“河北酒王”老白干也带不动,孔府家酒业换了董事长,连续多年营收不足2亿

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掉队多年,曾经遥遥领先的鲁酒标杆在新帅的带领下能否重现旧日荣光?BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

近日,据天眼查信息,曲阜孔府家酒业有限公司(以下简称“孔府家酒业”)发生重要人事变更,原董事长刘勇、董事兼总经理谭小林、董事张煜行退出高管团队,法定代表人变更为石新勇。另据官网消息,石新勇已出任孔府家酒业董事长、总经理。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

2月20日,时代财经以投资者身份致电老白干酒投资者关系部,相关工作人员表示,孔府家酒业任命新董事长属于正常的工作调整。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

孔府家酒业扎根山东曲阜,前身系1958年成立的国营酒厂曲阜酒厂。1993年,孔府家酒业斥资千万拿下央视黄金时段的广告播放权,凭“孔府家酒,叫人想家”的广告词迅速打开全国市场,巅峰时期的年度营收一度接近10亿元。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

但在随后的20年里,孔府家酒业业绩滑坡,甚至多次易主。2018年,上市酒企老白干酒(600559.SH)取道丰联酒业,通过收并购的方式将河北乾隆醉、安徽文王贡酒、湖南武陵酒、山东孔府家酒等品牌纳入麾下,孔府家酒业由此成为老白干酒的全资子公司。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

背靠“河北酒王”,孔府家酒业的发展前路依然曲折。据时代财经梳理统计,2018年至2023年,孔府家系列酒年度营收均不到2亿元,且销售规模波动不定,与巅峰时期相去甚远。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

白酒卖不动,营销老将接班技术高管BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

去年以来,酒企人事变动颇为频繁,主要原因均指向业绩增长乏力以及经营战略调整。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

一名白酒企业高管曾向时代财经表示,对比互联网行业,白酒竞争不算特别激烈,“但确实消费趋势变化和行业原因,很多酒企业绩不太好,换高管最直接的目的还是为了提升业绩。”BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

技术型高管让位营销型老将,孔府家酒业此番换帅同样被业内解读为寄望于更换高管提振业绩。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

孔府家酒业原董事长刘勇是一名技术型管理者。根据老白干酒公开信息,刘勇历任老白干酒厂计量科科长、老白干集团企管处副处长、老白干酒董事会秘书等职务,自2022年2月起兼任孔府家酒业董事长,技术背景深厚且管理经验丰富。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

在刘勇任内,孔府家酒朋系列及百元以上产品销售业绩实现快速增长,次高端年份系列、大众酒府藏(风/雅/颂)系列完成上市;2023年,孔府家系列酒实现营收1.79亿元,同比增长22.6%。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

接棒董事长之位的石新勇系营销出身,曾任衡水老白干营销有限公司营销总监、副总经理等职位,负责市场拓展与销售策略制定。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

孔府家酒业新任董事长石新勇,图源:衡水老白干官微 BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

在竞争趋于白热化的市场环境下,营销对酒企来说至关重要,老白干酒对营销同样颇为倚重。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

近年,老白干酒的营销向体育赛事倾斜,频繁举办高尔夫邀请赛、乒乓球邀请赛、网球邀请赛等体育赛事,更在巴黎奥运会期间进行密集的品牌露出,显著提升品牌的曝光度和知名度。为了让白酒文化走进年轻消费者,老白干酒还推出九刻真心巧克力、景区文创雪糕等跨界产品。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

在常规营销举措,如名酒进民企、文化讲堂、健康行、品鉴会、会销等活动中,石新勇频频现身。譬如2023年8月,老白干酒走进衡水银行,“衡水银行与衡水老白干同属衡水本土企业,银企对接合作更能促进双方的高质量发展,”石新勇在交流中表示。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

2023年,老白干酒发生销售费用约14.28亿元,占当年营收近三成。其中,广告费、市场推广费、促销费分别为3.39亿元、0.81亿元、3.86亿元。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

巨额投入换来了业绩增长。2023年,老白干酒销售费用增长1.20%的同时,营收实现了12.98%的增长,全年营收约52.57亿元,创下历史新高。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

“营销出身的石新勇出任孔府家酒业董事长,应该是老白干酒想让孔府家酒回归销售导向,从市场角度寻找新模式与新路径,从而实现业绩突破与品牌突围,摆脱业绩摇摆与发展停滞的困境,”白酒行业分析师蔡学飞向时代财经表示。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

蔡学飞进一步分析称,作为济宁地产酒品牌,孔府家酒本身区域基因特别明显,虽然企业规模小,但是组织关系复杂,外来职业经理人能否顺利发挥作用还有待观察。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

前述老白干酒投关人士称,更换董事长对孔府家酒业的经营不会产生影响,关于营销的未来规划暂时未有更多信息可以提供,“包括老白干酒在内,公司几个子品牌的营销策略都是一样,扎根、稳固本地市场的同时向省外扩张,(这一策略)一直在缓步推进。”BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

曾在央视大打广告,地方名酒何以突围?BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

白酒行业正处于深度调整期,石新勇接手的孔府家酒业,前景难言乐观。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

回首孔府家酒的过往,它从崛起到腾飞持续了三四十年。1958年7月,山东曲阜西关外路南原福顺源旧址复建,成立曲阜酒厂,这是孔府家酒业的前身。1985年,浓香型低度白酒孔府家酒成功研制,在全国第五届评酒会上荣获国家银质奖,连续20年成为山东省唯一国优粮食白酒。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

1993年,孔府家酒业率先在央视投放广告,聘请当时的热播剧《北京人在纽约》女主角王姬为产品形象代言人,一句“孔府家酒,叫人想家”风靡大江南北,孔府家酒借此迅速打开国内外市场,产品远销东南亚及欧美国家。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

1997年,孔府家酒销售9.6亿元,是全国轻工出口创汇先进企业、全国500家最佳经济效益工业企业。2001年7月,孔府家酒品牌被评定为中国十大文化名酒。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

在蔡学飞看来,孔府家酒是上个世纪“广告酒”的代表,所谓的辉煌亦是时代的产物,本身并不可持续。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

“进入本世纪之后,孔府家酒业多次改制易主,股权关系极其复杂,过度的资本化稀释了品牌价值,导致产品升级缓慢、组织人事动荡、市场萎缩严重、消费信心不足等问题,从而错过了本世纪初白酒黄金十年的行业发展窗口期,”蔡学飞指出。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

2018年1月,老白干酒以非公开发行股份及支付现金的方式,作价13.99亿元完成对丰联酒业100%股权的收购,将后者旗下河北乾隆醉、安徽文王贡酒、湖南武陵酒、山东孔府家酒四家企业纳入老白干酒体系,完成泛全国化布局。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

经过多年融合,文王贡酒、武陵酒等子品牌保持良好的增长势头,营收贡献表现较为突出,尤其是聚焦次高端市场的武陵酒,已经成为老白干酒重要的利润贡献来源,但孔府家酒业绩却摇摆不定。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

来自老白干酒财报的数据显示,2018年至2023年,孔府家系列酒分别实现营收0.98亿元、1.62亿元、1.48亿元、1.77亿元、1.46亿元、1.79亿元;2023年,孔府家系列酒营收占比仅约3.6%。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

图源:西南证券 BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

蔡学飞认为,在目前行业名酒化发展趋势下,孔府家酒存在品牌低端、产品偏低端、规模较小等问题,而老白干酒主品牌赋能价值也不足。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

不过,对于孔府家酒的未来,亦有机构持不同意见。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

西南证券的一份报告指出,区域品牌具有一定本土文化属性,在官方交流、商务活动等场合常常作为本土特色频繁亮相,一定程度上也带动了其品牌影响力的提升,“孔府家酒业聚焦资源于核心市场,聚焦大单品培育,聚焦产品结构升级,总体增长势能突出”。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

来自东吴证券的报告显示,截至2023年年末,聚焦山东市场的孔府家酒在济宁、曲阜的市场占比已超过50%。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

如何才能峰回路转,成为横亘在这个新掌舵人面前的一个难题。“孔府家酒这种缺乏品牌与规模优势的区域中小型酒企,可以通过酒庄体验或者电商模式创新,精耕济宁本地市场,做小而美的特色区域酒企,寻找差异化竞争机会,”蔡学飞表示。BEJ即热新闻——关注每天科技社会生活新变化gihot.com

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