中新经纬2月1日电 (郑艺佳)大年初一，湖南某县城电影院里，尽管离电影开场还有十余分钟，但等待入场的观众队伍已从检票口排到影院大门口。
湖南某影院，《哪吒之魔童闹海》的观众正在等待入场。中新经纬郑艺佳摄
中新经纬看到，一个小男孩正拿着《哪吒之魔童闹海》(下称《哪吒2》)的钥匙扣与父母一起排队，经询问得知是刚刚在影院里购买的，售价近40元。该影院工作人员介绍，这是院线与影片官方合作推出的联名周边产品，目前卖得很好，主要是家长为孩子购买，也有不少年轻影迷购买。
据网络平台数据，2025年2月1日10时47分，2025年度电影票房(含预售实时)破70亿，《哪吒2》暂列年度票房榜首位。在春节档票房不断刷新纪录同时，电影联名产品也“激战正酣”。从“谷子”周边、乳制品、奶茶等日常消费品，到移动硬盘、游戏等电子数码产品，甚至还有电影联名车等“硬核”产品，成为这个“史上最强”春节档的场外看点。
更多品牌扎堆
春节档向来是品牌“兵家必争之地”。去年春节档上映的《热辣滚烫》，是2024年累计票房冠军。其官方微博显示，该影片共与希尔顿欢朋、伊利、呷哺呷哺等11个品牌达成合作，主要集中于酒店、乳制品、餐饮等。另据《热辣滚烫》片尾名单，影片商务异业合作有联想、伊利等6个品牌。而亚军《飞驰人生2》官方微博则宣布与柒牌、昆仑山矿泉水、坦克SUV等10个品牌达成合作。
在今年六部春节档影片中，《封神第二部：战火西岐》(下称《封神2》)在预售期公布的联名品牌已近20个，涵盖酒、数码、黄金珠宝等多个春节热门消费领域。另据片尾名单，该影片授权合作品牌13个，衍生合作品牌11个，战略合作品牌27个。
例如黄金珠宝品牌老庙黄金，联合《封神2》推出了限量款手绳、手串。HUGO BOSS集团核心品牌BOSS与《封神三部曲》推出特别联名系列。洋河股份推出《封神2》联名产品“洋河梦之蓝封神版”。此外，还有喜临门、ThinkBook、瑞幸咖啡、中国邮政等推出《封神2》联名活动。
微博截图
中新经纬在老庙黄金天猫旗舰店看到，目前《封神2》的联名手串已经开售，一款标价为2388元的手串产品，截至发稿，历史成交为49单。伊利天猫旗舰店上线的两款谷粒多《封神2》封神包装限定款，目前历史成交已分别超过3万单、1万单。
中新经纬梳理发现，各电影选择的联动品牌往往会突出自身“调性”。例如主打喜剧、动作、悬疑的《唐探1900》，其联名品牌以“潮”为一大特点。在上映前公开的合作品牌中，包括潮流男装品牌CHINISM赤尘、国潮品牌KAALIXTO、潮玩品牌泡泡玛特等。据春节期间官方物料披露，影片通过商务、渠道等方式合作的品牌共27个。
《唐探1900》泡泡玛特联名产品
军事战争电影《蛟龙行动》联名的品牌，则更倾向于贴合电影“硬核”画风，例如电影与联想合作推出的手雷造型移动固态硬盘，以及与东风猛士科技合作推出中国首台电影联名车。户外品牌探路者、腾讯旗下射击游戏《三角洲行动》也成为《蛟龙行动》合作伙伴。不过，更日常的消费品也没被影片落下，伊利、库迪咖啡等品牌也位居合作伙伴之列。据春节期间官方物料披露，通过特别支持、授权合作等方式实现合作的品牌共11个。
电影哪吒之魔童闹海微博截图
《哪吒2》与荣耀达成合作，荣耀线下门店更新后融入哪吒视觉元素，并在产品端加入哪吒主题特效等联名服务。蒙牛成为《哪吒2》公布的第一个品牌定制广告企业。长城汽车旗下越野品牌坦克也于近日披露与《哪吒2》合作。
湖南怀化某县城荣耀门店。中新经纬 郑艺佳摄
作为热门动画IP续作，《哪吒2》的“谷子”更是少不了，上映前便已宣布与万代南梦宫推出7个不同系列的产品，与卡游合作推出电影收藏卡，合作品牌还有杰森动漫、FunCrazy、泡泡玛特等。截至发稿，FunCrazy推出的电影亚克力色纸已售数量已超过2000。
值得注意的是，根据《哪吒之魔童降世》(下称《哪吒1》)片尾名单，当时《哪吒1》合作方没有消费品品牌。据官方微博，《哪吒1》在上映后陆续宣布与肯德基、农夫山泉、拉芳等6个消费品牌推出联名产品。而在《哪吒2》的影片片尾名单中，直接露出的合作消费品牌便达12个，其中9个为衍生品合作。
《哪吒之魔童降世》片尾截图
与《哪吒2》定位类似的《熊出没・重启未来》(下称《熊出没》)，更倾向于家庭亲子受众，与伊利旗下的儿童成长牛奶品牌QQ星、儿童洗护品牌兔头妈妈等达成联名合作。凭借熊大、熊二等角色诙谐的外形，《熊出没》还吸引了部分游戏联动，例如腾讯游戏旗下的《和平精英》，便推出了《熊出没》联名皮肤。
而春节档预售票房冠军《射雕英雄传：侠之大者》，则宣布与联想YOGA、口腔护理品牌舒客等达成合作，李宁也宣布推出赠票等活动。
“与之前的电影联名相比，今年春节档的联名更加注重文化元素的融合和创新。其次，随着消费者对品质和服务要求的提高，今年春节档的联名产品也更加注重品质保障和用户体验。第三，数字化和社交媒体营销成为今年春节档联名产品的重要趋势。通过线上线下的互动营销、社交媒体平台的推广和直播带货等手段，品牌方能够更直接地触达消费者，提高联名产品的知名度和销售量。”盘古智库高级研究员江瀚表示。
此外，派发免费“谷子”也成为春节档电影笼络人气的方法。中新经纬看到，春节档六部影片均提前在影院、商场和联名品牌门店等场所派送电影周边，消费者可通过发布打卡消息、点击购票平台“想看”等方式领取。
票房爆了，品牌怎么“曝”？
据网络平台数据，2025年2月1日10时47分，2025年度电影票房(含预售实时)破70亿，其中，《哪吒2》刷新中国影史春节档动画片票房纪录，总票房超19亿元；《唐探1900》总票房超13亿元；《封神2》超7亿元，分别位居票房榜前三名。
灯塔专业版数据分析师陈晋表示：“春节档是全年第一大档期，2024年的春节假期贡献了全年近五分之一票房。春节档对影片‘拉新’意义重大，会吸引很多新观众和低频观众走进影院，2024年观众拉新主要就是靠春节档4部影片带动，贡献了约四成的新观众。”
在此背景下，品牌扎堆春节档成为自然的选择。“品牌选择春节档电影联名，是因为春节是消费旺季。在这个时期，人们有更多的闲暇时间和消费预算，品牌方希望能够抓住这一消费机遇。其次，电影作为一个受众广泛、影响力强的宣传渠道，能够帮助品牌快速触达大量潜在消费者。第三，春节档电影通常具有较高的关注度和话题性，与电影联名可以借助电影的热度提升品牌的曝光度和讨论度，进一步促进销售。”江瀚告诉中新经纬。
另一方面，对比春节档各电影联名数量，明显可看出有前作积淀的影片率先吸引了更多联名品牌。灯塔专业版分析指出，今年春节档，六部影片中有五部为IP系列化的续作，“IP大战”成为蛇年春节档特征。
“电影与各圈品牌推出联名产品的主要原因，是双方寻求品牌效应和市场拓展的共赢。电影方希望通过联名产品扩大影片的知名度和影响力，吸引更多观众；而品牌方则看中了电影的热度和粉丝基础，希望借此提升品牌形象和市场占有率。”江瀚表示，“在我看来，那些拥有广泛粉丝基础、知名度高且口碑良好的影视IP，其联名产品的宣传效果和消费意愿通常较好。例如，经典动画IP、热门小说改编电影等，这些IP本身就拥有庞大的粉丝群体和稳定的受众基础。”
不过，在业内人士看来，被称为“史上最强春节档”的2025年春节，也同样将面临更加激烈的竞争。据灯塔专业版分析，2024年观众购票决策趋于理性，观众逐渐养成上映首日后观影的习惯，对影片口碑谨慎观望，也对电影内容品质是否过硬提出更高要求。而今年春节档，除了IP基础雄厚，还有类型丰富、特效含量高、主创票房号召力强、档期重要性加剧等八大因素，也成为业界看好今年春节档市场表现的原因。
陈晋表示：“春节档影片是‘爆款制造机’，影史22部票房超30亿元的影片，春节档贡献了一半。而春节档是赢家通吃，前三名电影占八成票房的情况是常态。”
“电影联名是一种互助营销，品牌方肯定希望能够与票房表现好的影片合作。这意味着品牌方需要正确判断电影是否能取得不错的票房成绩，但预判结果是不一定准确的。”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰向中新经纬表示。
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责编：常涛 李中元
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