“要强”文化基因传承蒙牛的“长期主义”品牌进化论

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3月26日,蒙牛乳业发布2024年度财报,显示全年实现收入886.7亿元,经营利润达72.6亿元,经营利润率同比提升1.9个百分点至8.2%。面对消费需求不振、乳业下行周期等挑战,蒙牛的2024年财报有如此成绩实属不易,这背后与蒙牛坚持的品牌“长期主义”密不可分。

坚持长期主义筑牢品牌护城河

“在当前的市场环境中,我们尤其要坚持品牌的长期主义,相信品牌能够成为带领我们穿越周期、带来复利增长的重要力量。”蒙牛总裁高飞在27日举办的业绩发布会上说。

多年来,蒙牛始终坚持品牌驱动,围绕“天生要强”的品牌精神,通过与体育、影视、航天等多个维度的IP展开长期合作,不断积累和沉淀品牌资产,全面筑牢品牌护城河。

体育方面,蒙牛与奥运、世界杯等世界顶级赛事达成长期战略合作。从俄罗斯到卡塔尔,从“美加墨”到六国世界杯,蒙牛已经成为FIFA世界杯的长期合作伙伴。同时,蒙牛还是奥林匹克TOP级的长期合作伙伴。在2024年巴黎奥运会上,蒙牛宣布,未来的每一届奥运,蒙牛都将在主办地举办“中国之夜”活动,持续向全球展示中国品牌的要强力量。

2024年,正值蒙牛旗下品牌“蒙牛酸酸乳”牵手《超级女声》20周年。蒙牛携手湖南卫视举办“酸甜之夜”活动,与消费者共赴20年“酸甜之约”,褪去青涩的张含韵再次登台演唱20年前的主题曲《酸酸甜甜就是我》,勾起无数消费者的青春记忆。

蒙牛酸酸乳于2005年携手湖南卫视《超级女声》,以一曲《酸酸甜甜就是我》火遍全国,酸酸乳供不应求。在此后20年的时光更迭中,酸酸乳正如那带着酸甜气息的青春一般,陪伴了一代又一代人的成长,成为无数人不可磨灭的青春印记。

此外,蒙牛还长期为中国航天事业的发展贡献力量。2003年,神舟五号完成首次载人航天壮举,蒙牛也成为中国航天员专用牛奶。在之后的岁月中,蒙牛长期支持中国航天20年,并于2023年与中国航天签署了新一轮十年战略合作协议。

发扬品牌精神与消费者共鸣“要强”

世界品牌管理大师戴维·阿克曾言:“一个品牌的价值,不仅在于其产品或服务的价值,更在于消费者对品牌的认知和情感联系。”蒙牛无疑是这方面的佼佼者。尤其在2024体育大年,蒙牛以奥林匹克全球合作伙伴的身份站上巴黎奥运会舞台,将“天生要强”的品牌精神与奥运倡导的“更快、更高、更强——更团结”歌手的体育精神深度融合,以“营养世界每个人的要强”为主题,为全球消费者带来健康与快乐。

奥运前夕,中国队出征之际,蒙牛携手歌手韩红唱响“一路生花”,为每一个认真生活、要强奋斗的中国人加油助威;开幕当天,蒙牛重磅发布了张艺谋导演的“要强”开幕大片,以独特的艺术视角,让观众“沉浸式”体验中国的要强力量;在巴黎现场,蒙牛还举办了“中国之夜”活动,携手时任国际奥委会主席巴赫,谷爱凌、贾玲“双零组合”,王军霞、马布里、邹市明家庭等,共同向世界传递中国的要强力量。

在国内,蒙牛同样深耕体育赛事,全面开展“百城马拉松”品牌活动。2024年全年共举办110场赛事,吸引超220万“要强”跑者,全面塑造了“营养支持+运动场景”的消费闭环。

2025年春节期间,蒙牛更是将其“要强”精神与“我命由我不由天”的哪吒IP深度绑定,进行全品类、全渠道、全周期合作,也全面激发国人骨子里的要强精神,与消费者形成精神共鸣,实现了品牌声量与销售数据的“双丰收”。

站上世界舞台讲好中国故事

品牌背后是文化,文化背后是故事。一直以来,蒙牛始终坚守国家队的责任与担当,致力于在世界舞台上讲好中国故事。

2024年巴黎奥运期间,蒙牛在塞纳河畔举办了“我为家乡健儿上大分”活动,身着56个民族服饰的演员带来的民族走秀、蒙古舞表演成为巴黎街头的一道靓丽的风景,向世界展示灿烂多元的中华文化;同样是在巴黎的“中国之夜”活动中,蒙牛为各国与会者带来马头琴乐曲《万马奔腾》、京剧表演《红娘》等精彩节目,让民族文化在世界舞台绽放......