先将商品价格抬高，并宣传商品日常价格就是高价，然后通过发券补贴，让利消费者，实际补贴后价格与日常价一样。
对于这类情况，抖音电商近期重新修订了《创作者【价格违规-虚构优惠折扣】实施细则》，建立了明确的分级处罚制度。
图源：抖音
具体而言，情节轻微者，平台将处以警告、违规商品下架的惩罚。
情节一般者，平台则会下架违规商品，同时在佣金账户中冻结带货违规商品所有订单成交额的5%金额，冻结时间长达30天。
情节严重者，平台将下架违规商品、中断直播、在佣金账户中冻结带货违规商品所有订单成交额5%-30%的金额30天，同时关闭电商权限3天。
情节特别严重者，则将面临商品分享权限永久关闭、扣除违约金5000元，同时视恶意程度冻结佣金账户30天或180天的平台处罚。
事实上，抖音电商的价格治理在2023年就开始了。当时，抖音电商发布公告称，平台部分创作者在直播间/短视频存在价格优惠虚假行为，包括宣传的售价与商品实际售卖价格不一致、宣传商品时现场与品牌方砍价、加赠等演戏行为，虚构被比较价格、虚假承诺价保服务等，严重影响消费者搜索体验及平台公平竞争环境。为此，抖音电商针对此类行为，开展了专项治理活动，并对创作者的违规行为采取相应处置措施。
图源：抖音
2024年8月，抖音发布《2024年上半年消费者权益保护进展公告》，宣布对“低价游”重拳出击。其中，平台明确规定商家不得发布不合理低价游商品，价格需要符合平台设定的最低标准。同时，平台每个月都将根据市场调研、历史成交价及监管要求对价格标准进行动态调整。此外，在商品发布环节，平台还会对价格进行校验，低于限价的商品不能发布至线上售卖。
图源：抖音生活服务
据悉，仅2024年上半年，抖音就累计处理了2000多个“低价游”违规直播间，以及1000多名违规商家和达人创作者。
同年12月，抖音生活服务面向综合行业所有商家推出了恶意低价商品管理规范，禁止商家通过虚构商品原价/划线价、不合理低价、设置低价无效SKU、借A卖B等形式，以明显低于市场的价格，诱导用户点击并购买商品。
今年4月，抖音电商上线了商家自主管控达人券的新功能。通过该功能，商家可以自主决定店铺商品是否能够使用达人券，帮助其管控经销渠道、分销渠道统一价格，做好控价。这一举措，将产品定价的主动权交还给商家，防止达人以过低价格吸引顾客，从而影响品牌的市场价值。
整体而言，抖音电商的价格治理在一定程度上推动了平台从“价格战”转向“价值战”，通过提升用户体验和商品质量来实现平台的长期发展，建立持续、健康的商业生态，不断提升平台竞争力。
即时零售成为抖音电商的新发展方向
事实上，除了抖音远场电商的持续改革升级，抖音眼下也在积极布局近场电商，也就是即时零售的布局。
在电商迅猛发展的今天，消费者对购物体验的要求不断提高，不再满足于“3-5天达”，而是要求“次日达”“当日达”，甚至“半小时达”。
在此背景下，即时零售作为一种“即买即到”的商业模式，完美契合了当代消费者追求即时满足的心理需求，成为了电商行业的新蓝海。
根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告（2023）》，即时零售近年来一直保持50%以上的年均增速，2022年市场规模已超5000亿元，预计2025年将在此基础上再翻3倍。
在这一背景下，抖音电商积极布局即时零售市场，推出“小时达”和“次日达”等消费场景，为消费者提供更加便捷、高效的购物体验。
具体来看，今年3月，抖音宣布将小时达带货权限向全量电商达人开放。
同时，抖音电商还通过与顺丰、京东物流、申通等物流企业的合作，加速近场电商的战略布局，企图在即时零售市场也分得一杯羹。
今年5月底，抖音即时零售联合顺丰通过延长截单时间、提速配送时效及优化成本模型，满足商家“晚截单、快送达、稳成本”的核心诉求。其中，顺丰冷运依托丰富的冷链资源、广泛的网络覆盖和数字化冷链运输体系，为抖音即时零售生鲜冷链场景提供定制化仓配解决方案，帮助商家拓宽可售范围，实现经营增长。
6月中旬，京东物流面向抖音即时零售商家推出冷链共享仓，帮助抖音电商解决生鲜冷链物流的难题。其中，京东物流的冷链共享仓服务，能够实现最快6小时送达的高效履约，全国近250个城市可享受当日达和次日达冷链服务。
图源：京东物流黑板报
同期，抖音电商又与申通快递达成战略合作，通过3.5PL撮合模式建立统一履约标准，实现“商家-平台-物流”三方高效协同，确保覆盖区域次日达率达90%以上，并推出“晚到必赔”服务承诺。
众所众知，想要实现真正意义上的即时零售，完善的仓储网络、高效的配送体系以及先进的物流技术是不可或缺的。但是，抖音电商的自建物流体系尚未成型。为此，抖音电商采取了“借力突围”的策略，通过与顺丰、京东物流、申通等成熟物流企业建立深度合作关系，打造“当日达”“次日达”的消费场景，逐步推进“即买即到”消费闭环的建设。
但是，面对即时零售这块巨大蛋糕，阿里、京东、美团早已重兵布局，这也意味着日后的竞争将更加激烈。
今年4月，美团推出即时零售品牌“美团闪购”，加码布局即时零售市场。目前，美团的即时零售日订单量已突破1.5亿单。在此基础上，美团的闪购业务将继续拓展品类、门店和闪电仓，而小象超市也将逐步扩大覆盖区域，不断推进美团的即时零售战略布局。
图源：美团Meituan
今年4月底，淘宝联合饿了么推出淘宝闪购业务。目前，淘宝闪购的日订单量稳居8000万单。未来，淘宝闪购将在一年内直补商家和消费者500亿，逐步建立起平台的用户心智，提升市场影响力。
图源：饿了么
在此情况下，京东也推出了“双百计划”，通过流量扶持、营销补贴、爆品运营、优质配送和专属售后的5A级商家服务体系，帮助品质餐饮商家实现线上生意的持续增长。而且，京东外卖还启动了自营外卖“七鲜小厨”业务，并计划在3年内在全国建设10000家七鲜小厨，提供“外卖+自提”服务。
图源：京东黑板报
也就是说，当下，各大平台都在持续加码即时零售布局，极力绞杀市场份额。未来，或许还会有新的力量加入。在此情况下，各平台都只有建立起系统性的竞争优势，才能在即时零售领域占有一方天地。
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