刘强东疯狂砸上百亿在海外“买买买”，已盯上英国零售巨头
刘强东再次将目光投向国际市场，这次的目标是英国零售巨头森宝利旗下的子公司Argos。京东选择了一条更有挑战性的路：做海外本地电商。
英国第二大连锁超市集团森宝利（J Sainsbury plc）在近日发布公告，确认正在就出售子公司Argos的潜在事宜与京东进行洽谈。Argos作为英国第二大综合商品零售商，旗下运营着英国访问量排名第三的零售网站及逾1100个提货点。不过，目前双方尚未达成最终协议，交易仍存在不确定性。
图源：J Sainsbury plc
在主编看来，京东选择Argos，显然与其国际化布局高度契合。Argos本身具备本地化优势，其线上线下融合的零售模式、成熟的物流网络及品牌影响力，可以为京东提供一个快速切入英国市场的跳板。而京东在技术、供应链管理和电商运营上的优势，则可以帮助Argos进一步优化成本结构、提升运营效率，从而实现双赢。
在今年的618大促期间，刘强东曾明确表达了对国际市场的重视。“我希望有一天能尽早把国内业务都交给Sandy（京东现CEO许冉），然后我会全职去做国际业务。”
值得注意的，刘强东强调：我的国际业务战略是本地电商，本地建团队，我们已经超过2000 名员工，然后本地采购、本地发货，只卖有品牌的货。我们在欧洲干了三年，现在欧洲的基础设施基本建成，还不够，还得再干半年，干到今年年底，明年才能开始营业，但是距离欧洲营业我们已经干了四年，京东的商业模式不好的地方就是很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能做生意。
从出海战略上看，刘强东直言，京东的战略跟亚马逊不一样，如果我跟它做一模一样的，我跟亚马逊相比，京东没有任何优势。所以，我们在国际上初期签订了1000个中国品牌，我们的定义是让中国这1000个品牌成功，我们京东就成功了，因为这1000个品牌亚马逊也没有，当地的零售商也没有。如果我们卖的货都跟亚马逊一样，全都是本地的欧美的品牌，京东真的没有任何优势可言。
所以，接下来我们可能还得要五年的时间，这1000个品牌要一个一个谈，要给他们做合规，要做当地的认证，要做大量的工作，又得干五年，可能才能把这1000个品牌全部带到海外去，然后整货柜地运过去，当地报关，当地卖。
同时，今年京东在海外开启疯狂买买买模式，投入达上百亿。近期，有市场消息传出，京东旗下基础设施投资与资产管理平台京东产发将与瑞士合众集团、高瓴支持的Eza Hill，从凯德腾飞房产信托手里，收购新加坡四处物流资产，交易价格为3.06亿新元，折算为人民币约17亿元。
今年8月中旬，京东正式完成对香港佳宝食品超级市场的收购；7月启动对欧洲消费电子零售龙头Ceconomy的公开收购，交易总估值约为22亿欧元；同月，京东又斥资2.5亿澳元买下其在澳大利亚的首个物流中心Wacol。
图源：京东港交所公告
随着国内电商市场逐渐趋于饱和，竞争加剧，出海能够帮助京东找到第二增长曲线，减少对单一市场（的依赖，构建多元化的收入来源。同时也能为中国制造、中国品牌在全球市场建立更高的竞争地位。
京东选择了一条更具挑战性但同时也更具差异化优势的道路，底气源于其在物流和供应链领域的全球化布局。
刘强东瞄准国际市场，全球化版图逐渐清晰
早在2014年，京东就开始布局出海业务；到2019年，京东明确将海外业务定位为未来三到五年的战略重点；而在2020年的内部信中，刘强东更是提出要“在海外再造一个京东”，并将国际化视为2020年的“必胜之战”。
到2020年底，京东对国际业务进行了重新整合，由闫小兵负责京东国际业务部，直接向刘强东汇报。
在2022年，京东在荷兰推出全渠道零售品牌Ochama，开始探索“本地自营+自提零售”模式。采用全品类“超级仓店”模式，并逐步拓展履约方式，增加自提点和自提柜，业务随后扩展至法国、波兰等国。根据京东披露的数据，2024年1月至10月间，Ochama在波兰和德国的订单量同比增长284%。
ochama官网
自去年底以来，京东加速了其国际化市场布局的步伐，在海外市场动作频频。
2024年10月京东物流宣布“全球织网计划”全面升级；11月，京东全球售宣布新增马来西亚和泰国两站包邮区；12月京东物流将全面构建海外仓配“2-3日达”时效圈并上线两地独立站点；紧接着京东在日本投入的自营仓正式运营。
图源：京东官网
进入2025年，京东的国际化愈发激进。今年3月初，京东物流在波兰开设第三座仓库；3月10日，京东宣布与欧洲足球协会联盟签署合作协议，成为欧冠联赛官方电商创新合作伙伴扩大了其在欧洲市场的声量和影响力。
随后，京东全球售又宣布进一步拓展海外包邮服务的覆盖范围，新增韩国、越南、柬埔寨、澳大利亚等为海外包邮区，并设立独立服务站点；同时，针对新加坡和泰国的包邮政策进行升级。目前，京东已在亚太、中东和欧美的数十个国家和地区融入当地产业链、供应链。
京东在国内已经成功打造了一套自营服务体系，包括供应链整合能力、物流网络以及售后服务。京东大可将这一模式复制到海外市场，凭借自营体系的差异化优势抢占先机。
从竞争时机来看，目前Temu和TikTok等中国出海平台主要依赖低价策略与流量驱动。同时，物流和服务体系相对薄弱，为京东提供了一个关键窗口期。京东可以填补市场空白，满足消费者的需求。
今年4月9日，在2025京东超市宝贝趴十周年行业大会上，京东宣布其欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商。同时，京东透露已在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy。继英国之后，已在法国推出“Joybuy”品牌，并计划迅速拓展至德国市场。
据了解，Joybuy是京东旗下欧洲全品类在线零售品牌，依托于京东的供应链和物流能力，目前已在伦敦地区提供当日和次日达服务。Joybuy提供日用百货、美妆护肤、3C电子、家居等多品类商品。到今年8月京东将Ochama更名为Joybuy，统一欧洲品牌布局，扩大在欧洲市场的影响力。
图源：Joybuy
京东根据本地消费习惯优化供应链，形成强大的本地化出海壁垒，未来可以在更激烈的竞争中占据主动权。不过，要把海外市场做好，注定是一个漫长的过程。出海不仅仅是把国内成功的模式简单复制到海外市场，深度融入当地经济、文化和消费者习惯的挑战。
简而言之，京东出海走的是“重资产、本地化、自营”的路线，尽管成本高、周期长，但在互联网下半场，出海已是势在必行
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