连关两店 轻奢鼻祖MK进退失据
北京商报记者 蔺雨葳
11月28日，北京商报记者实地走访发现，MK(MICHAEL KORS)位于北京朝阳大悦城和北京apm商场一层的门店都已撤店，今年年初，MK还曾放弃了位于三里屯太古里南区的黄金铺位，目前品牌在北京的直营正价精品店仅剩3家。业内人士指出，轻奢品牌的定位不上不下，上有奢侈品巨头倾轧，下有小众品牌高端化的挑战，面对去中产化趋势以及消费观念的逐步理性，自然会成为受波及最大的一类品牌。
接连关店
曾今的轻奢鼻祖如今却“失宠”了。原本位于朝阳大悦城一层的MK目前已被“老钱风”品牌拉夫劳伦取代。朝阳大悦城相关负责人表示，MK撤场是由于商场招商的调改升级，属于正常的品牌调整。虽未透露具体的调整标准，但商场方表示未来会为MK重新寻找合适铺位。无独有偶，MK位于北京apm商场一层的门店目前也已围上了Coach品牌的围挡，对于该商场MK品牌更换为Coach的原因，北京商报记者联系了商场方求证，截至发稿暂未获得回复。
今年年初，在北京三里屯太古里更新换代的过程中，MK还曾关闭了位于三里屯太古里的双层门店，该门店地理位置优越，位于太古里南区面向工人体育场北路入口处的主通道边，临近阿迪达斯、星巴克和Gentle Monster旗舰店。据MK官网信息显示，目前品牌在北京的正价精品店仅有3家，分别位于西单大悦城、汉光百货以及王府井百货大楼。
从财报情况来看，业绩下滑也成了不争的事实。据MK母公司Capri集团2024财年二季度财报显示，在截至9月30日的三个月内，Capri集团销售额同比下跌8.6%至12.9亿美元，净利润下跌近60%至9000万美元，其中MK销售额也减少8.6%至8.79亿美元。下滑早有显现，2024财年一季度，集团整体收入同比下跌9.6%至12.3亿美元，净利润大幅缩水76%至4800万美元，其中MK销售额更是下跌了13.4%。
相较之下，另一轻奢元老品牌的业绩表现则相对乐观。在截至9月30日的2024财年第一季度，Coach销售额同比上升3%至11.57亿美元；Kate Spade收入虽然下跌6%至3.03亿美元，但跌幅仍低于Michael Kors，母公司Tapestry集团整体收入增长0.4%至15.13亿美元，其中大中华市场的增幅为9%。
对于门店撤店的原因以及未来的线下规划等问题，北京商报记者向MK品牌方以及其母公司Capri集团分别发送了采访提纲，但截至发稿暂未获得回应。
价值走低
从MK的门店信息分布中不难发现，奥莱打折店是品牌销售的重要渠道。官网信息显示，目前品牌在北京的直营正价精品店仅有3家，但直营折扣店却有5家之多。据Capri集团2022财年财报显示，MK在全球范围内通过2742个批发渠道进行销售，虽然没有披露来自批发渠道的销售额占比，但2023财年第三季度业绩下跌6%的主要原因，是批发渠道销售下跌了20%。
MK官方客服向北京商报记者介绍称，品牌的线下门店分为直营正价精品店、直营奥莱店和授权非直营奥莱店，渠道不同商品的包装、折扣也会有所不同，“直营奥莱店商品的无纺布包装上是没有品牌LOGO的，整体属于精简的环保包装。折扣方面，正价店最大力度能达到5折左右，但直营奥莱店可以达到3、4折甚至更低”。
而对于授权非直营奥莱店的商品以及包装情况，上述客服则直接表示MK官方并不能提供确切信息，非直营店铺自主性较大，需要消费者到店咨询。
显然，庞大的批发渠道势必会对品牌形象产生一定影响。“批发渠道多也就意味着经销商多，但经销商们实际对于品牌形象并不在意，他们会为了快速消除囤货而打折，也不会对客户运营和体验进行投入，会对品牌形象产生损伤，而不同渠道之间存在差异的现象，也会进一步拉低品牌价值。”要客研究院院长周婷表示。
时尚领域专家张培英则认为，发展批发渠道是MK这类品牌方处理库存、解决现金流的一个重要手段，前期也可以依靠这样的模式快速扩充规模。“但要注意平衡不同渠道之间的关系，虽然对品牌方有一定益处，但长期来看还是会对品牌形象不利。”
品牌定位
在奢侈品行业头部化日益明显的当下，处境尴尬的轻奢们日子并不好过。据要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》显示，2022年，全球奢侈品市场规模达到25450亿元。其中，LVMH集团实现全球销售额5786亿元，市场占比达23%，奢侈品行业进一步寡头化。整体来看，轻奢市场如今虽不能说低迷，但增速放缓也是不争的事实。例如，Furla在北京仅剩2家正价门店，分别位于颐堤港和荟聚西红门购物中心；潘多拉第三季度财报则显示，在中国市场的增速为0。
在这样的背景下，轻奢集团正在试图抱团取暖寻求新的立足点。今年8月10日，Coach母公司Tapestry正式宣布将以85亿美元的代价收购MK母公司Capri集团，合并后将成为一个年收入超120亿美元的时尚巨头。Tapestry首席执行官JoanneCrevoiserat在公开采访中表示：“这代表了一个非常有吸引力的财务机会。我们发现，通过这次合并，我们有机会加深与高端奢侈品客户的接触。”
过去几年，轻奢依靠一流的品牌形象、二流的设计和三流的价格让中国的中产阶级认为花很少的钱也能消费国际大牌。“但随着这几年消费者对品牌有了更为深入的了解，消费观念也越来越理性，MK们原来所面对的客群正迅速消亡。轻奢品牌的定位不上不下处于中间段位，上有奢侈品巨头倾轧，下有小众品牌高端化的挑战，所以面对去中产化趋势，自然会成为受波及最大的一类品牌。”周婷认为。
对于轻奢品牌未来的发展，周婷则表示，唯一的出路就是加强产品质量。“加强产品创意创新，让自身升级为真正的奢侈品牌，而非所谓的‘轻奢’，这是MK们要重新去做品牌定位和升级的地方。”
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