白酒“停货潮”来袭？ 控量保价或成常态化趋势
每经记者 温梦华
2025年开年以来，白酒酒企似乎迎来一场“停货潮”？
据《每日经济新闻・将进酒》记者不完全统计，自今年1月以来，五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒、习酒、今世缘等酒企纷纷传出停止部分产品供货或产品升级换代的消息。
“一直以来，酒企停货都是酒企自管自控、保价控量的一套管理方式和操作方法。”黑格咨询集团董事长徐伟在接受记者采访时坦言，不过，相比前几年，今年酒企停货涉及的面更广、涉及的名酒企业和企业数量更多。
前不久，中国酒业协会在2025年酒业市场走向预测中明确提到，茅台、五粮液等高端白酒品牌，开始选择更为谨慎的市场策略。通过控制市场投放量，这些品牌有效缓解了供需矛盾，避免了价格的大幅波动；也有助于提升品牌形象，使得高端白酒在消费者心中始终保持稀缺性和尊贵感，为市场长期健康发展打下基础，有利于整个行业的可持续发展。
那么，在库存高企、价格倒挂的当下，酒企主动调整策略，是否真正对市场供需产生影响？这个“控量保价”招式能够带来持久效应吗？
暂停接收订单、产品迭代升级
酒企“停货潮”来袭？
几天前，有媒体报道称，习酒核心单品53度习酒・窖藏1988(2020版)500mlx6产品订单停止接收；山西汾酒两款核心大单品青花20、老白汾酒10两款产品多地已停止供货，未来将全部升级为五码合一的新版产品。
记者第一时间联系习酒、山西汾酒，欲询问停货的具体情况，截至记者发稿，均暂无相关回应。
一位成都酒行的终端商告诉记者：“对于习酒停止接收(窖藏1988)订单不太清楚，不过之前有听说习酒・窖藏1988要更换包装。”
无独有偶。此前，洋河股份、泸州老窖也均被报道停货。据泸州大成浓香酒类销售有限公司相关通知，2月19日起暂停接收泸州老窖老头曲500ml装产品订单与发货，恢复时间另行通知。
洋河酒厂股份公司发布的相关通知显示，洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。记者注意到，目前在电商平台上，天之蓝52度520ml*2瓶的折后售价为758元；海之蓝52度480ml*2瓶装礼盒版折后售价为319元。
事实上，从今年1月以来，已有多家酒企陆续传出停货动作。其中，备受关注的是“第八代五粮液在全国多个地方已暂停供货”消息，旺季主动停货带动了一波价格回涨。随后，“因产品迭代升级，停止接收第三代珍十五(含无奖)产品销售订单”“今世缘暂停接收42度500ml国缘四开、对开销售订单”等消息也频频爆出。
“这是行业周期调整。酒厂供给侧调控或关闭‘水龙头’，给渠道缓压，有利于行业稳定。”某券商食品饮料分析师在接受记者采访时表示。
不过，在上述券商分析师看来，这波“停货潮”背后还是有所不同的。有的酒厂是以“挺价”为目的的停货；也有的是酒厂旺季后的常规动作。
前者停货主要是因为社会库存累高，希望帮助市场渠道加快现有库存消化，从而保持价盘稳定、做好淡季市场建设。后者则是常规动作，例如洋河海之蓝、第三代珍十五(含无奖)等产品是迭代升级前的正常停货，泸州老窖特曲60版系列产品停货，则是出于对市面上库存管控的要求，系正常的销售动作。
放慢节奏，保市场、保利润
控量保价将成上半年常态化趋势
记者注意到，酒企开年的这波“停货潮”背后，实际上是酒企的一场量价博弈。
一直以来，每年年初都是酒企停货的密集期。当下，白酒行业迈入深度调整期，存量竞争之下，库存高企、价格倒挂始终悬在酒企头上，成为白酒产业的年度热词。
据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示实际销售价格的倒挂程度加剧，超50%表示利润空间缩减。
徐伟告诉记者：“这波停货潮，短期内会牺牲一部分销量、业绩的达成；但另一方面，对经销商清库存、控量提价，恢复常规利润，恢复经销商信心、市场信心，以及销售价格的回归，都将带来积极作用。”
前述券商分析师也指出，控量短期内是可以保价的，但还要看酒厂的社会库存和渠道的可承受程度，以及酒厂费用投放、酒厂费用管控的体系等。目前，名酒厂的大单品价盘已经企稳；名酒的开发品，非名酒价盘仍有下探空间。
“有的企业下游渠道和经销商库存压力巨大，短期的控量和停货，并不能有效解决库存大的问题。”徐伟认为，保价控量可能要3～6个月才可能达到效果，但如此长周期的不发货、不卖货、不回款，可能很多厂家扛不住这个“空货期”。
徐伟预测，至少在2025的上半年，控量保价将成为白酒行业的常态化趋势。“因为每个企业都不想崩盘，所以现在大家都认可主动放慢节奏，提价控量，保市场，保经销商利润，保终端利润。”
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